11月16日，知名打假人王海把抖音帶貨直播瘋狂小楊哥送上熱搜。

(資料圖)

王海先是發視頻稱，瘋狂小楊哥直播間售賣的金正破壁機和絞肉機均為虛標功率。其中，破壁機標注功率為300W，實際僅為105W，而絞肉機標注功率300W，實際功率只有120W.在涉事商家“金正生活電器”以及瘋狂小楊哥公布質檢報告否認虛假宣傳之后，王海再次發視頻稱，瘋狂小楊哥直播間售賣的防水外套涉嫌虛假宣傳。目前合肥市監局已介入調查。

實際上，這已經不是王海第一次針對直播帶貨主播發起打假。

最近兩年，王海已經指責辛巴、羅永浩、李佳琦等多位頭部帶貨主播售賣的燕窩、洗發水、漱口水等商品涉嫌虛假宣傳，并多次號召購買相關商品的消費者向帶貨主播發起索賠。

在被媒體問及為何頻繁針對頭部主播打假時，王海表示，之所以參與打假，就是因為帶貨網紅還有平臺對待消費者太傲慢了，如果多點真誠，這些事本不該發生。

雖然很多紛爭最后都以商家下架涉事商品不了了之，但頭部主播頻繁遭遇打假風波，也確實反映出直播帶貨作為新興產業存在商品質量、宣傳管理不到位等問題。有業內人士指出，主播對商品質量的辨別能力不足，目前直播電商平臺對商品的監管存在諸多漏洞，對售價的懲處力度也不夠。消費者遭遇售假問題，維權成本高，這給了很多商家通過售假獲利的空間。

頭部主播售假殃及平臺

飛瓜數據顯示，11月15日瘋狂小楊哥直播間位居主播帶貨榜第一，GMV達2500萬-5000萬，直播銷量達50萬-75萬。而最近三個月，瘋狂小楊哥直播間GMV達10億-25億，場均GMV 5000萬-7500萬。紅極一時的東方甄選直播間在場均GMV上也遠不及瘋狂小楊哥。

抖音電商未對瘋狂小楊哥遭遇的打假風波進行任何表態。但不可否認的是，作為抖音電商當下GMV最高的主播，瘋狂小楊哥的售價風波對平臺也產生了不利影響。

瘋狂小楊哥的前車之鑒是快手的頭部主播辛巴。

2020年11月，作為快手直播帶貨一哥的辛巴被質疑銷售假燕窩。辛巴先是否認售價，稱所售燕窩均為合格商品。但隨后王海加入，發表多篇博文指責辛巴銷售的燕窩風味飲料而不是燕窩，消費者可要求退一賠十。王海的加入讓辛巴銷售假燕窩事件迅速發酵，他出示的檢測報告顯示辛巴所售即食燕窩產品就是糖水，這給了辛巴致命一擊。

此后，廣州市白云區市場監管局介入，調查做實了辛巴在燕窩銷售中涉嫌虛假宣傳的問題，并對其罰款90萬元。同時，辛巴團隊向消費者共計退賠6198.3萬元。

有消息稱， 當時在快手內部會上，時任快手CEO宿華表示要永久封殺辛巴。但最終，快手對辛巴的處罰是賬號封禁了60天。有直播電商從業人士分析指出，辛巴是在快手老鐵文化下成長起來，粉絲粘性高，和快手綁定也更加緊密?？焓之敃r如果永久封殺辛巴，對快手電商GMV的影響也非常大，辛巴和快手可謂是一榮俱榮，一損俱損。

但上述人士認為，相比于快手，抖音在流量分發上掌握更多主動權，與頭部主播的綁定關系較弱。瘋狂小楊哥售價風波的后續很可能是抖音逐漸弱化其影響力，轉而扶持新的頭部主播。

而在辛巴之后，快手也有意弱化主播的私域流量，一方面提升平臺掌控流量的能力，同時也弱化頭部主播翻車對平臺造成的傷害。

但是，主播售假已經成為一個無法被忽視的問題。黑貓投訴平臺顯示，目前消費者針對抖音電商的投訴已經超過5000條，針對快手電商的的投訴超過700條，涉及商品以次充好、虛假營銷、售賣三無產品等多方面的問題。

主播售假最顯著的問題是很多消費者因為信任主播而下單，但部分主播利用消費者的信任逐利，在直播帶貨過程中夸大宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳。這主要是由于直播電商是一個新事物，平臺和主播存在權責不清的問題，平臺的監管措施也在完善中。

抖音快手加大力度整治直播電商

今年，直播電商售假的事故頻發。除了頭部主播，戚薇、張柏芝等明星也被頻頻爆出售價。抖音和快手等平臺也加大力度整治直播電商售假問題。

7月到現在，抖音相繼進行打擊銷售“三無商品”、打虛假營銷、打擊銷售假冒盜版商品等專項行動，對主播采取加重扣除信用分、暫?；蛴谰藐P閉商品分享功能等處罰措。雙11期間，抖音電商還進行了“打擊售賣劣質羽絨服專項行動”，封禁違規羽絨服商品33491件，清退相關店鋪522個，處罰相關商家596個，停業整頓149家。

抖音電商相關負責人對界面新聞表示，商品的質量和安全，是消費者最為關心的問題。抖音電商對此極其重視，始終保持對商品和商家的全面治理。平臺致力于為消費者營造良好的購物環境，從技術、規則、檢測、專項治理等多個方面，構建相對完整的治理體系。

除了專項治理行動之外，抖音電商還通過技術升級、抽檢強化、“驗廠驗倉”模式等方式實現對所有商品的全鏈路治理。2021年，累計攔截超9100萬次違規商品發布、主動清理超580萬件違規商品、下架超320萬件風險商品。

而快手電商在平臺持續優化全流程商品監控機制、完善商品供應鏈基礎設施建設等措施之外，還嘗試與社會各方共建商品治理體系。比如，讓消費者在觀看直播的過程中隨時參與判定和投票，幫助平臺及時發現和反饋疑似假冒偽劣商品。實現了直播間售假實時識別、假冒偽劣商品高量級舉報實時響應。

2018年，作為新晉電商平臺的拼多多也曾遭遇售假風波，拼多多采用非常激進的方式打假：一旦后臺數據發現某一個商品被大量用戶投訴，拼多多的“神秘買家”就會下單購買該商品，收貨后錄制拆包視頻并交給相關鑒定機構進行鑒定。如果被認定為售假，商家將面臨銷售額數倍的處罰，很多售假商家被處罰至傾家蕩產，拼多多的商品質量也快速上了一個臺階。

在接二連三的售假風波之后，直播電商平臺可能也需要以更激進的方式打假。

標簽： 虛假宣傳 商品質量 專項治理