隨著良品鋪?zhàn)尤径蓉?cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，包括三只松鼠、洽洽食品、來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)釉趦?nèi)的5家A股休閑零食企業(yè)三季報(bào)均已出爐。

值得注意的是，“零食第一股”來(lái)伊份2022Q3成績(jī)并不亮眼。

【資料圖】

公司單季度主營(yíng)收入9.37億元，同比下降1.4%；單季度歸母凈利潤(rùn)-3981.09萬(wàn)元；單季度扣非凈利潤(rùn)-5346.06萬(wàn)元；負(fù)債率47.73%。

圖/ 來(lái)伊份22Q3財(cái)報(bào)

上半年，來(lái)伊份在疫情保供身份的加持下獲得了超過(guò)1億的凈利潤(rùn)，最終公司在2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入32.5億元，同比增長(zhǎng)6.53%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.71億元，同比增長(zhǎng)452.96%。

凈利方面，另外兩大頭部玩家良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蠓謩e同比下滑8.84%、78.86%。三只松鼠凈利大幅下滑，且前三季度營(yíng)業(yè)總收入約53.33億元，同比下降24.57%，創(chuàng)近4年來(lái)的新低。

良品鋪?zhàn)幼?022年中報(bào)業(yè)績(jī)反超三只松鼠后，三季報(bào)繼續(xù)維持了排名第一的位置。公司2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入70.03億元，同比增長(zhǎng)6.6%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.87億元，同比下降8.8%。在營(yíng)收和利潤(rùn)上，良品鋪?zhàn)右阎鸩嚼_了與來(lái)伊份、三只松鼠的距離。

圖/ 良品鋪?zhàn)?2Q3財(cái)報(bào)

作為成立時(shí)間最久的零食企業(yè)，來(lái)伊份眼見賽道擁擠、后來(lái)者居上。

反觀自身，為何連續(xù)多年無(wú)法突破50億元營(yíng)收大關(guān)，只能在40億的數(shù)字上徘徊？面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量投訴，來(lái)伊份是否能讓消費(fèi)者始終放心“來(lái)一份”？破局之道究竟在哪兒？

1、“三費(fèi)”居高不下

筆者認(rèn)為，在公司戰(zhàn)略層面及組織架構(gòu)上，來(lái)伊份都需要重新通盤考慮下。

以來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笕夜具^(guò)去兩年的“三費(fèi)”（銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用）情況作對(duì)比：

首先，來(lái)伊份在2021年以45%的費(fèi)率位居首位，其中營(yíng)銷費(fèi)用和管理費(fèi)用比重分別為32.5%和11.5%，這遠(yuǎn)超其它兩家友商，可以說(shuō)，營(yíng)收部分產(chǎn)生的高毛利率完全是為相應(yīng)費(fèi)用買單。

眾所周知，商品力是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在研發(fā)費(fèi)用上，來(lái)伊份2021年僅有0.1%的支出，這也不難理解為什么來(lái)伊份沒有能力去洞察消費(fèi)者需求，進(jìn)而研發(fā)出新品、開拓出新的品類了。

再往細(xì)看，三費(fèi)中來(lái)伊份的薪酬支出占比接近40%，總體在7.84億左右，占營(yíng)收比重達(dá)18.8%。

圖/ 來(lái)伊份2021年報(bào)

根據(jù)2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份的線下門店數(shù)量相當(dāng)，都在3000家這個(gè)規(guī)模。前者以加盟為主，現(xiàn)有員工11397人；而來(lái)伊份以直營(yíng)為主，現(xiàn)有員工人數(shù)7553人。

按整體平均薪酬來(lái)看，來(lái)伊份在員工在人力成本支出上明顯要比良品鋪?zhàn)痈咭槐兑陨希@背后的原因主要有兩個(gè)：

其一，門店地域差異。

來(lái)伊份總部位于上海，業(yè)務(wù)依托長(zhǎng)三角，且集中在一二線城市落點(diǎn)開店。相應(yīng)的，總部開支以及門店租金、銷售人員的薪資水平都相對(duì)更高；而良品鋪?zhàn)涌偛课挥谖錆h，以“農(nóng)村包圍城市”進(jìn)行開店布局，在整體人力成本控制上更具優(yōu)勢(shì)。

圖源/ 艾媒咨詢

其二，業(yè)務(wù)模式差異。

直營(yíng)和加盟兩種業(yè)務(wù)模式在成本費(fèi)用上有較大差異。眾所周知，直營(yíng)是通過(guò)強(qiáng)管控的手段獲取全渠道利潤(rùn)，同時(shí)需要承擔(dān)相應(yīng)的成本；而加盟則是以弱管控的方式通過(guò)分享渠道的利潤(rùn)，進(jìn)而減少自身成本的支出。

來(lái)伊份與良品鋪?zhàn)与m然均采用“直營(yíng)+加盟”的經(jīng)營(yíng)模式，但兩者在全渠道布局上各有側(cè)重。

據(jù)財(cái)報(bào)，來(lái)伊份營(yíng)業(yè)收入主要依賴線下門店，線上收入僅占總營(yíng)收約一成。2019年、2020年、2021年公司線上電商平臺(tái)渠道的營(yíng)業(yè)收入分別為5.16億元、5.94億元、5.43億元，占總營(yíng)業(yè)收入12.88%、14.75%、13.01%。

來(lái)伊份早期最看重的是線下渠道的布局，無(wú)形中也造成了比同行明顯落后的線上渠道硬傷。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，來(lái)伊份在線上歷來(lái)劣勢(shì)明顯，目前的全渠道建設(shè)更像是一種“補(bǔ)足”。

于公司長(zhǎng)期發(fā)展而言，線上線下的互融共通是必然的趨勢(shì)，來(lái)伊份近年來(lái)雖然多管齊下惡補(bǔ)全渠道，但始終處于一個(gè)追趕者的角色，而“木桶效應(yīng)”也將直接影響到來(lái)伊份是不是一家能賺錢、業(yè)務(wù)能否快速增長(zhǎng)的公司。

2、“新鮮零食”下的一葉障目

2020年，來(lái)伊份提出“新鮮零食”的品牌戰(zhàn)略。而就在前一年，良品鋪?zhàn)犹岢觥案叨肆闶场睉?zhàn)略。很明顯，在頭部零食品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)階段，各大企業(yè)都希望以獨(dú)特的品牌定位在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一席之地。

如果說(shuō)良品鋪?zhàn)印案叨恕睉?zhàn)略意味著給消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)以及精神層面的滿足，那么來(lái)伊份“新鮮”調(diào)性該如何體現(xiàn)，又該如何做實(shí)“新鮮”二字？

彼時(shí)，來(lái)伊份董事長(zhǎng)施永雷是這樣解釋的，“現(xiàn)制的新鮮口味，中央廚房式供給”。

如同預(yù)制菜“食材不新鮮”的爭(zhēng)論，筆者認(rèn)為，提出差異化品牌定位的“新鮮零食”立意可嘉，但細(xì)品之下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“新鮮”與“零食”兩者有著天然的認(rèn)知區(qū)隔。

零售行業(yè)，“新鮮”多半用于生鮮場(chǎng)景，例如盒馬“鮮美生活”Slogan的背后是以鮮活水產(chǎn)和新鮮蔬果為主打,開創(chuàng)了“日日鮮”等系列心智商品。

對(duì)于堅(jiān)果、果脯、肉脯等這類袋裝形式的休閑零食，本身就不是現(xiàn)做現(xiàn)吃，很難滿足“新鮮”訴求。

再者，“新鮮零食”包含了“現(xiàn)場(chǎng)制作”過(guò)程，有一定的餐飲屬性，來(lái)伊份所追求的“新鮮零食”最大程度上只能做出接近現(xiàn)制現(xiàn)售的口感，央廚供給不等于現(xiàn)制現(xiàn)售。因此，這種“新鮮”也只能稱得上“偽新鮮”了。

來(lái)伊份試圖重新定義“新鮮”二字，但這種為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而囿于競(jìng)爭(zhēng)的思維，勢(shì)必讓“新鮮”故事更難以自圓其說(shuō)。

今年7月，來(lái)伊份與中國(guó)航天局展開合作，以“新鮮零食，航天品質(zhì)”為主題，宣稱“新鮮零食”戰(zhàn)略再被賦予新內(nèi)涵。

試問(wèn)，對(duì)大部分用戶而言，他們第一反應(yīng)是食材來(lái)自于太空，還是太空宇航員會(huì)愛上來(lái)伊份的新鮮零食？“零食”與“航空”二者之間的關(guān)聯(lián)是什么，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的聯(lián)想？

筆者認(rèn)為，以“航天品質(zhì)”來(lái)形容零食，就像拿著大炮打蚊子，場(chǎng)景錯(cuò)亂，真的令人匪夷所思。不能因?yàn)槊膳Ｔ?jīng)攜手中國(guó)航天贏得了一波市場(chǎng)美譽(yù)，你也跟著學(xué)一波。

對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，它都需要有自身的戰(zhàn)略定力，做什么不做什么，企業(yè)的使命和愿景是什么，自己企業(yè)的邊界在哪里？這些問(wèn)題都需要企業(yè)的管理層有清晰的認(rèn)知，否則只能亦步亦趨，甚至邯鄲學(xué)步。

倘若企業(yè)覺得當(dāng)下無(wú)法做決策，那可以參考管理學(xué)上的“墨菲定律”，覺得可能會(huì)發(fā)生的事情往往都會(huì)發(fā)生，也就是說(shuō)吃不準(zhǔn)的事情往往都是朝著壞的方向發(fā)展。而對(duì)這種決策，無(wú)為比有為所帶來(lái)的結(jié)果可能會(huì)更好，節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用至少可以投入到研發(fā)等能夠體現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的項(xiàng)目中。

3、消費(fèi)者更關(guān)心“質(zhì)價(jià)比”

根據(jù)《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模將在2022年突破1.5萬(wàn)億元，每年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在11%以上，消費(fèi)者需求持續(xù)增長(zhǎng)。

圖源/ 艾媒咨詢

如何才能成為消費(fèi)者心中的休食首選品牌？

從近兩年折扣零食店加盟越來(lái)越火爆的市場(chǎng)趨勢(shì)中，不難發(fā)現(xiàn)，味美、質(zhì)優(yōu)、性價(jià)比高的休閑零食才是大家所愛。尤其是年輕消費(fèi)群體，他們會(huì)先比價(jià)再做購(gòu)買決策，追求“質(zhì)價(jià)比”已成為當(dāng)前最流行的消費(fèi)理念。

更進(jìn)一步說(shuō)，相較于營(yíng)銷手段、吸睛廣告、折扣甚至顏值，當(dāng)下年輕消費(fèi)群體最為關(guān)心的始終是產(chǎn)品質(zhì)量。

今年9月，來(lái)伊份門店因銷售過(guò)期每日?qǐng)?jiān)果被罰1萬(wàn)元，側(cè)面暴露出了來(lái)伊份在擴(kuò)張渠道時(shí)的管理疏忽。黑貓投訴平臺(tái)上，也存在一些關(guān)于售賣過(guò)期食品/變質(zhì)食品、食品存異物等問(wèn)題。

圖/ 來(lái)伊份被罰

食品安全是企業(yè)的生命線，做好品質(zhì)、庫(kù)存把控是一大挑戰(zhàn)，一些管理漏洞所暴露的問(wèn)題， 則有可能在品牌形象上讓渠道建設(shè)的投入大打折扣。

在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，休閑零食企業(yè)更需要以用戶為中心，給消費(fèi)者帶來(lái)更多價(jià)值，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)，獲得利潤(rùn)回報(bào)。

如果只考慮自己的利益，通過(guò)采用減少包裝尺寸或重量，降低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)的增加，或者通過(guò)造概念、講故事來(lái)?yè)Q取資本市場(chǎng)上的認(rèn)可，很難長(zhǎng)久發(fā)展，畢竟能留住消費(fèi)者的，往往是真正理解零售本質(zhì)的企業(yè)。

成功是需要對(duì)消費(fèi)需求有深入的洞察，在足夠多的產(chǎn)品研發(fā)投入基礎(chǔ)上與用戶建立起良好的新品研發(fā)及反饋機(jī)制，好產(chǎn)品的確需要時(shí)間打磨和用戶引導(dǎo)，非一朝一夕之功。

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要為用戶提供價(jià)值更大的商品，讓用戶感受到質(zhì)價(jià)比，價(jià)有所值。休閑零食賽道，零食巨頭們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)力比拼，是新一輪排位戰(zhàn)的決勝點(diǎn)，來(lái)伊份能否破局重生，未可知否。

標(biāo)簽： 良品鋪?zhàn)?/span> 三只松鼠 營(yíng)業(yè)收入