本報記者李丹琳

口碑和票房之外，電影《流浪地球2》的“狂飆”之路仍在繼續——在淘寶平臺造點新貨上進行的“電影《流浪地球2》官方授權模型周邊”眾籌項目從0到過億元，用時不到9天，遠超目標金額1000多倍。這是國產IP周邊眾籌項目中唯一一個破億元者，被行業評價為中國電影衍生品發展的一次里程碑。

一時間，國產影視衍生品市場迎來前所未有的關注度。這座一直未能得到深入挖掘的“富礦”，是否會迎來新的改變？

【資料圖】

“這是一個現象級大事”

“終于可以領養屬于我的電子小狗——笨笨啦！”“誰能拒絕一只會動的電子寵物呢？”第一批以電影《流浪地球2》中笨笨機器狗為原型設計改造的藍牙遙控智能積木訂單發貨后，不少買家已經迫不及待地在社交平臺上分享自己的拼裝體驗。

有限的貨源顯然不能滿足消費者們的“狂熱”。《金融時報》記者觀察到，其官方旗艦店中，價值899元的笨笨智能積木月銷量已超9000，商品目前處于定金預售狀態。

此外，42元的門框機器人冰箱貼、38元的太空電梯金屬徽章、168元的笨笨變形機甲玩具……在電商平臺上，由多家正版授權衍生品廠商開發的《流浪地球2》周邊商品琳瑯滿目，其中有多款商品鏈接顯示付款人數已過萬。有數據稱，保守估計，電影《流浪地球2》的衍生品收入超2億元。

在北京電影學院中國電影衍生產業研究院執行院長張杰看來，“這是一個現象級大事”。他提到，此前最終銷售額過千萬元的國產影視IP屈指可數，即使是位列中國影史電影票房總榜第4名的《哪吒之魔童降世》，衍生品銷售收入也只有1500萬元。

正因如此，當今電影衍生品市場的突然爆發才會如此“奪目”，甚至可能會帶動衍生品行業成為獨立增長點。

通俗來講，衍生品銷售是“粉絲經濟”的一種，購買者大多為影視作品的粉絲，受情懷驅使為附加的情感價值“付費”，就如同熱播劇《狂飆》帶“火”了墨鏡、“大嫂”同款耳環，也將《孫子兵法》推上閱讀小高潮。此前，嗶哩嗶哩網站與上海美術電影制片廠聯合推出的動畫片《中國奇譚》，也基于角色設定開發了極具特色的手機支架、雨傘、擺件等衍生產品，深受粉絲喜愛……

如此，衍生品的開發似乎更像是主體敘事的一種延伸——鎖定目標群體，借助特色元素進行設計，讓衍生品有更高的辨識度，如果運用得當，便可在作品與衍生品的“雙向互動”中，充分發揮優質影視作品的長尾效應。

眾籌是當下衍生品開發的最優解

在影視行業，衍生品或者說周邊產品并不算是新鮮事物。

2002年張藝謀執導的《英雄》就嘗試了周邊衍生品的開發，涉足音像制品、網絡游戲、郵票等衍生品，音像版權交易額達到了1780萬元。2007年，電視劇《放羊的星星》中男女主的定情手鏈、藍色耳釘等產品也帶著那個年代的專屬印記，火遍大街小巷……只不過那時，衍生品更像是影視行業的一種宣傳和營銷手段，多是“無授權”模式滿天飛，遑論產業級的探索。

直至2015年，“衍生品元年”的概念破土而出。這一年，電影《捉妖記》《西游記之大圣歸來》在票房上大獲成功，相繼推出周邊產品，其中《西游記之大圣歸來》衍生品銷售收入首日就突破了1180萬元，創造了國內影視衍生品日銷售額新紀錄，緊接著，阿里、萬達、華誼等影業公司相繼布局。

衍生品規劃和生產無法提前布局的當下，眾籌預售自然而然成為主流的銷售模式，即“先看看大家的反應，再去定它的數量”，目前摩點眾籌、B站、阿里魚是主要眾籌合作渠道。

這一模式雖誕生于國外，卻極其適應國內衍生品行業的土壤。引爆2019暑期檔的電影《哪吒之魔童降世》、2D動畫《羅小黑戰記》大電影、B站推出的《靈籠》等周邊產品銷售均以眾籌模式展開；更近者，今年春節檔期間影片《深海》在B站開啟了眾籌推塔計劃，籌集金額也超目標。即便是對于有一定粉絲基礎且第一部就曾創下國產電影衍生品眾籌最高紀錄的《流浪地球》IP來說，眾籌依然是最優解。

對此，阿里魚相關負責人表示，眾籌模式在國內影視周邊衍生品開發上的“渾然天成”，主要有兩個原因，直接原因是能很好降低風險，控制成本。他提到，眾籌模式是一種C2M模式，可以將衍生品與宣發、上映同步，快速將內容熱點轉化為衍生品銷售熱點，雙向互動帶來更多的曝光。同時，也可以實時反饋市場需求，幫助授權商家控制風險和成本。截至發稿前，在“造點新貨”《流浪地球2》周邊產品眾籌項目討論區已有近萬條交流消息，不少消費者表達消費訴求、提出消費建議。

“根本原因則是眾籌模式更契合中國衍生品市場的現有情況。完善的工業鏈與電商在國內的高滲透率，讓消費者對于在電商平臺進行眾籌有較好的接受能力。”

從近年眾籌結果來看，顯然，在優質內容影響下，消費者對于影視衍生品產生了強大的消費需求。

“我們買的不是周邊，是中國科幻的未來”

前瞻產業研究院數據顯示，我國80%以上的電影收入源于票房和植入式廣告，影視衍生品的收入低于10%。而在電影工業發達的好萊塢，電影衍生品收入一度占到影片總收入的73%，以《星球大戰》系列影片為例，其授權的商品收入已經達到422.17億美元，是票房收入的四倍。2019年上映的《變形金剛5:最后的騎士》播出后口碑雖不如預期，但衍生品銷售卻“風生水起”，一個1984年生產的G1版變形金剛甚至賣到了10萬元。

如是看來，影視衍生品行業似乎是個值得挖掘的富礦。在國家電影局發布的《“十四五”中國電影發展規劃》中也透露出了類似傾向——未來5年，要豐富電影市場，如促進電影衍生品開發及授權，推動電影與游戲、旅游等融合發展。

事實上，此次《流浪地球2》周邊的超水平發揮并非意外，而是中國科幻電影產業發展的必然顯現。“一方面來自《流浪地球》IP持續的品牌影響力，第二部電影既凝聚了科幻電影迷的期待，又匯聚了眾多希望借力的科幻電影上下游產業鏈合作伙伴，眾創共益推動科幻電影周邊火爆異常；另一方面來自科幻電影自身的內生創造張力，科幻電影產業側面反映了一個國家的綜合國力，是國家綜合國力的外化。”在中國傳媒大學文化發展研究院副院長卜希霆看來，好故事，或者說好IP，依然是重中之重。至少，目前國內的IP衍生品相較國外來說，仍面臨著設計同質化、模式化等現象，銷售模式、授權模式也有待完善，一些優秀IP未能得到充分開發。

要實現衍生品市場長遠發展，文化價值創新與產品研發創造缺一不可。

參與《流浪地球2》衍生品開發的潮玩企業52TOYS相關負責人就多次提到，收藏玩具的情感屬性，特別是它給玩家帶來的陪伴感非常重要，笨笨體現的情感內核正好與收藏玩具的情感屬性相互呼應，能讓電影周邊頗有意味深長的韻味。此外，一些周邊產品也通過結合動手拼裝、智能化等特征，切中不少科幻迷的興奮點。其背后，更是對中國科技力量的認同，網友的評論中，諸如“我們買的不是周邊，是中國科幻的未來”此類的評論不絕于耳。

從這一視角出發，或許，《流浪地球2》衍生品創造的“現象級熱潮”只是個開始……

標簽： 周邊產品 中國電影 綜合國力