無主播的短視頻和直播行不行？

如果這類短視頻出現在你的指間，你會迅速劃過還是認真看下去：全程沒有主人公，畫面靠貼圖、解說靠配音、內容沒邏輯，始終沒有任何人出鏡……

按理說這類短視頻內容不會有人關注，但是，最近有不少網友發現，網上類似沒有真人出鏡的短視頻似乎有所增加。但是，與以往那些營銷號大量洗稿、批量制作、粗制濫造、邏輯不通的做法不同，這些視頻內容的記憶點頗為扎實，也有獨特創作風格，像是出自專業機構之手……

這，或許是MCN機構在李子柒、小翔哥風波之后，思考的另一條出路。

01 MCN嘗試無主播化

“MCN簽約的網紅一旦火起來，其實也是一把雙刃劍。”

廣州天河一家MCN的運營負責人李淵（化名）向懂懂筆記表示，目前包括她所在的機構在內，的確有不少MCN已經暫停了新網紅的孵化簽約工作，轉而開發無主播出鏡的短視頻內容賬號主體——美其名曰“無主播化”。

相關行業人士透露，不少MCN開始著重孵化無主筆出鏡、純貼圖（動畫）、純配音，但是內容卻相當高桿的創作賬號：其目的是取代傳統真人主播，打造無主播（無IP）賬號，并開始在各視頻平臺上推廣。

李淵也指出，以往每當有網紅解約、離職，所在MCN機構通常會立刻物色、簽約新的網紅藝人。最高峰時，她所在的MCN旗下擁有近50名簽約的網紅、視頻博主。可如今，MCN簽約的網紅只剩 10人，其中有6人于今年5月合約期滿，公司也決定不再續約了。

“現在有藝人解約、離職，我們公司也不會推新人，而是充實內容策劃團隊。”李淵透露，目前公司主要對外招聘的崗位，都是內容創作、策劃相關的人才，同時開始注冊新的短視頻賬號，以壯大旗下多元化內容矩陣。

其中，每個視頻賬號的主體對應一支內容創作團隊。輸出的內容畫面以數據、貼圖、動畫演示為主，取代傳統短視頻主播出鏡解說的形式，即不讓視頻賬號與個人IP或網紅主播產生較強聯系和捆綁。“即便內容創作團隊少了一個兩個人，賬號起碼能照樣正常運營。”

“換句話說，就是鐵打的視頻賬號，流水的內容團隊，不再打造主播或者個人IP了。”李淵強調，業內這種趨勢和變化變化，只因為不少MCN在孵化網紅主播、個人IP上吃了癟。

最近一年，網紅主播與MCN產生糾紛、被媒體爆炒甚至對簿公堂的例子，比比皆是。其中最知名的，莫過于頂流網紅“李子柒”和“小翔哥”與MCN之間的糾紛，而截至目前“李子柒”的賬號已停更八個月。這種局面，也讓不少MCN為之警醒。

“一有糾紛，粉絲們會同情網紅主播，罵資本無情，但MCN也是受害者之一呀！”站在李源的立場來看，在孵化網紅的過程中，MCN投入了很多推廣成本、平臺資源，所有主播的走紅背后，是其與 MCN 團隊一同努力的結果，絕非個人獨有的成就。

但是，一旦網紅主播“膨脹”或因為個人原因導致翻車，MCN在其個人IP上所投入的成本、資源，也會在瞬間化為泡影，損失往往高達幾十萬、幾百萬甚至上千萬。“在行業內，也經常發生網紅主播走紅后仗著影響力巨大，開始要挾MCN，無度索要資源的傾斜。”

“之前，我們公司孵化了好幾個短視頻主播，都是在小有名氣之后，要么想跳槽要么想單干，都鬧著解約。”李淵強調，盡管MCN嘗試過利用合同去約束網紅主播，加強管理，但只要是人，就有主觀思維，人紅了便很難管控和約束。

或許是未雨綢繆，避免主播走紅后難以管理，或許是因為主播個人原因導致翻車，造成MCN損失慘重，近期一部分MCN漸漸傾向打造無真人出鏡的多元短視頻內容賬號，不再將所有籌碼都壓在簽約網紅主播個人身上。“這樣做，也是希望從根本上規避人為風險的產生。”

只是，相比采用網紅主播“露面”的短視頻，孵化無主播出鏡的“純配音+畫面”內容主體，似乎更具難度與挑戰。MCN又能否走通這條路？

02 無主播視頻內容難推廣

“自從沒有主播（出鏡）之后，視頻內容難做多了，累死個人！”

張弛（化名）是杭州余杭一家MCN的內容策劃專員。原本他與同事負責公司旗下一位知名網紅日常的視頻創意策劃，但在今年年初這位主播因不滿公司管理制度跳槽了，這也導致相關賬號停更、粉絲大量取關，MCN的損失較為慘重。

之后，張弛所在的公司決定，孵化多個主題（風格）的無主播化短視頻賬號主體，并將他調往一個主打新款車型評測、導購的視頻內容團隊。

與一般汽車自媒體依賴網紅主播出鏡參與分析解說不同，他負責的汽車視頻賬號，畫面以車輛資料（數據）圖片演示、搞笑表情包為主，解說皆為配音。

“現在想想，主播真的是有主播的優勢，真人出鏡，尤其是美女評車能夠拉近與觀眾間的距離。”他告訴懂懂筆記，相比以網紅主播為核心的短視頻賬號，沒有真人出鏡的短視頻內容漲粉普遍緩慢，互動量也十分低迷。

至于原因，張弛認為或與賬號主體缺少網紅主播影響力、觀眾缺乏信任度相關，“如果沒有真人主播坐鎮，整個視頻內容看上去，跟那些開局一張圖內容全靠編的營銷視頻賬號，其實真的沒太大差別。”

張弛透露，正因為無主播出鏡的視頻創作很難與營銷號的內容拉開差距，因此，類似的視頻即便做得再好，動畫（圖像）再精美，完播率也不及網紅主播視頻的零頭（只有不到3%）。而同類汽車主播評測視頻的完播率，往往在15%以上。

為了提升無主播出鏡短視頻內容的播放和完播率，盡快取代已有的傳統網紅主播賬號，公司開始借鑒其他同行的做法——目前主流做法有二：一是極力往行業專業解讀、數據分析與洞察領域上發力；二是輸出內容全面動畫化。

“因為這兩個方向，都是低端的營銷號所無法觸及的，投入產出比太低了。”他告訴懂懂筆記，從今年3月開始，他參與創作的賬號已經開始分析相關車型、行業銷量數據了，下一步還打算涉足車企的財報解讀，抬高創作門檻。

此外，公司旗下部分無主播出鏡的科普類短視頻賬號，則開始嘗試做動畫版，以精致的紙片動畫、較好的特效呈現，面向小白用戶群，普及簡單的科技內容，“這兩期的確有一定效果，但引流漲粉的速度還是低于同類真人主播出鏡的賬號。”

不難看出，在失去了網紅主播這一內容與觀眾之間的“橋梁”之后，無真人出鏡的短視頻內容創作主體，短時間很難再斬獲可觀流量。另外，為了與營銷號區分開，MCN還要在內容生產上費盡心思。

在主流的視頻平臺上，懂懂筆記的確發現了不少無主播出鏡的PGC內容，涵蓋的領域有動畫版的科普、財經評論解讀、新車導購、好物點評等。由此可見，類似的多元化內容創作主體已經開始與網紅賬號爭奪用戶了。

只是，除了無主播出鏡的短視頻內容，MCN難道沒有其它可以擺脫網紅主播卡脖子的方式了？

03 虛擬人可以替代主播嗎？

如果說MCN打造無真人出鏡的短視頻內容創作主體，為的是避免“人為”因素導致糾紛產生、賬號翻車，那么如果采用永遠不會“塌房”且十分“聽話”的虛擬人物、虛擬偶像來充當短視頻主角呢？

隨著“元宇宙”概念的興起，近期虛擬偶像、虛擬人物作為數字世界的一大衍生物，也頻頻被媒體提及。最近一年，阿里巴巴、百度、字節跳動等大廠也都開始布局虛擬人物的相關業務。

前不久，有媒體報道B站并購了一家虛擬偶像研運公司，旨在加強旗下的直播業務。據B站公布的數據顯示，2020年6月至2021年6月，共有32412位虛擬主播開播。對此艾媒咨詢也預測，2022年虛擬偶像市場規模將超3000億元。

“MCN擺脫真人網紅、主播的目的，是想避免糾紛或者塌房，但他們不敢輕易采用虛擬人物。”廈門湖里一家MCN的投資合伙人馬欣（化名）告訴懂懂筆記，對目前大量內容機構而言，采用不會翻車、絕對聽話的虛擬人物替代網紅、主播固然好，但相比孵化真人主播，虛擬偶像所需成本、營銷資源也非任何一家MCN都能輕松負擔得起。

因此，虛擬偶像的賽道上，外界能看到的都是實力雄厚的互聯網大廠，鮮有MCN機構愿意去孵化虛擬偶像作為主播。

“即便是2D的虛擬人物動畫視頻，每秒制作費用往往也高達千元左右，三維的都不敢想。”馬欣表示，一則素質較高、時長三四分鐘的2D動畫短視頻成本通常18萬元上下，相當于普通網紅主播一年的年薪水平。

如果是 3D虛擬人物的動畫制作，投入成本會高得多，每秒的制作費用通常在5000~12000元之間，短短幾分鐘的短視頻，將“燒掉”MCN上百萬元的資金，每天播出一條會是驚人的數字，“別說中小規模的 MCN 了，即便行業頭部也不一定燒得起呀。”

也就是說，價美物廉的無主播出鏡內容創作，成了MCN擺脫網紅主播卡脖子、翻車及糾紛風險的首選。

馬欣透露，中型MCN只需一支三、四個人，具備一定影視制作能力的內容創作團隊，即可實現無真人出鏡視頻的制作傳播，實現成本要比虛擬人物的低不少。

“現在制作一條虛擬偶像的短視頻成本，甚至能讓MCN拉齊一整支團隊了。”正因如此，MCN可以讓更多的資金投入到賬號主體的營銷推廣上，而非制作成本。

“更何況，孵化虛擬人物的成功率也不高，你別聽網上號稱有幾萬虛擬偶像人物出鏡，其實能讓人記住的有多少？最后，是不是只有洛天依、柳夜熙等寥寥幾個？”馬欣坦言，如此低的成功率，若MCN傾盡全力孵化虛擬人物，一旦失敗就是滅頂之災。

不難看出，KOL（個人原因）頻頻翻車、網紅與MCN發生糾紛的現象，讓不少MCN開始思考新的制作方式。一部分MCN開始未雨綢繆，將內容創作“無主播化”付諸行動。

相比看似高大上但投入成本大、孵化失敗率高的虛擬偶像，無真人出鏡的多元視頻創作形式，因其成本低廉、實現簡單，似乎已經成為MCN這一輪無主播化的新選擇、新趨勢。但是，這種挑戰難度更大的內容創作形式，是否真的具備競爭力？

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