成為兩個孩子的全職寶媽四年后，王雙雙（化名）決定回歸職場，重新賺錢。

(資料圖片)

王雙雙生于1986年，2007年大學(xué)畢業(yè)后，在吉林長春的一家公司做了十余年的財務(wù)工作。2019年，隨著第二個孩子的降生，她辭掉工作，回家?guī)蕖?/p>

她很快發(fā)現(xiàn)，日復(fù)一日的照顧孩子和家庭，讓自己的生活空間變得逼仄。“家庭的框架把我封住了，跟外界很少接觸。”她說，“感覺自己都社恐了。”

王雙雙嘗試過做社交電商，有一段時間，她的“工作”就是每天轉(zhuǎn)發(fā)各種賣貨小程序，但最終不了了之。去年10月，她又在快手注冊了新賬號“長春吃喝玩團購”，發(fā)布餐館、公園、游樂場等本地生活探店視頻，試圖以此吸引粉絲。

半年過去，王雙雙積累了大約6000粉絲，表現(xiàn)中規(guī)中矩。直到今年4月，快手進一步加大對于本地生活創(chuàng)作者的扶持力度，王雙雙的賬號才開始起飛。截至目前，“長春吃喝玩團購”已有9.7萬粉絲，單場直播的GMV（商品交易總額）可達三四萬元。

王雙雙在快手賺了不少錢。五六月份，她每個月可以拿到一萬元左右的帶貨傭金；再加上大約4.3萬元的平臺獎勵，王雙雙的收入水平已經(jīng)超過此前打工的時候。

賺錢補貼家用，并不是王雙雙的唯一目的。“物質(zhì)上豐富了我，精神上也豐富了。”她說，“現(xiàn)在我有了屬于自己的一份事業(yè)，變得更有自信了。”

減輕隱秘而持久的心理壓力、滿足精神方面的需求，一直是全職寶媽再度工作的重要驅(qū)動力。杭州的趙曉靜（化名）同樣是一位二孩母親，去年10月辭掉電商直播公司人事經(jīng)理的工作，回家?guī)Ш⒆印⒄疹櫪先恕?/p>

今年6月，趙曉靜在快手開設(shè)了賬號“吃貨萌球”，主要做探店視頻和直播，但起步階段并不賺錢。她很快感受到了家庭的壓力。“我的婆婆觀念很傳統(tǒng)，她覺得你出去一個月賺5000塊錢，也是在上班；在家里呆著，就是不務(wù)正業(yè)。”趙曉靜說。

這一狀況直到趙曉靜的某次直播“起量”才有了改觀。“婆婆就天天來問播的怎么樣，關(guān)心程度一下子拉滿了。”她說。

截至目前，“吃貨萌球”的粉絲量只有2000出頭，但已經(jīng)具備變現(xiàn)能力。整個6月，趙曉靜收入一千多塊錢；7月份增至四五千元。她計劃今年底做到每月GMV三五十萬元，這樣可以拿到幾萬塊的傭金和平臺獎勵。

像王雙雙、趙曉靜這樣的二孩寶媽紛紛在快手做視頻、開直播賺錢，背后是快手本地生活板塊的商家和達人生態(tài)初步成型。

快手去年9月成立一級部門本地生活事業(yè)部，整個業(yè)務(wù)板塊開始加速。過去一年，快手先是理順了商家合作流程，又在上海、成都、深圳、青島、石家莊和哈爾濱等六座城市驗證業(yè)務(wù)模型，找出適宜大規(guī)模復(fù)制的商業(yè)范式。

在平臺資源傾斜和全方位扶持下，本地生活商家紛紛涌入快手淘金。隨之而來的營銷需求，促使大批創(chuàng)作者投身其中、切分蛋糕，寶媽人群正是其中之一。

不斷增長的活躍商家和創(chuàng)作者，讓快手本地生活在過去幾個季度中高速前行。根據(jù)快手本周二發(fā)布的第二季度業(yè)績，這塊業(yè)務(wù)上季度的GMV環(huán)比增速約為200%。倘若繼續(xù)保持這一勢頭，它有機會在核心的線上營銷服務(wù)之外，為快手描繪出一條新的增長曲線。

A

對于寶媽而言，在快手做本地生活相關(guān)的內(nèi)容，并不是一件輕松的事。

王雙雙除了打理快手賬號，仍然需要花費大量時間照顧孩子。每天早上6點半，她需要給兩個孩子做好早飯，把他們送到學(xué)校，才能去拍探店視頻或開啟直播。

到了下午，她還得把孩子們接回家，做晚飯、輔導(dǎo)作業(yè)。孩子入睡后，她才有時間進行內(nèi)容創(chuàng)作，比如剪輯視頻素材。過去幾個月，她每天要發(fā)布3~5條短視頻，每天直播時間三四個小時，工作強度可想而知。

剪輯視頻不僅需要創(chuàng)意，更需要耐心。按照另一位寶媽創(chuàng)作者趙曉靜的經(jīng)驗，如果由店家提供視頻素材，每條短視頻的剪輯時間約為40分鐘；但如果需要真人實地探訪拍攝，后期花費的時間將被拉長至2個小時以上。

直播對于創(chuàng)作者的消耗程度還要更大一些。王雙雙開設(shè)賬號至今，每天至少直播3~4小時，最長可達8小時，期間只喝水不吃飯。“直播間里一直有人在提問、下單，我就一直回答，也不能下播。”她說，“感覺不到餓，也不覺得累。”

但只靠給自己“上強度”，遠遠不夠。大多數(shù)寶媽此前不具備內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗，不僅需要自學(xué)文案撰寫、鏡頭調(diào)度、視頻剪輯等短視頻制作的方方面面，也需要摸清和理解平臺規(guī)則和流量機制，才有機會站穩(wěn)腳跟。

例如，真人出鏡是新創(chuàng)作者必須邁過的一道難關(guān)。34歲的趙敏霞（化名）在上海工作，今年2月開始兼職做快手團購短視頻，起初對此也頗為抵觸。“剛開始做的人，肯定不敢真人出鏡的。”她說，“但做了一段時間后，一定要轉(zhuǎn)成真人實地探店，否則別人不認識你，購買欲望很弱。”

經(jīng)過一段時間的捶打，趙敏霞對于出鏡已經(jīng)輕車熟路。她的快手賬號“霞姐團購達人”已積累了11.5萬粉絲，單月GMV超過20萬元。算上平臺獎勵和傭金，趙敏霞每月可獲得約1萬元的收入。

但顯而易見，要想讓零經(jīng)驗的創(chuàng)作者迅速上手，僅靠自學(xué)和試錯是不夠的。對于寶媽、大學(xué)生等本地生活創(chuàng)作新人，快手出臺了一系列扶持政策，既有真金白銀的流量補貼、不同階段的沖級任務(wù)，也包括以專人對接、線下創(chuàng)作者大會等方式答疑解惑，提供全方位的指引。

“比如，我這個月想升級，但短視頻點擊量不夠，平臺就會提前告訴我，應(yīng)該從哪方面努力，達到怎樣的數(shù)值即可升級。”王雙雙說，“平臺很關(guān)注賬號的發(fā)展情況，工作人員每個月的月底都會給我發(fā)微信，指出還有哪些不足、距離升級還差哪些方面。”

平臺的密集指導(dǎo)讓王雙雙受益匪淺。截至目前，她的“長春吃喝玩團購”攀升至當?shù)乇镜厣钯~號榜單第二名，累計售出近22萬件商品。

快手全流程扶持本地生活創(chuàng)作生態(tài)，吸引了眾多創(chuàng)作者加入，賺到錢的達人成倍增加。今年6月，快手本地生活有收入的達人相比1月增長212%，其中優(yōu)質(zhì)達人增長816%。

怎樣讓達人賺得更多、走得更遠，也是快手下一階段的重點。8月上旬的快手2023光合創(chuàng)作者大會上，快手推出了本地生活“飛鳥計劃”，從流量、補貼、貨盤和培訓(xùn)四個維度切入，幫助創(chuàng)作者成長。

根據(jù)該計劃，快手將提供億級流量、千萬現(xiàn)金、十萬好貨、百場培訓(xùn)，助力本地興趣用戶精準分發(fā)，為本地團購達人發(fā)放專屬補貼，打造高質(zhì)量、高傭金的本地商品池，并針對達人進行短視頻和直播運營的手把手教學(xué)。

B

快手大力扶持寶媽做短視頻、直播賺錢，折射出內(nèi)容對于本地生活這門生意越來越重要。

以往，餐館、酒店、電影院、游樂場館等本地生活商家要想生意興隆，主要圍繞“選址”和“流量”兩大指標下功夫。把店址選在熱門商圈，同時搭配線上線下的流量推廣，進店客流和轉(zhuǎn)化消費就不會差。

但隨著市場環(huán)境的變化、互聯(lián)網(wǎng)整體用戶紅利的消失，商家店租水漲船高，導(dǎo)流成本也越來越難以負擔。越來越多商家放棄以往流量大水漫灌的方法論，轉(zhuǎn)而通過豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)，換取更高效的轉(zhuǎn)化、沉淀更忠實的用戶。

短視頻和直播與本地生活天然高度契合。用戶通過觀看視頻、聽主播講解、查看其他用戶評論，能夠更全面直觀地了解商品和商戶，并在同一場景完成交易。本地生活的消費鏈條大幅縮短，轉(zhuǎn)化率提高；同時，創(chuàng)作者與粉絲之間的信任關(guān)系，也有助于用戶留存和復(fù)購，進一步提升商家的內(nèi)容營銷ROI（投入產(chǎn)出比）。

目前，抖音和快手都把本地生活作為主攻方向之一。其中，快手去年9月成立本地生活事業(yè)部后，第一時間對這塊業(yè)務(wù)進行系統(tǒng)化梳理；并在今年2月實施“330突擊專項”，基本消滅所有阻斷商家入駐經(jīng)營的卡點。

過去兩個季度，快手本地生活繼續(xù)加速，重點是上海、成都等六大城市的模型驗證。

經(jīng)過一番實驗，這套模型已經(jīng)跑通：以青島為例，快手本地生活開城50天，新引入超300個本地商家，覆蓋優(yōu)質(zhì)店鋪近1000家，上架超500款商品。目前，快手已經(jīng)在北京等更多城市落地本地生活業(yè)務(wù)。

在本地生活領(lǐng)域，美團和抖音起步更早，已經(jīng)進入國內(nèi)許多城市，但快手的增長依然很快。這背后的原因之一是，快手與美團、抖音的用戶重合度很低，能夠給商家?guī)泶罅啃驴汀?/p>

根據(jù)市場研究公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，今年5月，快手主站高頻用戶與抖音的重合率只有19.67%，相比去年同期下降6.3個百分點。商家數(shù)據(jù)也佐證了這一點：據(jù)36氪報道，成都某同時在抖音、快手和美團經(jīng)營的商家表示，目前門店客流的1/3來自快手，其中80%是從未在線上線下平臺觸達的新客。

此外，快手的用戶地域已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，65%位于三線及以上城市。這促使它將上海、成都等作為本地生活業(yè)務(wù)的首批落地城市；對于下一步的擴張，快手也依然選擇從北京等大城市入手。

除了新客多外，更高的消費轉(zhuǎn)化率和客戶留存率，也是快手做本地生活的一大特色。

與美團和抖音類似，快手同樣擁有龐大的活躍用戶基數(shù)。但與前兩者不同的是，快手是一個“半熟人社區(qū)”，用戶通過算法推薦的內(nèi)容池不斷認識新的人，同時又能建立相對親密的認同感和社交關(guān)系。

快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑曾表示，“在快手，很多主播和消費者都是半熟人關(guān)系，大家相互認可、相互陪伴。……在平臺信任、品牌信任之外，人與人之間的信任又回來了。”這種特性反映到商業(yè)上，是消費者更容易以內(nèi)容為媒介，與創(chuàng)作者和商家建立信任關(guān)系。

對于那些初出茅廬的創(chuàng)作者而言，半熟人社區(qū)帶來的信任感尤為關(guān)鍵，讓他們在粉絲量很少的時候就有機會賺錢。以趙曉靜的“吃貨萌球”為例，這一賬號剛剛做了三個月，粉絲量不過2000出頭，卻在上個月賺到了四五千元的傭金和平臺獎勵。

另一方面，商家也需要這種信任感。特別是在到店消費場景中，商家需要以不賺錢、甚至賠錢的廉價套餐吸引用戶下單、進店，然后通過吸引消費者復(fù)購來獲得利潤。

這意味著，商家的復(fù)購率至關(guān)重要。倘若用戶只為“薅羊毛”而來，商家真金白銀的投放就打了水漂；但在快手，創(chuàng)作者提供的口碑背書是內(nèi)容營銷的關(guān)鍵一環(huán)；粉絲出于對創(chuàng)作者的信任二次進店消費，甚至轉(zhuǎn)化為會員，商家就能提高復(fù)購率、攤薄成本、提高ROI。

這套貫穿用戶、創(chuàng)作者、商家和平臺的增長飛輪，讓快手本地生活的體量快速膨脹。今年6月，快手本地生活消費用戶規(guī)模相比1月增長498%，本地生活支付GMV增長848%。

C

本周，快手交出了一份頗為亮眼的季報。

上季度，快手總營收達277.44億元，同比增長27.9%。其中，線上營銷業(yè)務(wù)營收達143.5億元，營收占比為51.7%；同比增長30.4%，高于公司整體增速。直播業(yè)務(wù)收入99.7億元，同比增長16.4%；包含電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)收入34.29億元，同比大增61.4%。

作為一項高毛利潤率的業(yè)務(wù)，線上營銷業(yè)務(wù)占據(jù)快手營收半壁江山。這塊業(yè)務(wù)的快速增長，帶動快手盈利能力繼續(xù)改善。

第二季度，快手錄得國際會計準則（IFRS）下凈利潤14.81億元，上年同期為凈虧損31.76億元。這也是快手上市后，首次在集團層面上取得IFRS利潤轉(zhuǎn)正。

除了扭虧為盈外，快手這份財報另一個值得關(guān)注之處是，它的廣告與電商業(yè)務(wù)相互拉動，互為內(nèi)生驅(qū)動力。

由于涵蓋了618大促，第二季度是電商旺季。根據(jù)財報，上季度快手電商GMV達2655億元，同比增長38.9%；月均買家數(shù)量突破1.1億，平均客單價和月均下單次數(shù)均實現(xiàn)同比增長。

快手電商GMV同比增長近4成，背后是商家紛紛加大站內(nèi)營銷投入。快手在財報中指出，上季度線上營銷服務(wù)營收的增長，主要得益于廣告市場復(fù)蘇、公司加強產(chǎn)品能力和基礎(chǔ)設(shè)施，推動廣告主數(shù)量及其投放的增多，尤其是來自快手電商商家的投放。

商家從快手生態(tài)內(nèi)獲得客戶、賺取利潤，又把一部分收益重新投入站內(nèi)營銷，以獲得更多用戶和利潤。這一內(nèi)循環(huán)模型串聯(lián)了營銷和電商兩大業(yè)務(wù)，在減少交易環(huán)節(jié)、降低流失損耗的同時，放大商業(yè)價值和利潤空間，讓用戶、創(chuàng)作者、商家和平臺四方獲益。

顯然，上述模型也可以被復(fù)制到本地生活領(lǐng)域。

程一笑在本周的財報電話會議上表示，上季度快手本地生活的核心發(fā)力點包括：加速城市及品類擴張，吸引更多本地商家入駐，擴大商品供給，優(yōu)化“直播+短視頻+搜索”的交易和核銷鏈路，等等。

在城市、商家和商品數(shù)量擴大后，達人、用戶和交易體量也將被放大，快手就有機會建立新的內(nèi)循環(huán)模型，從而給快手帶來新的業(yè)績和利潤增量。

目前，快手已經(jīng)基本邁過了“盈利關(guān)”，賺錢能力和潛力得到驗證。二級市場也給出積極反饋：第二季度財報發(fā)布當天，快手股價上漲1.71%，市值回升至2700億港元。

快手接下來的重點是，在繼續(xù)提高盈利能力的同時，保持較快速度增長。這或許是快手過去一年大舉布局本地生活的原因之一。畢竟，與競爭激烈、已成紅海的廣告、電商市場相比，本地生活的市場空間依然很大，而“內(nèi)容+交易”的新趨勢也尚處于風口。

與那些再度開啟職業(yè)生涯的二孩寶媽一樣，快手也在尋求塑造自己的“第二曲線”。快速增長的本地生活業(yè)務(wù)開了個好頭；在進入更多城市后，如何保持管理能力和服務(wù)水平，是快手接下來幾個季度需要解答的問題。

標簽：