張一鳴開始給小紅書“拔草”

在長達8年的時間里，小紅書在電商業務上可謂“屢敗屢戰”。同時，其根深立命的“種草”業務，多年來受到京東、拼多多、騰訊的接連圍剿。近期，張一鳴攜“可頌”入局，抖音也將短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”，并在圖文種草的內容中懸掛商品鏈接，試圖打通從種草到變現的鏈路。

這一次，月活破6億的抖音和新攪局者可頌，能否撼動小紅書的根基？

(資料圖片)

01 有命種草，沒命變現

“真的有人在小紅書購物？”

Jannie是一名深度小紅書用戶，一周至少三天都會打開小紅書，但是從未在小紅書消費過，“小紅書一些博主售賣的東西，點開也是微店名稱或者淘寶店引流。”

小楊則表示，小紅書更像是“一個搜索引擎+一個信息流”，當你要買東西去小紅書檢索評價；當你無聊去刷刷看有沒有種草的，而并沒有什么消費的氛圍。

盡管小紅書的電商業務已經嘗試8年之久，但似乎小紅書對于電商的策略長期搖擺不定。這也直接導致用戶對小紅書的用戶體驗并不統一。

曾經，小紅書不認可外界所貼的電商標簽。聯合創始人瞿芳曾表示“小紅書不是一家電商公司”“我覺得小紅書是一個游樂場。大家進這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已。”

也正是因此，小紅書商業化進程中并不顯眼。現在態度轉變，戰略更替為“電商負責賺錢養家，社區負責貌美如花”，積極嘗試打通內容和交易之間的種草到拔草閉環。

然而，種草容易拔草難。自2014年就開始試水電商業務的小紅書，到2020年GMV不足70億元，成績平平無奇，遠比不上抖音快手的幾千億GMV。

除此之外，為了獲得更多的男性用戶，小紅書不斷擴充男性用戶感興趣的品類，科技數碼、體育賽事等等內容也不斷增加，還出現了軟色情吸引男性用戶的亂象。

“只是刷小紅書，發現小紅書電商推薦的商品，簡直不忍直視。”一名男性用戶表示，“甚至還給男性推薦蕾絲情趣內衣，不知道算法什么意思，不是蠢就是壞。”

（男性用戶小紅書電商頁面）

02 巨頭多年圍剿，小紅書輸不起

“對于小紅書來說，打造電商平臺還有一段路要走；但是對于電商巨頭來說，打造一個種草平臺似乎沒那么難。”電商戰略分析師王利陽表示。

今年，阿里推出了美食種草社區吃貨筆記，抖音還推出了種草App可頌，Solgan為定義你的生活，因為界面設計和小紅書相似因此可頌也就被認為抖音版小紅書。抖音甚至將短視頻的 " 點贊 " 按鈕改為 " 種草 "，并在圖文種草的內容中懸掛商品鏈接，試圖打通從種草到變現的鏈路。

早些年，淘寶也上線了“逛逛”，推出App“CHAO”。京東和拼多多緊隨淘寶，也開發了自己的“小紅書”，在重要入口上線與“逛”有關的板塊，拼多多打造了“拼小圈”、京東也開始打造其“種草秀”，騰訊打造“企鵝惠買”主打本地化種草和社群，抖音、快手本身就具有種草屬性，甚至知乎也開始切入種草賽道。

京東、拼多多、騰訊、抖音、快手，招招似乎都是沖著“種草”而來。

“對于大電商來說，是防御策略，并不是主線戰爭，‘種草’業務起到分流的作用就夠了。但是對于小紅書來說，卻是它的安身立命之本，小紅書輸不起。”業內人士指出。

電商分析師莊帥認為，“中國的電商平臺都是千億投入，萬億規模的競爭格局。電商巨頭們一次次經歷了價格戰的廝殺，無論是電商，還是種草引流，小紅書們沒有能力拼，也更沒有資金實力去比拼。”

似乎，對于電商巨頭來說，做一個“種草”入口似乎并沒那么難。上線不到一年時間的淘寶逛逛，在2021年就月活已經超2.5億。去年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內容的用戶達2.5億。目前，淘寶1/3訂單來自逛逛社區的種草。

京東在種草方面的帶貨能力，似乎并不比淘寶遜色很多。去年618期間，京東生產超過90萬條專業種草視頻，帶貨比例提升334倍。

“淘寶、京東之類的電商平臺做種草是有天然優勢的，用戶被種草之后再購買順其自然。”王利陽表示，而種草關系到小紅書的廣告營收，這也是小紅書的“大本營”。

03 廣告內卷將至，抽傭過高遭詬病

如果說種草業務被圍剿，廣告收入首當其沖可能會受到的沖擊。

隨著增長陷入瓶頸，網紅品牌的廣告投放量會進一步降低。比如完美日記、蕉下、花西子等等。過度營銷”成了完美日記虧損擴大的主要原因，也是網紅品牌的通病，逐漸認清該問題的網紅品牌們開始降低對營銷的投入。

“在這種情況下，廣告主會傾向于停掉那些效果不明顯的投放，聚焦于轉化率高、交易鏈條短的投放，例如直播帶貨；還會傾向于停掉對二三線平臺、二三線KOL的投放，集中于少量經過驗證的平臺、活動和內容。”一位市場從業者表示，“這對于B站、小紅書等而言不是好消息。”

行業和品牌方的廣告投放數量都不斷降低，小紅書的廣告收入可能面臨縮水。中國互聯網廣告市場大盤今年和明年可能將出現增速放緩的情況，同比增幅將逐步放緩至10%左右。

據QuestMobile的報告顯示，去年三季度中國互聯網廣告市場規模1582億，9.5%的同比增速也較2020年同期的26.2%大幅收縮。報告預測，2022和2023年社交廣告市場規模增速預計為16.4%和12.1%，較2020年巔峰的28.3%退步明顯。

廣告收入是小紅書的主要營收來源，作為內容社區+電商平臺，小紅書大部分營收來自廣告收入，一旦廣告收入受到沖擊，小紅書將面臨巨大的營收風險。根據小紅書此前披露的消息，2020年廣告收入6-8億美金，約占總營收的80%；電商收入約為1.5億到2億美金左右，約占總營收20%，商業模式相對單一。

面對抖音、快手、知乎在種草賽道的競爭，小紅書似乎并不占太多優勢。截止2021年11月，小紅書月活達到2億，對于一個內容平臺來說，流量不俗，但是同期，抖音快手月活分別突破了6億和4億。

一位博主表示，抖音星圖抽傭比例在5%，且星圖平臺對接博主和品牌方，可以通過星圖找到很多潛在客戶，而小紅書抽傭過高，博主疊加品牌，相當于品牌投放預算的20%。

此前，因為小紅書抽傭比例過高，導致博主和品牌方私下交易。“小紅書作為平臺會向品牌方收取10%的平臺服務費，和博主結算時再收取10%，雙向抽傭。”業內人士表示，“而B站、抖音等平臺的抽傭標準保持在5%-7%”。

也就是說，小紅書的廣告營收在受到電商大廠“內卷”的同時，還有可能受到廣告大盤整體增速放緩的沖擊。

截止目前，小紅書共完成6輪融資。其中，最新一輪融資發生在2021年11月，融資金額達5億美元，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。小紅書投后估值高達200億美元（約1300億人民幣），較上輪融資后估值翻了近一倍。

在同類社區平臺中，小紅書的估值也是最高的：是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍多。手握流量密碼的小紅書，需要盡快講出商業化的新故事。

標簽： 廣告市場 中國互聯網