Tech星球獨家獲悉，騰訊QQ于近日開啟了對卡牌業務的測試，業務名為“QQ集卡”，并上架了多款IP卡牌，比如《QQ25周年紀念套卡》、《小黃人》、《非人哉》等，提供線上購買拆卡，并支持將線上拆出來的卡以實體卡的樣式，快遞送到用戶手中。QQ在該業務中扮演著卡商和渠道商的身份。

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無獨有偶，阿里天貓在今年七夕日，線上發布了星動卡集卡活動，其中一張明星“小卡”引發超10億熱度，拉動商家用戶裂變，小卡也被當成是“社交神器”，在天貓內形成圈層文化。雖然天貓的卡牌并非實體卡，但其采用了傳統卡牌的玩法，在線上引起消費者關注。

互聯網大廠們看上了集卡生意，也是看中了背后的社交、收藏價值和市場。今年8月份，一張寶可夢稀有卡牌“黃昏莉莉艾”在閑魚上經歷170輪的報價后，以122.5萬高價成交。而在3年前，該卡牌市場價值約3000元，短短3年，價格飆升400倍。這張卡牌被譽為卡牌中的“勞力士”。不久前，當紅明星王一博正式宣布成為神奇寶貝卡牌首位代言人。

集換式卡牌近年來在國內發展迅速。頭部的卡牌公司“卡游”的卡牌產品已經銷往全世界，人員規模近3000人，其最為知名的IP卡牌產品為“奧特曼”卡牌。在營收上，據36氪此前報道，卡游雖一直未對外公布運營數據，不過從多位接近卡游的投資人士了解到，卡游2020年營收為30億元。

此外，集卡社、卡卡沃等卡牌商也有著不小的規模。而且，這些卡牌商早已通過卡牌，衍生出文具、卡牌周邊、文創等產業，形成矩陣型的產業模式，并不斷地加碼布局新商業。新老玩家們正在如火如荼地發力卡牌業務。

01 卡牌會成為互聯網巨頭們的大生意嗎

集換式卡牌具有觀賞、收藏、社交價值，并覆蓋不同年齡圈層和人群，能夠有效的結合自身業務，打造出新的玩法和增量。這成為了互聯網大廠們切入卡牌賽道的重要原因。

據悉，QQ卡牌是一個為IP提供卡牌宣發服務，具備為QQ用戶提供實體卡牌購買、收藏和社交玩法體驗的功能，目前正處于內測階段。當前上線的IP卡牌，既有QQ自家IP的《QQ25周年紀念套卡》，也有著《小黃人》、《非人哉》、《陳情令》等熱門IP卡牌，QQ主要作為銷售平臺推廣和銷售這些卡牌。

Tech星球體驗發現，QQ集卡的玩法，主打線上拆卡、線下發卡的模式。用戶可以在線上購買喜歡的卡包，拆開后可以獲得歐皇、珍藏、稀有、普通等級別的卡牌。抽取方式分為單抽、3連抽，以及端盒（10連抽）等，價格和官方發售價無異。

歐皇這類卡牌是收藏級別最高、也是最難收集的卡，有QQ用戶花費2000多元也沒能抽到一張《QQ25周年紀念套卡》中的歐皇卡，而有的用戶則以19.9元就能通過一盒卡包抽出來，這其中的刺激和運氣，也形成了卡牌中的獨有特點，吸引用戶們都想成為手握歐皇卡的那個幸運的“錦鯉”。

有玩家告訴Tech星球，他并非集卡的重度用戶，但其中好看的卡牌款式和IP吸引著他，而且越抽越上癮，希望能夠抽到歐皇卡，成為卡游中“最靚的仔”。

圖注：QQ集卡的抽卡和線上展示界面。

用戶在線上拆卡后，所獲實體卡牌將由廠家快遞發送，同時還能獲得這些卡牌在QQ上的外顯權益。既能展示在QQ用戶的個人中心和QQ的個人資料卡中，還可以生成帶有QQ昵稱和卡牌信息的卡片分享給其他QQ用戶，形成社交互動。

QQ布局卡牌業務，是為了更好的豐富社交體驗，同時結合自身的資源去探索卡牌這門生意。相關人士透露，在以95后為主的Z世代中， IP卡牌收藏的風潮正在興起。愛好者們日常在QQ群、QQ小世界等場景中活躍交流各種與IP卡牌收藏相關的信息，熱情展示著自己的收藏品，并積極參加各種IP卡牌交換分享活動。推出了QQ集卡功能，能滿足這些IP卡牌愛好者的需求，同時發揮QQ自有的IP優勢及豐富合作資源。

今年七夕節期間，阿里天貓憑借“天貓七夕星動卡”概念，與知名明星楊冪、迪麗熱巴、王鶴棣等以及米奇、帕恰狗等知名IP形象合作。他們采用了一種集卡玩法，以幫助粉絲和明星在平臺上互動。在平臺上，用戶參與率高達90%，總共吸引了數百萬私域人群，為商家提供了有力的私域資源。

天貓全明星相關負責人對外介紹，這套互動玩法有四大亮點：首先是“隨機”制造期待，每位用戶每日可隨機抽卡兩次，抽出的卡牌類型有隨機性，充滿驚喜感的同時，也讓粉絲對“下一次”充滿期待，增強活動粘性。

行業人士認為，IP通過社交化集卡，在互動打造、產品營銷升級、商家人群經營等三大方面升級，以體驗化產品為載體，可為用戶帶來消費新體驗，幫助商家獲取人群經營新增量。

02 用戶和資本追捧的百億卡牌市場

據華經產業研究院發布的《2021-2026年中國動漫周邊行業發展監測及投資戰略規劃研究報告》顯示，據統計，2020年全球集換式卡牌游戲市場規模已達到111.3億美元，預計2027年市場規模將擴大至312.6億美元，2021-2027年復合年增長率為15.9%，2020年我國卡牌游戲行業規模約115億元。

國內頭部卡牌企業中如卡游、集卡社、華立科技等企業，在近些年不斷加大對卡牌業務的投入。

以頭部企業卡游為例，旗下擁有大量強勢IP正版授權的加持，以及全銷售渠道。據悉，卡游已形成了龐大的“IP宇宙”，目前卡游已和全國球50多家頭部版權IP合作，包括宇宙英雄奧特曼、哈利波特、漫威、寶可夢等，其中國漫IP比重逐年提升。

卡游相關負責人告訴Tech星球，未來將有更多的熱門國漫IP上線，此外，在今年4月，卡游推出原創IP《卡游三國》，集聚中日韓新生代原畫師，采用連環畫、版畫等傳統風格人物立繪，以三國原著劇情繪制，創新國畫新面貌，受到好評。

一位卡游的電商經銷商告訴Tech星球，卡牌生意確實很火，他認識的一個區域級授權經銷商雖然沒透露賺多少錢，但是他通過向下發展二批經銷商、電商、直播拆卡客戶，打通了多個渠道，在抖音上有多個合作的拆卡直播的主播，其中的利潤是可觀的。

該電商經銷商還透露，為了保障授權商的利益，卡游經銷商分為線下流通經銷商和電商渠道銷售，卡游會嚴格把控不同經銷商的服務范圍，比如線上銷售禁止跨區域銷售。現在電商商家的進貨價是比較合適的，有較大的利潤空間，還有月返和季返，每個月自己會進百萬元的貨，扣除成本，收益非常可觀，因為卡牌早已不是小學生時代的那種卡牌，白領、大學生等各圈層都有著一批忠實用戶，需求也大。

“我兒子也在玩兒這個卡牌，收藏好幾本了，大小不同尺寸的卡冊，天天念叨、一周跟小伙伴換幾次，從春節之后開始的，興趣熱度一直沒減，有天晚上還給我科普了下，這叫什么紅GP（超稀有卡牌等級的英文縮寫）”，一位上小學四年級的家長向Tech星球說道。

資本也看中了這一塊市場。今年2月，做成人集換式卡牌市場的杰森動漫“集卡社”，獲得首輪融資，由B站領投。據界面新聞報道，2021年9月，紅杉資本中國基金旗下的SCC Growth VI Holdco AD,Ltd入股卡游動漫持股3%，對卡游動漫估值達10億美元級別，也是紅杉資本繼泡泡瑪特后投資的又一潮玩品牌。

一位投資人士向Tech星球表示，資本接連投資卡牌公司，也是看中了這一市場具有廣泛的吸引力、可持續的商業模式和潛在的增長潛力。尤其是在數字化領域，集換式卡牌已經從線下走到線上，可以通過移動應用和在線平臺觸達更廣泛的用戶。

而且，卡牌的用戶忠誠度高，玩家入門并建立了自己的收藏牌組，通過和他人交換卡牌社交互動，這樣往往會對平臺保持長期的忠誠度，這對于卡牌公司的穩定收入非常有利。

03 誰會成為卡牌界的“扛把子”？

潮玩一直都是一個緊跟風向的行業，風向標說變就變，從炒鞋到盲盒，再到如今的卡牌，每個潮流商品都在輪流坐莊。

從當前卡牌的勢頭來看，其正在趕超此前最火的盲盒生意，這也成為多方加碼，搶占先機的重要原因。而且百億的卡牌市場仍有待開發，成為卡牌界中的“泡泡瑪特”的誘惑自然不小。

相比于盲盒，卡牌市場的競爭更加復雜和多樣。卡牌的核心競爭力是IP和工藝，其中IP版權的成為競爭最激烈的環節。Tech星球了解到，頭部公司的卡游、華立科技等都有著多個知名版權IP合作，而QQ集卡未來也將依托騰訊背后的IP進行布局。

各家對卡牌的工藝也已經不在停留于簡單的彩印，而是走向鎏金、拉絲等復雜工藝，將卡牌當成藝術品進行銷售，在各家的卡牌銷售中，工藝往往是最先進行宣傳的部分。基本每隔3個月，卡牌的工藝就會迭代一次，各家將卡牌工藝作為售賣的噱頭。

圖注：集卡社《小黃人大眼萌》的卡牌工藝宣傳。

卡牌市場的競爭不單單停留于卡牌上，建立生態、比拼生態成為當下的新競爭力。老玩家的華立科技、卡游等公司都已經推出了不少卡牌衍生品，而且入局到室內游樂場、玩具店、主題樂園等線下渠道。

當然，卡牌公司也面臨一些挑戰。潮玩行業分析師李宸宇表示，卡牌的收藏難度、門檻甚至高于盲盒，其中會出現一些亂象，所以卡牌公司要想做大，必須要下一番苦功。

其中，潮玩二級市場成為卡牌公司最大的隱憂。相比于盲盒的二級市場，卡牌的二級市場并不穩定。目前，一些稀有卡牌收藏品在二手市場上的價格飆升，引發了一定程度的投機熱潮，也容易引發潛在的問題，比如黃牛、投機資本通過不正當手段壟斷貨源，進行低價買入高價賣出和過度炒作以謀取暴利，這可能會影響一些潛在的收藏者進入市場。

同時，這種“天價卡牌”成為負面因素，對于卡牌發行公司而言，一些玩家通常將他們視為替罪羊，這可能會損害公司的聲譽。

卡牌市場潛力巨大，無論是新玩家騰訊、阿里，還是老玩家的卡游、集卡社，圍繞這塊未完全開墾的市場，進行積極布局，“龍頭”之爭也將變得越發激烈。

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