「得到」輸在不懂年輕人？

羅振宇創辦的思維造物，就算不是最難上市的公司，也絕對是最難的之一。

3月底，深交所對“得到”App母公司思維造物的IPO狀態更新為“中止”，原因是IPO申請文件中記載的財務資料過期，中止了其發行上市的審核。這意味著一心求上市，折騰了一年半時間的“羅輯思維”，又一次IPO遇阻。此前的2021年4月1日、9月30日，深交所都以同樣的原因中止其發行上市審核。

而在此之前，思維造物擬在科創板上市，失利后才轉戰的創業板，這距其第一次向深交所正式遞交招股說明書，如今已經過去18個月，其間，思維造物接受過3次問詢，上交了6次招股書，上市之路可謂一路坎坷。

天平的一端是上市屢次受阻，另一端是，思維造物旗下主要產品“得到”App新增注冊用戶數量、付費用戶、營收都出現了不同程度的下滑，羅振宇與“得到”的高光已然不再。自身的問題和整個環境的雙重打擊，讓“得到”走上一條不可避免的下坡路。

01 止不住下滑的“得到”

打開“得到”App的官方微博，最新的一條動態是宣傳羅振宇的新書，為推廣新書，羅振宇選擇了在抖音連麥羅天真、俞敏洪等多位大咖，為其造勢。

不是在羅振宇創辦的“羅輯思維”公眾號，也不是在“得到”App，這一舉動的深層意味是，作為“得到”最知名的IP和創始人，羅振宇也需要自家產品外更多的流量。

流量的流失，最先體現在用戶的拋棄。思維造物也在招股書中提示，“App用戶等各項指標增長有限或持續下滑的風險”：2018年至2021年上半年，思維造物旗下“得到”App新增注冊用戶數量分別為681.37萬人、397.50萬人、456.46萬人及172.03萬人，最近一年新增用戶不到3年前的1/6；這三年中新增付費用戶數量分別為164.91萬人、91.10萬人、82.61萬人及33.37萬人，不到3年前的1/5。

顯然，愿意為“得到”的“知識付費”買單的用戶，越來越少。

用戶付費意愿和數量的銳減，直接造成了業績下滑。招股書顯示，2019年度、2020年度、2021年上半年，思維造物分別實現營業收入6.27億元、6.74億元、4.38億元，實現歸屬于母公司所有者的凈利潤1.17億元、4006.35萬元、2863.67萬元。報告期內，營收和凈利潤均呈下降趨勢。

一位“得到”的老粉絲告訴Tech星球，自己已在“得到”App上充值過千元，他從去年開始逐漸不用“得到”，他認為“得到App上的課程已經不再有吸引力”，目前他正在二手平臺轉手此前的充值券，他的“得到貝”正以8折的價格轉手。

市場環境在變，但“得到”的變化很小，沒有科技屬性，這也是“得到”一直被質疑的原因。但從公司回復深交所問詢函時披露的數據來看，2018-2021年，其研發費用在總營收中的占比反而逐漸下降，分別為12.75%、17.94%、16.32%、13.42%。

早在2017年，思維造物D輪融資時，作為知識付費最閃耀的公司，資本曾給出了80億的估值，而如今根據招股書顯示，募集資金為10.37億元。照此計算，完成該筆募資后，思維造物估值約為40億元。

“得到”市值腰斬的背后，是得到自身的問題與整個知識付費環境的雙重變遷。

02 “得到”潮起潮落

2010年前后，正值傳統媒體人的轉型潮，剛從央視離職的羅振宇是其中一個典型代表，2012年底，借助優酷，羅振宇與申音聯手打造了一檔知識類脫口秀《羅輯思維》；同時，羅振宇每天都會在“羅輯思維”微信公眾號推出一段60秒的語音，憑借其知識分子的人設和犀利獨特觀點，沒多久就俘獲了一批忠實的粉絲。

一個佐證是，2013年12月，羅振宇發起了“史上最無理的會員招募”，一天便輕松募集800萬元。那時候，錢還很值錢，不是動不動就談一個小目標的時代。

知識付費的興起，一定程度上源于人們對信息時代的未知和焦慮。因此，那些在經濟、互聯網領域看似更權威的聲音，迅速被接納，并捧上高點，這便是“得到”曾經得到的時代紅利。

大學剛畢業的晨晨在聽過羅振宇演講后，迅速被羅高超的語言表達能力所吸引，他下載了“得到”App，并希望能在此開闊視野，進行自我分析，面臨畢業后求職的他，購買了好幾節關于職業規劃和職場形象的課程，但一通學習后，晨晨發現，他依然不知道自己適合什么類型的工作，求職過程還在一路碰壁。

像晨晨這樣對知識付費抱有較高期待的人不在少數，但期望越高，失望越大。

“得到”的確曾是知識付費領域的高光，2017年《薛兆豐的經濟學課》在“得到”App上線后，只用70天訂閱數就突破10萬，2018專欄訂閱量達到34萬，按照每份199元的價格來算，單單薛兆豐一人就為平臺帶來6777萬元營收，按照當年“得到” 的營收，薛兆豐一人貢獻收入占到了平臺的近三分之一。

隨后，“得到”接連捧出了薛兆豐、香帥、吳軍等一批知識明星，但隨著時間的流失，大眾對大V的審美疲勞也在加劇，大咖們的干貨內容也逐漸輸出殆盡，如“得到”App第一個上線的訂閱專欄產品《李翔知識內參》，無論李翔團隊做了多少努力，都擋不住訂閱量的下滑，內容打開率下降，大V的影響力逐漸被透支。3年后，被迫關停。

2017年薛兆豐加入“得到”，2019年訂閱就達到46萬，現在是56萬，同樣是2年多時間，只增長了10萬，可以看到訂閱用戶增速急劇變緩。再如硅谷吳軍，2019年作為得到第四大供應商，其開售的課程《硅谷來信》共有14.8萬人加入學習，如今只有16.6萬人，3年時間只增加2萬左右，可能還不如抖音上一個知識博主的漲粉速度。

甚至連“得到”上最大的IP羅振宇的影響力，年輕人都越來越不買賬，以“時間的朋友”跨年演講為例，2017-2019年，其退票比例逐年提升，為2.90%、4.99%、14.12%；2020年受疫情影響，該比例更是升至43.29%。

另一方面，也有人認為，“得到”販賣的是“輕知識”，一位“得到”3年的老用戶思語告訴Tech星球，“得到”正在變得平庸，課程越來越輕，從幾百節的年課變成十幾節的小課，這讓“得到”的內容優質無法沉淀，用戶流失后只能不斷靠拉新用戶增收。

“得到”的確正在變“輕”，Tech星球查詢發現，“得到”上的課程大致在十多節至幾十節課，內容可讀性強，追求短平快、課程短周期，迎合了現代人工作節奏快的特點，但相應的，也帶來用戶對課程水平的質疑，甚至被批是在“販賣知識焦慮”。

“得到”的一部分營收來自大客戶采購，一些公司會批量采購“得到”課程給員工培訓，小超的公司就為員工都開通“得到”會員，但由于大家學習熱情不高，小超開始做起二道販子生意，用低價從同事手里購買賬號，再轉售出去，賺取差價。但據小超透露，之前每月至少能賣出去一個賬號，但從去年年底到今年3月，現在一單都沒賣出去。

“得到”的另一重大的失利，來自于羅振宇曾經打的如意算盤。

2017年，正值抖音快手等短視頻興起，但彼時的他，著眼于將流量蓄水到自己的“得到”小平臺上，從2017年3月開始，《羅輯思維》節目由視頻形態改為音頻，由周播變成小日播，并全面轉移至“得到”APP，其他所有音視頻平臺不再更新，忽略了做成平臺崛起的機會，堪稱“完美”地錯過了短視頻風口。

如今時移勢易，想掉頭的得到，也遇到了更多的對手。

03 更多更強的對手

羅振宇曾講過這樣一個令他引以為傲的故事：在“得到”商城的后臺看到這樣的訂單，地址留的是貴州某民族自治縣某鎮的汽車修理鋪對面，買了一本《經濟學通識》。"這樣的人如果不是我們的傳播，他可能一輩子也都不會知道什么叫經濟學。"

時至今日，這個充滿自強求變的故事，聽上去依舊令人感動。

但能提供這樣傳播知識、開闊視野的平臺，早就不止“得到”一家了。

在主打知識付費的賽道上，已經有樊登讀書會、混沌大學、巴九靈等多家機構，與“得到”一起瓜分原本就不大的知識付費市場。另一方面，知識付費市場有更泛化的趨勢，短視頻平臺也開始將知識作為一個發力的賽道，“得到”面對的是更龐大的對手。

2019年，B站開啟付費課程內測；2020年，B站將“知識區”劃分為一級分區，公開數據顯示，2021年，已有1.83億用戶在B站學習，且這之中包含大量免費的內容。

另一邊，字節發布的《2021 抖音數據報告》提到，這一年用戶在抖音聽高校公開課的總時長超過145萬小時。抖音也開始注意到知識內容的潛在能量，2021年底，抖音推出“學習頻道”，公開數據顯示，抖音平臺2021年泛知識內容播放量年同比增長74%，泛知識內容播放量占平臺總播放量20%，而這些數據乘以在DAU（日活）超6億的抖音上，也將是一個龐大的數字。

而只將視野局限于知識付費模式，首先暴露出供需矛盾，一般來講，用戶一旦需求得到滿足，就會沉淀在互聯網產品或平臺上，可知識付費不同，如果用戶已經得到了思維認知與競爭力的升級，這些知識付費產品的價值對他們來說就不再有價值，就直接導致了用戶存留不穩定性的結果。

一位在“得到”上充值了2年的老會員陳珂告訴Tech星球，自己今年徹底拋棄了“得到”，2年多的時間，他已經在“得到”聽完幾百本書，充值千元，他認為，得到上的課程已經顯得匱乏，雖然一直在更新，可大咖就那么幾位，已經沒有更新的干貨可以輸出，對于一個剛接觸的新用戶，可能覺得新穎，但對于老用戶來說，毫無吸引力。無法滿足自己對新的領域的好奇和探索，而他最近正在B站上學習攝影相關的課程。

“得到”上能提供的課程主要以經濟學、算法技術、歷史為主，而更能貼近年輕受眾的二次元、小眾、科幻、舞蹈、音樂等內容均無涉獵。雖然，互聯網的長尾效應常常體現在為小部分人服務才會創造出超常的價值，可與垂直類平臺相比，綜合類平臺才能更好地滿足用戶多元化的需求，促進用戶增長和付費的增加。

互聯網讓原本就碎片的時間割裂得更碎片，學習永遠不是唯一選項，甚至無法成為首選。

有關用戶下滑，思維造物對此的解釋是，疫情期居家隔離的環境使得公眾線上娛樂消費需求增強，線上自主教育需求和意愿相對被削弱，一定程度上線上學習時間被其他娛樂性活動擠占。

《2021中國泛知識付費行業報告》中數據卻顯示，中國泛知識付費行業市場規模一直維持在40%以上的增幅。“短視頻+直播”成為了最受歡迎的主流陣地之一，有超過七成用戶通過短視頻學習。

Z世代的年輕人們不理解花上千元去搶一張演講座位，他們解構權威，卻更愿意刷刷知乎，關注B站的UP主，刷刷抖音博主，這些免費又海量的泛知識內容，正在一點點消解羅振宇構建起來的知識付費帝國。

年輕人依然“愛智求真”，但問題是，時代變了，年輕人求學的方式也變了，而沒太多變化的“得到”，也在離自己的高光時刻越來越遠。

標簽： 羅輯思維 年上半年 一定程度上