“國慶節(jié)期間，我的客戶咨詢量比之前高了10%左右，成交比例也有所提高，但基本上以新房為主。” 深耕江蘇省蘇州市相城、姑蘇片區(qū)十余年的資深房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人胡亞（化名）告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。

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據(jù)胡亞介紹，除國慶節(jié)期間自帶的高客流量外，蘇州市不少品牌開發(fā)商推出的折扣力度也比之前有所加大，吸引了一部分顧客咨詢和下定。

事實(shí)上，在距離2022年年底僅有兩個(gè)多月的情況下，不少房企早已“厲兵秣馬”備戰(zhàn)“銀十”，忙著“收秋”。在某TOP10房企華東大區(qū)工作的孫佳（化名）就向記者表示，其所在區(qū)域早在8月中下旬就開啟了“金九銀十”系列營銷活動(dòng)的準(zhǔn)備動(dòng)作。

“房地產(chǎn)市場利好政策還在進(jìn)一步釋放，很多地方在四季度可能還會(huì)有進(jìn)一步的寬松政策推出，很多房企也在全力抓住四季度的營銷窗口期。”中指研究院浙江分院常務(wù)副總經(jīng)理高院生分析認(rèn)為。

加速鎖客圈客

“我們對(duì)國慶節(jié)期間的銷售業(yè)績還是挺滿意的，分季度來看，我們今年每個(gè)季度的業(yè)績都增長了10%左右。也就是說，公司華東區(qū)域的總體業(yè)績一直是上行的。”孫佳表示，其所在區(qū)域通過各種活動(dòng)包裝，給出了一部分優(yōu)惠。“對(duì)比9月份，10月份的優(yōu)惠幅度雖有增加，但并不是非常明顯，因?yàn)槲覀冇袪I銷前置方面的安排。”

“為了沖刺‘金九銀十’，我們?cè)?月中下旬就啟動(dòng)了營銷活動(dòng)編排。從國慶節(jié)期間的打法上而言，我們更多的是謀求搶抓國慶黃金周機(jī)遇，加速鎖客圈客。”孫佳告訴記者，“我們國慶節(jié)期間除了沖刺業(yè)績外，比較重要的工作就是提前完成鎖客，在節(jié)后再慢慢進(jìn)行轉(zhuǎn)化。”

孫佳進(jìn)一步向記者解釋稱，其所在大區(qū)的營銷策略繁多，比如先向客戶收取一筆定金，這筆定金在今年內(nèi)買房可以膨脹成相應(yīng)額度的優(yōu)惠。“就是先把客戶‘圈住’，爭取讓客戶提前先交一部分錢。”

記者注意到，今年國慶節(jié)期間，孫佳所在的房企完成了超數(shù)十億元的銷售額。據(jù)媒體報(bào)道，在今年“十一”黃金周期間，該房企的銷售業(yè)績創(chuàng)出新高。

而對(duì)于房企而言，營銷前置、提前鎖客已成為常規(guī)動(dòng)作。據(jù)了解，今年國慶節(jié)期間，蘇州綠地云景項(xiàng)目舉辦了“金秋敢享節(jié) 熱浪蘇州灣”主題活動(dòng)，住宅項(xiàng)目推出“購房膨脹金”等多項(xiàng)優(yōu)惠，成功認(rèn)購即送帆船體驗(yàn)券，可預(yù)約包船游覽蘇州灣。

克而瑞研究中心此前也表示，9月份，隨著天氣轉(zhuǎn)涼，不少房企已經(jīng)開始提前鋪排、營銷節(jié)奏十分緊湊。例如，碧桂園的“金秋購房節(jié)”較2021年提早了4天時(shí)間，萬科周年司慶營銷活動(dòng)也比以往提前了半個(gè)多月開始預(yù)熱。

“傭金前置”提升渠道效率

相比購房送物業(yè)費(fèi)和“家電大禮包”等常規(guī)營銷動(dòng)作，部分房企為了全力促進(jìn)去化，在今年國慶節(jié)前后推出的“傭金前置”舉措也引發(fā)市場關(guān)注。

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士分析稱，品牌房企的結(jié)傭流程、手續(xù)非常繁雜，結(jié)傭周期比較長，中介又急于拿到現(xiàn)錢，“哪家房企給我結(jié)錢快，就會(huì)更幫誰推薦項(xiàng)目”。而“傭金前置”模式是房企提前將一筆錢打進(jìn)合作企業(yè)（分銷方）賬戶，再賣一套結(jié)算一套的傭金。

“‘傭金前置’現(xiàn)象主要是在今年出現(xiàn)的。”在蘇州市下轄的某縣級(jí)市擔(dān)任項(xiàng)目銷售負(fù)責(zé)人的劉珂（化名）向記者表示，房地產(chǎn)市場競爭激烈，蘇州市也是在今年春節(jié)后出現(xiàn)的這種現(xiàn)象，每個(gè)地方不一樣，“主要是看當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幐窬帧薄?/p>

胡亞對(duì)記者表示，其負(fù)責(zé)的區(qū)域也存在“傭金前置”現(xiàn)象。“預(yù)付傭金對(duì)經(jīng)紀(jì)人而言也更有保障，主要目的一是讓經(jīng)紀(jì)人放心，二是可以讓經(jīng)紀(jì)人安心地給開發(fā)商推介項(xiàng)目，從而更有動(dòng)力促成成交。”

“我們企業(yè)沒有采取‘傭金前置’方式，但結(jié)傭周期比之前更短了。”孫佳表示，比如，以前通過分銷渠道賣房的正常結(jié)算流程可能需要兩三個(gè)月，中介人員的傭金才能到賬。“但現(xiàn)在我們3天就能結(jié)算，主要是因?yàn)楣菊伊送獠亢献鞴鞠葞臀覀儔|付這筆錢。”

“這種‘傭金前置’的現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)尚不普遍，因?yàn)榇笮头科筮€是比較強(qiáng)勢(shì)的。”在高院生看來，對(duì)于大型民營房企而言，他們?cè)诤头慨a(chǎn)中介的談判過程中有更多籌碼。

“為了提升渠道效率和中介積極性，不少項(xiàng)目出現(xiàn)了‘傭金前置’現(xiàn)象，擊中拖欠傭金痛點(diǎn)。”克而瑞研究中心表示，昆明市的書香云海項(xiàng)目從8月份開始便開啟了賣一套結(jié)一套的“前傭模式”，后續(xù)有多個(gè)項(xiàng)目開始跟進(jìn)，從效果上來看，渠道成交占比上升了5%。此外，蘇州是璀璨平江項(xiàng)目也在9月份執(zhí)行“傭金前置”，先將300萬元傭金提前轉(zhuǎn)到中介渠道方的賬戶，再根據(jù)銷售情況扣款、劃款。

除部分房企推行“傭金前置”外，分銷渠道傭金比例上浮現(xiàn)象也并不少見。

“國慶節(jié)期間，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人確實(shí)存在傭金比例上浮的現(xiàn)象，但各家大房企對(duì)來自中介的成交比例都會(huì)有所控制。”孫佳告訴記者。胡亞也表示，從八九月份開始，蘇州市房企給經(jīng)紀(jì)人的傭金比例都有所提高，“因?yàn)殚_發(fā)商要沖一波業(yè)績，在中秋節(jié)、國慶節(jié)等假期到來之前就要提前蓄客，畢竟客戶轉(zhuǎn)化需要時(shí)間。”

新房市場或逐漸企穩(wěn)

中指研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示，今年國慶假期期間，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市新建商品住宅成交面積較2021年國慶假期下降了37.7%，部分城市在2021年同期低基數(shù)下同比呈增長態(tài)勢(shì)，但整體成交降幅仍較大，考慮到網(wǎng)簽數(shù)據(jù)具有一定的滯后性，結(jié)合企業(yè)反饋及認(rèn)購情況來看，部分城市黃金周樓市在一定程度上呈恢復(fù)趨勢(shì)。

在樓市呈現(xiàn)局部回暖的情況下，房企在國慶節(jié)期間的銷售表現(xiàn)情況也不盡相同。旭輝集團(tuán)方面表示，在剛剛過去的“十一”黃金周，公司旗下的多個(gè)項(xiàng)目成為當(dāng)?shù)厥袌龅摹傲髁繐?dān)當(dāng)”，交出了一份亮眼的國慶熱銷成績單。

例如，在“十一”黃金周期間，南昌旭輝中心7天銷售超100套，銷售金額約1.5億元；武漢鈺龍旭輝半島推出“實(shí)利購房節(jié)”系列活動(dòng)，7天吸引了超2000人次看房，成交金額近1億元。

禹洲集團(tuán)方面也表示，公司超額完成了國慶節(jié)銷售目標(biāo)，完成率為116%。以禹洲集團(tuán)合肥公司為例，該公司為購房者提供了“金喜成交禮”“繽紛見面禮”“車位專屬成團(tuán)禮”“總經(jīng)理特批特價(jià)房”等多重專屬折扣，以153%的銷售指標(biāo)完成率提前達(dá)成了國慶節(jié)銷售目標(biāo)。

值得注意的是，部分房企在完成國慶節(jié)假期預(yù)期銷售任務(wù)后，房企在四季度該如何應(yīng)對(duì)市場競爭，如何完成年度目標(biāo)？

展望四季度，孫佳認(rèn)為，實(shí)時(shí)跟蹤市場動(dòng)態(tài)，動(dòng)態(tài)迭代打法非常重要。“我們?cè)诓煌瑫r(shí)段會(huì)實(shí)時(shí)快速變動(dòng)打法。我們目前以3天和一周為單位快速調(diào)整政策、動(dòng)態(tài)迭代銷售策略和打法。”

“精準(zhǔn)營銷很重要。”高院生認(rèn)為，“在我看來，今年房企的營銷政策變化會(huì)非常快，因?yàn)楝F(xiàn)在的政策和市場也在快速變化，尤其是寬松政策一旦開啟后，留給市場的窗口期也很短，企業(yè)一定要及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整策略。”

高院生告訴記者：“從某種程度來說，部分房企今年上半年推出的‘小麥換房’‘西瓜換房’等措施，在本質(zhì)上還是在打折促銷，更多的只是噱頭而已。所以，營銷政策最重要的不是搞噱頭，而是要提高精準(zhǔn)性，真正為客戶群體提供讓利優(yōu)惠，這才是最重要的。”

克而瑞研究中心分析認(rèn)為，10月份房地產(chǎn)市場整體預(yù)期止跌企穩(wěn)。“此外，受房企以價(jià)換量策略的慣性影響，成交還有一定的釋放空間。”中指研究院也表示，短期來看，購房者的觀望情緒仍在，前期政策顯效仍需時(shí)間，若政策持續(xù)發(fā)力，各地配套政策持續(xù)跟進(jìn)和落實(shí)，購房者的置業(yè)情緒有望繼續(xù)修復(fù)，四季度新房市場或逐漸企穩(wěn)。

標(biāo)簽： 房企收秋忙搶抓四季度營銷窗口期