一手好牌打爛了。

(資料圖)

冷不丁地，“威馬年虧82億創(chuàng)始人年薪12億”登上了上周末的熱搜。

為什么這個(gè)話題會(huì)引發(fā)廣泛的討論？連投資人都在朋友圈里批評(píng)天價(jià)薪酬。我們對(duì)這個(gè)話題進(jìn)行一下解構(gòu)。

第一個(gè)刺激神經(jīng)的是12億。

其實(shí)，這12.6億元年薪中，屬性和打工人工資一樣的是201.1萬(wàn)元，其他的是以股份的形式存在。

上市前，公司授予核心人員股份激勵(lì)，不是一件罕見(jiàn)的事，當(dāng)然，占總營(yíng)收的30%確實(shí)罕見(jiàn)。

2021年底，威馬就這么做了，一些高管以每股0.000001美元的現(xiàn)金代價(jià)收購(gòu)了威馬4.39億股股份。

每股股份公允價(jià)值是3.94元，股價(jià)和收購(gòu)價(jià)之差，乘以4.39億股，就是那些管理層的17.32億元股份薪酬，其中有近12.6億元是因創(chuàng)始人沈暉的持股而產(chǎn)生。

這種股票激勵(lì)不會(huì)導(dǎo)致上市公司的現(xiàn)金流出，如果上不了市，最好的結(jié)果也是變現(xiàn)難度超高，即使上市也可能存在一些解鎖的條件，也未必值12億元，但必須承認(rèn)，的確是虧損82億元的原因。

第二個(gè)刺激神經(jīng)的高額虧損。

“虧損嘛，我也會(huì)，為什么你年薪12億，我還不到12萬(wàn)？”

虧損82億、年薪12億，這個(gè)反差一點(diǎn)不亞于杜甫描述社會(huì)矛盾的那兩句著名的詩(shī)。

第三個(gè)則是外界對(duì)威馬的期許落了空，這種情緒加快了傳播速度。

不管怎么說(shuō)，12億年薪合規(guī)也合法，不是當(dāng)前威馬最大的問(wèn)題。威馬最大的問(wèn)題，是在接下來(lái)的淘汰賽中，各方面都失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

01 起手：一把好牌

以前的威馬可不是這樣。

幾年前，當(dāng)新能源汽車量產(chǎn)時(shí)間就像“下周回國(guó)”一樣不靠譜時(shí)，PPT造車是外界對(duì)這個(gè)行業(yè)最大的質(zhì)疑。

2018年9月28日，威馬提前兩天，且批量交付了威馬EX5，從一定程度上打破了這種質(zhì)疑，也成了新造車勢(shì)力進(jìn)化史上的里程碑時(shí)刻。

與蔚小理的創(chuàng)業(yè)者都具有互聯(lián)網(wǎng)基因不同，威馬的創(chuàng)始人沈暉有過(guò)傳統(tǒng)車企的從業(yè)經(jīng)歷，曾主持過(guò)吉利收購(gòu)沃爾沃，并帶領(lǐng)沃爾沃從虧損走向盈利。

也與互聯(lián)網(wǎng)的“輕"打法有所不同，威馬自成立后就強(qiáng)調(diào)自主生產(chǎn)，建廠、收購(gòu)、獲取生產(chǎn)資質(zhì)，處處都透露出“靠譜”的信號(hào)。

2019年，威馬在造車新勢(shì)力中銷量排第二。在德意志銀行發(fā)布的一篇行研報(bào)告中，證券分析師將威馬與蔚小理并稱為造車新勢(shì)力“四小龍”。

這一年，理想正為首次交付焦頭爛額，蔚來(lái)差點(diǎn)破產(chǎn)，只有小鵬處境稍微好一點(diǎn)，但也陷入了重大信任危機(jī)。

威馬顯得順風(fēng)順?biāo)Ｊ聦?shí)上也是如此，至少在募資上，威馬的自主產(chǎn)能、量產(chǎn)早、創(chuàng)始人有專業(yè)背景等，都是優(yōu)勢(shì)。

所以，威馬吸引了包括騰訊、百度、李嘉誠(chéng)家族、何鴻燊家族、雅居樂(lè)、中煙、地方國(guó)資及產(chǎn)業(yè)基金等多方資本，多方媒體報(bào)道，威馬累計(jì)融資額達(dá)350億元。

當(dāng)時(shí)的威馬，被寄予了太高的期望。威馬本身就取自德語(yǔ)中的“世界冠軍”，創(chuàng)始人沈暉在2020年初也稱：”威馬一定會(huì)是中國(guó)未來(lái)造車新勢(shì)力TOP3之一"，為此還和美團(tuán)的王興打了個(gè)賭。

2021年，威馬的汽車交付量被哪吒超越，“蔚小理”走到了交付10萬(wàn)輛的大關(guān)，交付規(guī)模均比威馬多一倍。

到了2022年，威馬仍然后繼乏力。汽車之家消息顯示，今年前8個(gè)月，威馬累計(jì)交付智能純電乘用車29140輛，平均每月交付量不到4000輛。

今年，威馬的銷量不但輸給了蔚小理，也打不過(guò)零跑、哪吒、問(wèn)界、極氪，第一梯隊(duì)的顏面蕩然無(wú)存。

造車，尤其是有自主生產(chǎn)線的威馬，在多數(shù)情況下，不管是否進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)線、廠房都要進(jìn)行折舊，規(guī)模化生產(chǎn)是攤薄固定成本的手段。

如果銷量上不去，產(chǎn)能利用率一直處于不飽和狀態(tài)，那么單輛車的固定生產(chǎn)成本就難以降下來(lái)。可變成本也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)銷低而難獲得議價(jià)權(quán)，導(dǎo)致總體成本高企，更不容易賺錢(qián)。

那么威馬產(chǎn)能利用率如何呢？在2021年，威馬位于溫州和黃岡的兩條生產(chǎn)線產(chǎn)能利用率分別為71.5%和16.2%，談不上飽和。

所以，當(dāng)下的威馬就處在賣一輛虧一輛的困境之中。

2019年—2021年，威馬車輛及部件銷售業(yè)務(wù)的毛虧損率分別為58.8%、50.4%和54.6%，整體虧損收窄幅度小，且2021年在惡化。整體毛利率有所好轉(zhuǎn)，但主要是因?yàn)橘u汽車監(jiān)管積分。（《虧掉174億后，威馬拉響了警報(bào)》）

虧損、建設(shè)生產(chǎn)線都會(huì)導(dǎo)致資金的巨額流出。縱然威馬手握高額融資，也架不住這么個(gè)虧損法。

截至2021年12月31日，威馬的現(xiàn)金及等價(jià)物為41.56億元，即使加上受限資金8.75億元和變現(xiàn)能力比較強(qiáng)的交易性金融資產(chǎn)也才52.3億元。

2021年，威馬的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額和投資活動(dòng)現(xiàn)金流凈額合計(jì)達(dá)到了41.8億元，按照2021年的經(jīng)營(yíng)狀況和投資節(jié)奏，在沒(méi)有外部融資的情況下，也就能維持一年。

時(shí)移世易，蔚小理的狀況盡管也有自己難念的經(jīng)，整體情況也比威馬好得多，個(gè)個(gè)手握數(shù)百億資金，毛利率也都回正了。

曾經(jīng)有錢(qián)又有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的威馬，到底是怎么樣走到全方位落后于同行的？

02 掉隊(duì)：缺乏核心優(yōu)勢(shì)

沈暉不太同意威馬“掉隊(duì)”這種說(shuō)法，“新能源賽道是一個(gè)長(zhǎng)期的賽道，打個(gè)比喻，就像是踢足球，現(xiàn)在上半場(chǎng)頭15分鐘都沒(méi)有打完，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)還不知道。”此前他曾這樣公開(kāi)表示。

企業(yè)在長(zhǎng)期賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，這點(diǎn)肯定沒(méi)錯(cuò)，但是如果是在經(jīng)營(yíng)狀況不太理想的情況下說(shuō)出這句話，那出發(fā)點(diǎn)就值得商榷了。

接下來(lái)，我們不妨從以下幾個(gè)緯度進(jìn)行分析，來(lái)探究威馬究竟是如何一步步掉隊(duì)的。

第一，產(chǎn)品層面沒(méi)有探索出差異化優(yōu)勢(shì)。

這一點(diǎn)更具象的體現(xiàn)為，當(dāng)消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)一款新能源汽車時(shí)，威馬的產(chǎn)品缺乏差異化賣點(diǎn)。

比如有網(wǎng)友在知乎上評(píng)論稱，“如果我是品牌銷售，我都不知道怎么吹這個(gè)牛”。

這位網(wǎng)友列舉了其他品牌的差異化賣點(diǎn)，比如理想汽車空間大適合奶爸、蔚來(lái)的換電模式、小鵬的款式時(shí)尚、哪吒的價(jià)格便宜等等，但唯獨(dú)威馬，很難說(shuō)出來(lái)核心的賣點(diǎn)是什么。

此外，威馬汽車在2020年10月份集中爆發(fā)的多起車輛自燃事件，也進(jìn)一步削弱了產(chǎn)品力，損害了品牌形象。

2020年10月-2021年1月，由于第三方供應(yīng)商提供的電池電芯存在質(zhì)量問(wèn)題，威馬汽車不得不召回受影響的1282輛電動(dòng)汽車，通過(guò)更換電池的方式規(guī)避自燃風(fēng)險(xiǎn)。

第二，經(jīng)營(yíng)層面，在銷售模式上幾經(jīng)搖擺。

在《馬斯克正在蓄謀一場(chǎng)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)》一文中，我們指出，與傳統(tǒng)的造車邏輯不同的是，很多造車新勢(shì)力摒棄了過(guò)去依賴4S店和各級(jí)經(jīng)銷商的營(yíng)銷模式，特斯拉首創(chuàng)“線上直銷+實(shí)體體驗(yàn)中心”的直銷模式后，行業(yè)紛紛跟隨，通過(guò)服務(wù)及體驗(yàn)中心為用戶提供試駕、訂車、交付、售后等服務(wù)。

但威馬不是這樣，過(guò)去幾年里，在渠道布局上，威馬有過(guò)幾次搖擺。

最開(kāi)始是直銷+代理；后來(lái)取消直銷模式，設(shè)立首席零售官，回歸傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。

再到2020年，威馬調(diào)整銷售體系，推出直購(gòu)模式，官方稱這是一個(gè)“硬件+服務(wù)”新零售模式，核心是“出行月費(fèi)套餐，合約購(gòu)車”，也就是消費(fèi)者用一半的價(jià)格購(gòu)車，之后每月再按照套餐的方法繳費(fèi)。

威馬不做直銷，源于沈暉的行業(yè)判斷。2018年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，沈暉表示，直營(yíng)模式更適用于小眾高端市場(chǎng)，并不適用于威馬這種大批量生產(chǎn)交付的品牌定位。

問(wèn)題在于，當(dāng)車企和消費(fèi)者中間多了一層經(jīng)銷商后，車企本身的模式是變輕了，但距離消費(fèi)者卻是更遠(yuǎn)了。

也是因此，外界還有一種聲音這樣形容威馬汽車：掛著新勢(shì)力的羊頭，行著傳統(tǒng)車企的把戲。

以上兩點(diǎn)，短期來(lái)看，會(huì)直接影響到銷量；但從長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是差異化賣點(diǎn)的缺乏還是在渠道布局上的傳統(tǒng)打法，都會(huì)影響到企業(yè)品牌力的建成。

早在2015年，沈暉就將威馬汽車定位為“電動(dòng)汽車版的大眾”，主攻的價(jià)格區(qū)間是10-20萬(wàn)元，試圖通過(guò)低價(jià)策略換取市場(chǎng)規(guī)模。

不過(guò)自2019年以來(lái)，威馬的車型在價(jià)格上開(kāi)始上探至30萬(wàn)元左右，實(shí)質(zhì)上與蔚小理、特斯拉等構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

這一從低端到高端的布局路徑，并不利于高端品牌力的建設(shè)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)形成慣性認(rèn)知，造手機(jī)的小米至今還不敢說(shuō)完全甩掉性價(jià)比的帽子，就是最直接的例子。

03 向前：還有機(jī)會(huì)嗎？

此前的招股書(shū)中，威馬披露了兩項(xiàng)成績(jī)：2021年電動(dòng)SUV銷量在中國(guó)主流市場(chǎng)所有純電動(dòng)汽車制造商中排名第一、2021年電動(dòng)汽車銷量及智能電動(dòng)汽車銷量均在中國(guó)主流市場(chǎng)所有本土汽車制造商中排名第三。

聽(tīng)起來(lái)很不錯(cuò)，關(guān)鍵在于“主流市場(chǎng)”的統(tǒng)計(jì)口徑下，威馬直接將蔚來(lái)、小鵬、理想、特斯拉等排除在外。它所謂的“第一”“第三”，其實(shí)是矮子里拔出的將軍。

這樣來(lái)看，當(dāng)下的威馬面臨著一個(gè)矛盾：它一方面不承認(rèn)掉隊(duì)，另一方面，又想在某種程度上避開(kāi)與第一梯隊(duì)的直接對(duì)比，甚至現(xiàn)在不再公布銷量。

事實(shí)上是，威馬接下來(lái)需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅僅是處在第一梯隊(duì)的“蔚小理”們、處在第二梯隊(duì)的零跑們，還有更新入場(chǎng)的小米們，以及加速轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企。

這與威馬的產(chǎn)品定位緊密相關(guān)，從過(guò)去的中低端到正在做的偏高端，每一個(gè)價(jià)格帶，都有不容忽視的對(duì)手。

關(guān)鍵在于，在已經(jīng)呈現(xiàn)出掉隊(duì)跡象的情況下，威馬還有沒(méi)有機(jī)會(huì)重新回到第一梯隊(duì)？能否在業(yè)界公認(rèn)的、會(huì)帶來(lái)根本性的行業(yè)格局變化的2024、2025年，在淘汰賽中存活下來(lái)？

表象的特征依然還是要看銷量。

威馬首先需要想辦法邁過(guò)年銷10萬(wàn)輛車的門(mén)檻，這是何小鵬口中的“所有未來(lái)可能性的前提”，也被業(yè)界認(rèn)為是經(jīng)營(yíng)進(jìn)入正軌的標(biāo)志。

沈暉在2018年就曾立下了年銷量超過(guò)10萬(wàn)輛的flag，但4年后，即便是總銷量，威馬也沒(méi)能邁過(guò)10萬(wàn)輛大關(guān)。截至2021年12月31日，威馬累計(jì)交付電動(dòng)汽車83485輛，其中2021年交付了44152輛。

至于怎么提升銷量，最重要的當(dāng)然是把產(chǎn)品力提上來(lái)，與此同時(shí)，威馬需要想清楚一個(gè)問(wèn)題：到底要不要接著做低端B端市場(chǎng)，或者該如何在C端與B端之間做好兼顧。

再遞進(jìn)一層，威馬的機(jī)會(huì)有多大，同樣取決于未來(lái)公司的健康度能不能提上來(lái)，包括改善虧損，也包括在能自我造血之前，獲取充足的外部資金。

還有最重要的一點(diǎn)，威馬能不能在未來(lái)的核心戰(zhàn)場(chǎng)上建立一定優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，新能源汽車行業(yè)正在堅(jiān)定地朝著“三化”（電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化）的方向發(fā)展，其中，電動(dòng)化相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，而智能化和網(wǎng)聯(lián)化，則還需要進(jìn)一步推進(jìn)。

車企在邁向“三化”的過(guò)程中，會(huì)不可避免地在自動(dòng)駕駛及生態(tài)、智能座艙及生態(tài)等等方面短兵相接，最后比拼的還是提供給用戶的價(jià)值有多深。

在這一層面，威馬面臨著最大的一重不確定性：百度。

關(guān)于百度當(dāng)年為什么投資威馬而非“蔚小理”，有一個(gè)插曲。2018年理想和小鵬都曾招商百度尋求投資，但百度提出了嚴(yán)苛的競(jìng)業(yè)條款，比如小鵬只能用百度的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，比如理想在手機(jī)上搭載支付寶、QQ音樂(lè)等應(yīng)用需要百度同意，導(dǎo)致討論終止。

后來(lái)威馬接受了這些條款，順利拿到了百度的投資。

與百度的綁定關(guān)系，可能是威馬接下來(lái)的優(yōu)勢(shì)，這是由百度在自動(dòng)駕駛上的布局和優(yōu)勢(shì)決定的，但這也可能成為威馬的一重隱患，畢竟，它犧牲掉了一部分主動(dòng)權(quán)換來(lái)了百度的投資，后者當(dāng)時(shí)還承諾不造車，但現(xiàn)在，百度也通過(guò)集度下場(chǎng)了。

參考文獻(xiàn)

[1]《威馬迷途：下一站生死未卜》，鈦媒體；

[2]《三次關(guān)鍵失誤，威馬能否叩開(kāi)IPO大門(mén)》，Tech星球；

[3]《馬斯克正在蓄謀一場(chǎng)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)》，市值榜；

[4]《虧掉174億后，威馬拉響了警報(bào)》，市值榜；

[5]《威馬是如何掉隊(duì)的，還有翻身機(jī)會(huì)嗎？》錦緞

標(biāo)簽： 電動(dòng)汽車 第一梯隊(duì) 的情況下