過去一年，新消費賽道遭遇冰火兩重天。

上半年這個賽道投融資還異常火熱，高估值項目一個接一個、甚至還會傳出數個投資人爭搶項目的情況；去年下半年至今，這個賽道卻接連被爆出問題——有的高估值知名項目被爆出收縮和裁員；一些中小創業項目融不到錢，資金鏈條面臨斷裂；越來越多的新消費投資人不再看好這一賽道，將目光轉到硬科技、web3.0、碳中和等更有前景的領域。

有的知名項目甚至主動下調估值。今年3月知名咖啡品牌TIMS中國宣布再獲1.945億美元融資，并表示“TIMS中國的合并前估值從16.88億美元調整至14 億美元”。TIMS中國成為2022年第一個公開降低估值的消費獨角獸。

消費賽道不行了嗎？

乍一看似乎是這樣，但這個結論的得出未免草率。消費賽道關乎國計民生，從普通人的衣食住行，到激活經濟、促進發展，它永遠都是一個值得關注的賽道。所以問題不在于它沒有前景；而在于它需要冷靜。

新消費在過去一年里野蠻生長，“劣幣”也不斷出現：有的項目不計成本做廣告投放、擠進頭部直播間，卻不注重打磨產品和服務；有的項目只因創業者背景優秀就能拿到錢，產品是否能經過驗證也未可知.......劣幣們涌現市場，問題也漸漸開始顯現。

新消費賽道需要冷靜、轉向，然后走得更加長遠。

梳理2022年一季度的新消費投融資情況，最為顯而易見的趨勢是：相比于去年，消費行業整體投融資都更加冷清。根據IT桔子的數據，截至3月31日，2021年已經過去了四分之一，但這一季度餐飲行業的融資總金額僅為去年全年的不到10%；食品飲料賽道的融資項目數量僅為去年全年的10%，融資金額不到去年全年的10%；美妝護膚賽道的融資項目數量約為去年全年的15%。

盡管投融資數量和金額有所減少，但總體來看，餐飲、食品飲料和美妝護膚，依然是一季度新消費領域中最熱門的三個細分賽道。此外，服裝、體育運動、寵物、家居、線下零售、母嬰等細分領域，亦有資本入場。

01 新式餐飲，最熱賽道

盡管這兩年新冠疫情對實體行業影響很大，但餐飲行業在一二級市場非常活躍。去年下半年到今年一季度，有十余家餐飲企業傳出即將上市的消息，部分企業已經提交招股書，而「綠茶餐廳」據報道已經通過港交所聆訊，或有望成為2022年首個上市的餐飲企業。

尋求上市的餐飲企業的共性在于，成立時間長、連鎖化程度高、基本實現盈利、重視供應鏈能力，通過擁抱資本可以進一步提高抗風險能力、實現規模化。

而在成熟餐企的背后，接連有新的餐飲創業項目獲得融資，餐飲賽道的潛力不斷被一級市場發掘。

結合IT桔子、紅碗社、東四十條資本的信息，一季度餐飲賽道共有36 起融資，即平均不到三天就有一個新項目獲得融資。縱觀獲得融資的餐飲項目，可以發現資本“不挑食”，投資范圍覆蓋面食、火鍋、麻辣燙、米粉、肥腸粉、餛飩、酸菜魚、咖啡、茶飲、中餐和西餐領域。

其中，不少老項目持續獲得資本熱捧，比如書亦燒仙草、陳香貴、馬記永、TIMS中國、Seesaw咖啡、檸季等，這些項目的融資金額基本都達到數億元（下文如無特指，單位均為人民幣）。

同時，從已經公開的數據來看，陸正耀的新創業項目「舌尖科技」可能是一季度餐飲行業最熱門的融資項目，它在今年一季度獲得10.5億元融資。

據獵云網報道，「舌尖科技」的基礎團隊由原神州租車團隊和瑞幸咖啡團隊組成，旗下包括餐飲品牌趣巴渝（曾稱“趣小面”）、以及預制菜品牌舌尖英雄。據多家媒體報道，舌尖英雄項目自今年1月份正式啟動以來，僅一個半月的時間，加盟門店意向簽約數就達到6000家；但大眾點評顯示，另一個品牌趣巴渝在北京、重慶等多地的門店已經處于“暫停營業”或“歇業關閉”的狀態。

此外，不僅許多新餐飲項目獲得種子輪/天使輪融資，資本更是滲透到餐飲供應鏈及數字化、RaaS服務商等領域。

IT桔子數據顯示，一季度餐飲供應鏈企業信良記、宏琰餐飲、佳鄰集團獲得融資。其中，信良記食品科技（北京）有限公司成立于2016年，是由新辣道餐飲集團孵化的餐飲供應鏈品牌，其主要產品包括冷凍小龍蝦、巴沙魚、魚頭等冷凍水產品，并通過自建供應鏈，為餐飲企業提供冷凍產品。

宏琰國際集團則是一家酒店餐飲及供應鏈服務商，在全球擁有超過1800家酒店及餐飲連鎖門店。另一深耕餐飲供應鏈及數字化的企業佳鄰集團聚焦下沉市場，其業務范圍涵蓋餐飲零售、生鮮食品供應鏈、數字化零售服務等。

目前，國內餐飲供應鏈發展相比于發達國家而言尚不成熟，這使得國內餐飲規模化水平低于美國、日本等國家。但越來越多的企業正在進入這一藍海領域，頭部餐飲企業也在發力餐飲供應鏈。

在餐飲RaaS領域，「不停科技」在一季度完成數千萬元天使輪融資，該公司以“硬件+內容”切入餐飲領域，可以提高出餐效率，并通過分析餐飲門店運營數據，為客戶提供口味整體解決方案。

美食機器人是餐飲行業發展的另一趨勢。隨著越來越多的餐飲企業規模化擴張，傳統餐飲模式的效率難以支撐餐飲企業的擴張速度。美食機器人一方面可以提高出餐效率、也可以滿足餐飲門店需要“新鮮”“現炒”等需求。餐飲機器人對日本餐飲業已經產生重大影響，30年前的日本飲食市場，正是有了壽司機器人，才推動了平價壽司/回轉壽司在日本普及，乃至走向全球，現在壽司機器人的普及率已達到90%。

02 向食品飲料要健康

結合IT桔子、紅碗社、東四十條資本的信息，一季度食品飲料賽道共有28起融資事件，僅次于餐飲賽道。

這其中，簡愛酸奶、植物肉品牌星期零、預制菜品牌珍味小梅園、奶酪品牌奶酪博士、可生食雞蛋品牌黃天鵝都是持續獲得資本青睞的熱門項目。在已公開融資金額的項目中，星期零融資金額最高，為6億美元，輪次為B輪。

在食品飲料賽道，植物肉所屬的替代蛋白領域市場廣闊，非常受到資本關注。根據Markets and Markets報告預測，全球植物性人造肉的市場規模到2025年將達到279億美元。星期零的最大機構投資人之一經緯創投就認為，替代蛋白是一個改變人類蛋白質供給和生產方式的跨越，經緯創投堅定看好替代蛋白的市場機遇。

星期零的業務主要是基于植物蛋白技術，持續推出植物性綠色食品，傳遞可持續的生活方式。前年10月，星期零和德克士全國近2600家門店推出的“綠仙仙植物雞肉漢堡”；去年7月，與瑞幸咖啡合作，在全國近5200家門店推出“植場早餐”新品系列。此外，從2020年開始，星期零與全家便利店也合作推出數十款產品；也與喜茶持續合作，推出多款餐品，上線全國配備烤箱的門店。

同時，星期零的首家自建工廠也在今年落地，這有助于公司控制上下游，提高產品迭代能力等。除星期零以外，國內另一家植物肉品牌「植得期待」在天使輪就融資數億元，該公司的自建工廠也于去年11月落地。

另外，屬于“替代蛋白”領域的椰子酸奶品牌椰優格、植物杏仁奶品牌即杏也在今年一季度獲得天使輪融資。

縱觀食品飲料賽道，“健康”是一季度這些獲投項目的關鍵詞。據「深響」不完全統計，在28個融資項目中，超過10個項目都與“健康”有關，除了“替代蛋白”領域以外，其他項目屬于功能性飲料、兒童健康食品、健康輕食、零添加食品飲料、可生食雞蛋等領域。

圍繞“健康”，有創業項目更是深入食品科技領域。2月，食品科技公司「MOODLES」宣布獲得由GGV紀源資本領投、老股東風物資本、人山資本加注的數千萬Pre-A輪融資。該公司旨在通過跨學科創新的方式，滿足消費者更加關注食物營養成分的科學性（health）、對美食口感要求的門檻提高（delicacy）、需要食物的食用方式更具效率（efficiency）的這一「不可能三角」。

MOODLES團隊的亮點在于“跨學科”，其目前已經完成了跨學科碩博研發專家團隊的組建，并與江南大學共建健康食品聯合研發實驗室，能夠將營養學、食品學、材料學、流體力學、機械工程等學科融合，進行柔性食品生產。

03 美妝護膚賽道：更細分、更難做

美妝護膚賽道在一季度的融資共計17起融資，涉及美妝、護膚、香氛、零售、研發及代工。

其中，美妝集合店HARMAY話梅、面膜品牌C咖、配方護膚品品牌PMPM、以及日化品牌活力28都已獲得多次融資，是這一賽道的熱門標的。

從已經公開的融資金額來看，HARMAY話梅的融資金額最高，今年1月獲得鐘鼎資本、五岳資本、General Atlantic泛大西洋投資、鷗翎投資、QY Capital等機構的2億美元D輪融資。

作為美妝集合店，HARMAY話梅和多數美妝集合店不同的是，它沒有選擇將店鋪開在購物中心，而是在商圈開獨立店，強調“體驗型大店”模式。不過，HARMAY話梅主打的“小樣經濟”，目前在國內尚屬新鮮事物，其“小樣”的供應鏈、貨源都是外界質疑的重點。

縱觀一季度美妝護膚賽道融資項目，成分和功效是許多護膚品牌差異化的方式。比如，PMPM主打植物配方，東邊野獸主打草本配方；YOUNGMAY樣美強調醫美科技，溯華是合成生物科技護膚品牌，Daslan黛斯藍主打抗衰老護膚；另一融資2億元的護膚品研發企業維琪科技，主要做的也是化妝品功效原料研發。

人群更細分，是這一賽道融資項目的另一特點。比如，海龜爸爸主打嬰幼兒護膚，藍系則主打男士化妝品。

此外，一季度還有一家新三板企業芭薇股份獲得白云金控及丸美金鼎產業基金的1億人民幣B輪融資。公司的商業模式是ODM/OBM，即不僅為美妝護膚品牌提供美妝設計服務，也會開發自有品牌。

代工模式主要有OEM、ODM和OBM三種，分別是生產、生產+研發、生產+研發+自研，對技術的要求不斷提高。目前，國內的美妝代工行業相對分散，除了幾家國際美妝代工廠龍頭在中國建生產廠以外，國內ODM代工只有諾斯貝爾規模較大，這個賽道的其他代工廠規模相對較小。隨著行業加速洗牌，具備技術壁壘的代工廠競爭力會更強。

對于美妝護膚賽道而言，外部環境正在變化。2022年1月1日起《化妝品功效宣稱評價規范》開始實施，該《規范》要求化妝品注冊人、備案人申請特殊化妝品注冊或者進行普通化妝品備案的，應當進行功效評價，并在國家藥監局指定的專門網站上傳產品功效宣稱依據的摘要——

祛斑美白、防曬、防脫發、祛痘、修護、滋養等6類功效，只能通過人體功效評價試驗方式進行功效宣稱評價；其他功效可在人體功效評價試驗、消費者使用測試、實驗室試驗等方法中任選其一，保濕和特定宣稱（原料功效）則還可以選擇文獻資料或研究數據的評價方式。

這意味著，美妝護膚企業必須進行產品功效評價，因此企業將會面臨成本上漲、試錯成本更高、推新品的流程更長等問題。這也會加大美妝護膚企業之間的差距——成熟企業更容易脫穎而出；中小企業則面臨更多挑戰。

04 不容忽視的其他賽道：零售、寵物、家居、母嬰、服裝、潮玩

除了餐飲、食品飲料和美妝護膚這三大熱門賽道以外，其他消費細分賽道也在今年一季度受到資本關注。

在線下零售領域，“性價比”是一季度線下零售融資的一個關鍵詞。主打“極致性價比＋探寶購物體驗”的潮人打卡店LotGoo樂特購、硬折扣品牌奧特樂和臨期品牌折扣店嗨特購HitGoo分別獲得天使輪、A輪和A+輪融資。此外，新型會員制餐飲便利店連鎖品牌每日咕嘟、以及鮮牛肉連鎖零售品牌牛大吉分別獲得天使輪和A+輪融資，后者融資金額達到1億元。

在這個賽道，一季度融資金額最高的是無人零售品牌豐e足食，獲得軟銀中國資本、中金資本、深創投等機構的3億元A輪融資。豐e足食由順豐在2017年孵化，它聚焦辦公室領域，以AI智能柜為載體，為都市白領提供早餐、下午茶、零食、飲料等商品。這是順豐探索商業化、末端零售的一步。不過，豐e足食在無人零售賽道并非領先者，而無人零售賽道本身的商業模式還有待探索。

在“三孩政策”下，母嬰賽道2021年融資金額創下新高，達到64.75億元。今年一季度，該領域的嬰兒及母嬰用品品牌兩只兔子、熊貓布布分別獲得融資。母嬰家居零售平臺麥酷酷在這一賽道融資金額最高，達到3000萬美元。此外，母嬰消費服務平臺家后在三個月內連續進行了天使輪融資和A輪融資，總金額為數千萬元，該平臺提供母嬰健康護理服務、母嬰生活消費服務、泛家庭和早期教育服務。

而在服裝領域，兩家與服裝供應鏈相關的企業致景科技、領貓SCM分別獲得數億美元E+輪融資和3000萬美元A+輪融資。IT桔子數據顯示，致景科技目前估值為32億美元，其旗下的百布平臺是國內領先的成品布交易平臺，為客戶一站式提供面料交易、倉儲物流、供應鏈金融服務。領貓SCM則是一家服裝供應鏈SaaS服務商。

此外，服裝賽道還有OMG運動、TAGX、美邁科技獲得獲得融資，業務分別涉及運動服裝、男士服裝，美邁科技則是全球頭部科技鞋履品牌。

家居領域有Newme、EUNA、半日閑和Chapter Home獲得融資，其中前兩個為出海品牌；寵物賽道有智能寵物硬件品牌uah優哈科技和寵物狗食品品牌伯納天純獲得融資；玩具賽道有森寶積木、巧合積木、又玩又兔獲投；二手奢侈品平臺胖虎奢侈品、以及基于得物平臺的潮流眼鏡品牌MYOMY也在這一季度獲得融資。

05 誰在投資新消費？

一季度，投資新消費賽道的主體不僅有傳統VC機構，也有BAT等互聯網科技巨頭，一些規模更小的CVC的存在感也很強。

IT桔子顯示，在VC機構方面，源碼資本和天使機構梅花創投是一季度投資新消費最多的機構，各投資了4個新消費企業。源碼資本投了拉面品牌陳香貴、家居品牌半日閑和Chapter Home，以及數字化消費品集團東方鴻鵠。梅花創投的投資項目分別包括護膚品牌YOUNGMAY樣美和藍系，以及潮流眼鏡品牌MYOMY、運動服飾品牌OMG運動。

藍海眾力、險峰長青和專注餐飲投資的番茄資本，則分別投資了3家新消費企業，這三家機構也主要專注于早期投資。更多的VC機構只投資了1-2家新消費企業。

從一季度的新消費投融資來看，隨著這一賽道漸漸冷卻，一些知名機構在新消費賽道的投資版圖也在收縮。比如梅花創投去年一季度投資了8家，今年減半；IDG資本在去年一季度投資了八家新消費賽道的項目，但今年一季度只投了兩家；GGV紀源資本去年一季度投了6家，今年同期也只投了兩家。

在新消費賽道布局的不僅是VC機構，企業資本對于這個賽道的興趣不減。今年一季度，BAT巨頭和其他企業資本在這一領域也較為活躍。

有的企業資本的活躍程度比VC機構還要高，比如小紅書。一季度，小紅書連續投了六家新消費品牌，包括潮玩品牌又玩又兔、彩妝品牌Dewy Lab淂意、母嬰品牌熊貓布布、高端滑雪板品牌雪鸮科技THE WHIP，積木玩具品牌巧合積木，還在今年3月入股了低溫肉制品品牌本味鮮物——2021年10月，該公司曾獲得小紅書領投的Pre-A輪千萬級人民幣投資。

另一家非常活躍的企業資本是騰訊。一季度，騰訊投資了4家新消費企業，分別是家居品牌Chapter Home、拉面品牌馬記永、檸檬茶品牌檸季和護膚品牌PMPM。

大型企業資本還包括阿里巴巴，其在一季度投資了積木玩具品牌森寶積木；百度風投則領投了預制菜品牌珍味小梅園的B+輪融資，小米旗下的順為資本投資了烘焙品牌歡牛蛋糕屋和護膚品品牌C咖。

此外，一季度新消費賽道投資方也有元氣森林（挑戰者資本）、絕味（網聚）、恰恰、樂華娛樂、來伊份、君樂寶、百麗等公司的身影。甚至，一季度剛拿到E+輪融資的服裝供應鏈企業致景科技就投資了服裝SaaS服務商領貓SCM，剛拿到B輪融資的蘭州拉面品牌陳香貴，投資了蘭州本地連鎖咖啡茶飲品牌放哈。

盡管新消費賽道相比去年更加冷清，但梳理一季度的投融資賽道可以發現，依然有很多持續多年的新消費項目受到資本的熱捧，更多新興的項目以及細分領域正被投資人挖掘。

在優勝劣汰、回歸冷靜之后，未來從新消費賽道走出來的項目，將會以更強大的實力去滿足中國人的消費需求。

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