下一個(gè)5年得靠產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)。

網(wǎng)紅產(chǎn)品很多，但大多屬于曇花一現(xiàn)。逸仙電商作為曾經(jīng)炙手可熱的中國(guó)美妝獨(dú)角獸，如今似乎也迎來(lái)了至暗時(shí)刻。

在連續(xù)幾年的虧損之后，一則退市警告撕開(kāi)了逸仙電商的遮羞布。根據(jù)紐約證券交易所規(guī)定，如果連續(xù)30個(gè)交易日平均收盤(pán)價(jià)格低于1美元，該公司將被視為低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，必須在6個(gè)月內(nèi)將其股價(jià)和平均股價(jià)拉回至1美元以上，否則將予以退市。

5 月 26 日，逸仙電商首次媒體懇談會(huì)上，CFO 楊東皓稱逸仙電商將在兩年內(nèi)回購(gòu) 1 億美金的股票，并可能合并股票來(lái)提升股價(jià)，且不排除二次回港上市的可能性。而鮮在公開(kāi)場(chǎng)合露面的黃錦峰甚至還宣布了 “二次創(chuàng)業(yè)” 的計(jì)劃。

01 股價(jià)跌破1美元，爆款獨(dú)角獸今迎退市危機(jī)

你可能不知道逸仙電商，但你不可能不知道“國(guó)貨之光”完美日記。

2016年，有著寶潔、御泥坊美妝工作背景的黃錦峰創(chuàng)辦了逸仙電商，并于次年推出美妝品牌完美日記。

此后，完美日記憑借著“大牌平替”的口號(hào)、對(duì)標(biāo)歐美大牌的外包裝，以及與一線品牌同用一個(gè)代工廠的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)擊中了年輕人追求性價(jià)比的痛點(diǎn)，一路狂奔。

驗(yàn)證一個(gè)品牌是否成功，雙十一是一個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)。

完美日記第一次嶄露頭角是在2018年雙十一，它是第一個(gè)成交額破億的彩妝品牌，銷售總額位列天貓彩妝榜NO.2，國(guó)貨彩妝榜NO.1。

2019年，完美日記這匹黑馬力壓雅詩(shī)蘭黛、YSL、MAC等知名國(guó)際大牌，一舉奪下彩妝銷售榜的榜首，成為了首個(gè)登頂天貓雙十一彩妝榜的國(guó)貨品牌。

事實(shí)證明，完美日記的成功并非偶然，2020年天貓雙十一，完美日記累計(jì)銷售額破6億，實(shí)現(xiàn)了彩妝榜NO.1的蟬聯(lián)。

2018年到2020年，完美日記的營(yíng)收更是實(shí)現(xiàn)了飛躍式的增長(zhǎng)，從6.3億到30.3億再到52.3億，引來(lái)了諸多資本的青睞。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，完美日記先后獲得來(lái)自高榕資本、真格基金、高瓴在內(nèi)的5輪融資，單次融資間隔時(shí)間均不超過(guò)1年，且2020年一年就獲得3次融資，總?cè)谫Y金融超8.57億元。

2020年11月，逸仙電商掛牌紐交所，成為了首個(gè)登陸美股的中國(guó)美妝集團(tuán)，而這時(shí)距逸仙電商成立才短短4年。

作為國(guó)貨美妝賽道的獨(dú)角獸，逸仙電商的成長(zhǎng)速度的確令人咋舌。然而，它跌下神壇的速度同樣令人吃驚——上市僅一年半，市值蒸發(fā)超百億美元，處于退市的危險(xiǎn)邊緣。

資本市場(chǎng)尚且如此，最近逸仙電商發(fā)出的2021年財(cái)報(bào)同樣不容樂(lè)觀。報(bào)告顯示，2021年，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.4億人民幣，較去年同期增長(zhǎng)11.6%。與之形成鮮明對(duì)比的是，2019年、2020年逸仙電商的營(yíng)收增速分別是377.13%、72.65%，營(yíng)收增速的斷崖式下滑赫然呈現(xiàn)在眼前。

逸仙電商2021年歸母凈利潤(rùn)虧損15.41億元，較去年同期縮窄42.68%。事實(shí)上，除了2019年的7356萬(wàn)元盈利之外，自2018年至今，虧損一直是逸仙電商的關(guān)鍵詞。

02 完美日記的成功，再難延續(xù)

完美日記能否撐起逸仙電商，背后的根本性問(wèn)題是，如今的完美日記還能否撐起“國(guó)貨之光”這一稱號(hào)？

一直以來(lái)，逸仙電商一直被詬病重營(yíng)銷輕研發(fā)，這也引發(fā)了一個(gè)問(wèn)題：完美日記被譽(yù)為“國(guó)貨之光”，是否營(yíng)銷而來(lái)？

在最初的2017年，完美日記先后集中在小紅書(shū)、微博、B站投放廣告，隨后又拓展到抖音、快手等短視頻平臺(tái)。完美日記的廣告費(fèi)用主要流入了兩類人的口袋：網(wǎng)紅、明星。

逸仙電商在招股書(shū)中提到，公司在所有主流社交平臺(tái)上與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL展開(kāi)合作，其中800多個(gè)KOL擁有超過(guò)100萬(wàn)粉絲。

“最多的時(shí)候一個(gè)月里接到10條廣告，其中4條是完美日記。跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說(shuō)直接給錢(qián)，非常省心。”一位小紅書(shū)博主表示。除了百萬(wàn)粉絲博主，完美日記還與粉絲量?jī)H一兩千的素人博主合作，以試圖營(yíng)造一種“自來(lái)水”推廣的假象，增強(qiáng)消費(fèi)群體的信任感。

完美日記在請(qǐng)明星上也絲毫不手軟，除了官宣品牌的首位全球代言人周迅之外，還請(qǐng)了吳青峰、歐陽(yáng)娜娜、沈月、趙露思等歌手演員做代言人。完美日記還緊緊抓住了選秀節(jié)目的火爆，在《偶像練習(xí)生》選手朱正廷以第六名成績(jī)出道后，官宣其為品牌唇妝代言人；《創(chuàng)造101》人氣選手李子璇，《青春有你2》出道成員許佳琪，《創(chuàng)造營(yíng)2019》出道成員焉栩嘉等，都與完美日記有過(guò)商務(wù)合作。

鋪天蓋地的廣告，反應(yīng)在財(cái)報(bào)上則表現(xiàn)為了高昂的營(yíng)銷費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元，營(yíng)銷費(fèi)用所占年度營(yíng)收的比重從48.2%漲至68.6%。

反觀逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用，2018年至2021年，其研發(fā)費(fèi)用分別為264.10萬(wàn)元、2317.90萬(wàn)元、6651.20萬(wàn)元、1.42億元，無(wú)論是從金額還是所占營(yíng)收比重上來(lái)看，都有所增長(zhǎng)，但依然不及營(yíng)銷費(fèi)用的“零頭”。

面對(duì)“營(yíng)銷”出來(lái)的產(chǎn)品，而不是“研發(fā)”出來(lái)的產(chǎn)品，消費(fèi)者心中自有一桿秤。

完美日記所要面臨的另一個(gè)問(wèn)題是，它能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保住“國(guó)貨之光”的稱號(hào)。

騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，國(guó)貨美妝品牌已占據(jù)56%的市場(chǎng)份額，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌。可見(jiàn)國(guó)貨美妝的市場(chǎng)不小，然而國(guó)貨美妝品牌并不只有完美日記一個(gè)，花西子、毛戈平、佰草集等國(guó)貨品牌也在近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起，不斷搶食市場(chǎng)份額，使美妝行業(yè)已然成為一片紅海，內(nèi)卷加劇。

品牌們不僅卷新品推出的速度、卷獨(dú)特的外包裝、卷新奇的產(chǎn)品概念、卷各種跨界聯(lián)名款，更在價(jià)格上內(nèi)卷。39元一支的口紅、29一盤(pán)的眼影......一再擊破美妝行業(yè)的價(jià)格底線。

擺在完美日記面前的是一個(gè)兩難的抉擇，不降價(jià)，卷不過(guò)其他國(guó)貨美妝品牌，市場(chǎng)份額丟失；降價(jià)，本就虧損的局面將更加難看。曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”，今已黯然失色。

03 逸仙電商能否創(chuàng)造屬于中國(guó)的歐萊雅？

高瓴創(chuàng)始人張磊曾對(duì)黃錦峰說(shuō)：“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅。”做屬于中國(guó)的歐萊雅也一直是逸仙電商的野心與陽(yáng)謀。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，截止目前逸仙電商已經(jīng)有了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國(guó)科蘭黎、DR.WU（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安態(tài)九大品牌，覆蓋至從大眾到中高端的彩妝和護(hù)膚。通過(guò)自主孵化和收購(gòu)來(lái)豐富品牌矩陣、向中高端轉(zhuǎn)型，是逸仙電商向歐萊雅邁進(jìn)的第一步。

第二步是押注護(hù)膚品賽道。然而截至2021年第三季度，逸仙電商護(hù)膚線的增收效果仍十分有限。數(shù)據(jù)顯示，2018至2020年，逸仙電商護(hù)膚品部門(mén)的總銷售額分別為620萬(wàn)元、2.463億元和7.398億元，占總銷售額的0.8%、7.0%和12.2%，營(yíng)收的近九成仍然來(lái)自彩妝業(yè)務(wù)。

無(wú)論是塑造一個(gè)高端的品牌，還是在護(hù)膚品賽道跑出成績(jī)，都需要長(zhǎng)期的投入，并不能產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果。逸仙電商離歐萊雅，仍有很長(zhǎng)的距離。

在品牌力上，逸仙電商根本無(wú)法與歐萊雅等國(guó)際知名大牌匹敵。

這一點(diǎn)，黃錦峰也在采訪中提過(guò)：“2021年國(guó)際巨頭加入到了打折的游戲里，而它們有品牌力。比如，直播間里有國(guó)際品牌的口紅360元原價(jià)能買(mǎi)到三支，120元一支，而完美日記的口紅90元一支，很多人還是會(huì)買(mǎi)國(guó)際品牌。”

完美日記自打出現(xiàn)在大眾面前以來(lái)，就頂著“大牌平替”的名號(hào)，以性價(jià)比吸引消費(fèi)者。只要完美日記在人們心目中的形象依然是“替代品”，那它就不可能往高端的方向前進(jìn)，而是困死在低端陷阱里。

在產(chǎn)品力上，逸仙電商還需拿出更多誠(chéng)意。

根據(jù)平安證券報(bào)告，2020年歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4千人左右，近5年全球?qū)＠麛?shù)量更是高達(dá)1368個(gè)。反觀逸仙電商，截至目前其在全球范圍內(nèi)僅有118項(xiàng)專利，其中大量均為為外觀專利，少數(shù)的實(shí)用新型專利之中，有一項(xiàng)還是“一個(gè)新型化妝粉盒”。

就連國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的專利數(shù)量都足以吊打完美日記，薇諾娜、自然堂、夸迪的專利數(shù)量分別為132個(gè)、355個(gè)、304個(gè)，均是完美日記的3-8倍。

歐萊雅的另一重優(yōu)勢(shì)，在于研發(fā)成果的共享，以其專利的黃金抗衰成分玻色因?yàn)槔瑖@該抗衰概念，歐萊雅打造了一個(gè)功效和價(jià)格從高到低、層層分布的產(chǎn)品矩陣。

在完美日記旗下，能夠被稱為“層層分布的矩陣”的，或許只有營(yíng)銷廣告合作對(duì)象，從素人到各個(gè)級(jí)別的網(wǎng)紅，從新生偶像到各個(gè)咖位的明星，段位頗高。

現(xiàn)在看來(lái)，創(chuàng)造中國(guó)的歐萊雅只是一場(chǎng)紙上談兵，當(dāng)潮水和泡沫褪去，消費(fèi)者擦亮了眼睛，逸仙電商的路也走到了盡頭。黃錦峰也深知，逸仙電商前5年的成功得益于流量紅利，而下一個(gè)5年得靠產(chǎn)品力和產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)。

在“二次創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃公布后不到一周時(shí)間，逸仙電商股價(jià)上漲了約30%，資本市場(chǎng)對(duì)其的態(tài)度并不是徹底悲觀。逸仙電商能否熬過(guò)這段至暗時(shí)刻？又將會(huì)展現(xiàn)怎樣新生？我們拭目以待。

標(biāo)簽： 市場(chǎng)份額 數(shù)據(jù)顯示 資本市場(chǎng)