后疫情時代，我國經濟社會面臨復蘇與重振。消費作為經濟增長的基礎，不僅是推動回歸正軌的重要發力點，更是關鍵的前瞻性指標。

近日，在新華社舉辦的第十屆中國新興媒體產業融合發展大會上，由分眾傳媒、中國宏觀經濟研究院產業經濟研究所、新華社新媒體中心聯合編制的《中國消費預期指數報告2022》首次發布。

過去十余年間，數以千計的品牌登陸分眾媒體平臺，分眾傳媒由此成為中國經濟變化發展與居民消費生活轉折變遷的見證者與記錄者。基于長期大量數據的積累與分析，分眾傳媒業已成為觀察中國消費行業發展的晴雨表，也是研究消費生活變遷的風向標。

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報告顯示，2022年中國消費預期指數回升，其中消費能力、消費環境分項指標較前兩年顯著改善；2023年，預計居民收入穩定增長，消費環境持續優化，居民消費有望總體保持增長態勢，恢復回暖可期。

基本生活類消費保持穩健

報告顯示，2022年，基本生活類商品銷售繼續保持穩健增勢。

其中，食品消費增長韌性十足，預制菜及方便速食需求快速增長，輕食、無糖低糖食品飲料、減脂食品等成為食品消費新時尚，兒童輔食、營養品等賽道加速擴容。衣著消費方面，羽絨服行業市場加快擴容升級，國潮品牌發展提速；受益于消費者健康意識提升和全民健身熱潮，中國運動鞋服行業市場規模維持高速增長；在居民消費支出能力提升、三胎全面放開等多重因素推動下，嬰幼兒服裝及服飾產業快速發展，童裝市場規模有望快速擴大。

2022年一季度食品消費預期達三年來最高數值

智能家居、功能性產品、新能源和醫療保健成四大亮點

日用消費方面，疫情影響推動個人清潔護理產品需求持續提升。“防脫發”“頭皮抗衰”“控油”概念洗護產品消費持續走高，美容個護儀、電吹風等“顏值經濟”商品迅速崛起。未來，預計高端護膚、口腔護理等中高端化妝品消費也將具有較大增長潛力。

居民醫療保健消費也在穩中有升，隨著人口老齡化趨勢不斷加深、“三孩”政策落地，國產高品質產品和醫療保健數字化服務將成為新熱點，預計未來五年我國醫療保健消費市場將保持10%以上快速增長態勢。

居住消費方面，掃地機器人、洗地機、智能門鎖等為代表的智能家居產品需求集中爆發，學習課桌為代表的兒童家居市場加快發展，果蔬凈化清洗機、空氣炸鍋等國產小家電異軍突起。在消費升級和技術進步推動下，我國有望快速步入智能家居全民時代。

中國智能家居行業發展規模

從消費熱點看，新能源汽車消費韌性十足，成為出行消費領域的最大亮點，2022年前三季度新能源汽車銷量已超過2021年全年；新能源汽車在政策利好驅動下有望延續產銷兩旺增長態勢。自行車滿足私人出行、休閑健身、戶外社交等多重需求，逐漸升級為消費出行的新風尚。

旅游、文化教育娛樂等場景式消費有望快速恢復

2022年，旅游、文化教育娛樂等指數呈下降趨勢，但隨著疫情防控優化措施落地見效，旅游、文化教育、娛樂等行業環境將加快改善。

伴隨市場快速復蘇，預計旅游休閑、探親訪友、商務出行等需求將快速釋放，城市內日常出行逐漸恢復常態，推動高鐵、民航、公路、城市公共交通等客運量逐步回暖。以短時間、近距離為特點的自駕游、戶外運動游和特色文化展覽等消費預計將持續增長，冰雪游、探親游有望成為新的消費亮點，跨區域的中長途旅游將迅速恢復。

在預期收入不確定性增加和儲蓄率上升背景下，相對實用性較強、價格實惠的文化教育旅游產品和服務也將引起居民的消費熱情，智能文教用品、智慧教育綜合解決方案及虛擬“博物館”“文化館”等也將會受到消費者歡迎，文化教育娛樂消費有望以新模式、新場景繼續成為我國居民消費熱點。

國牌崛起，回歸品牌價值創造

通過報告分析，國潮經濟在各個消費細分領域依舊熱度不減，已成為推動社會經濟發展升級的重要引擎。同時，從報告所展示的典型案例看，品牌力成為驅動增長的關鍵要素，更多企業和行業正回歸品牌價值創造。

不確定性環境下，越來越多的消費者傾向于選擇更穩妥，更具確定性，信賴感更強的品牌，因此，品牌成為企業真正的核心競爭力與護城河。聚焦品牌價值，持續品牌建設，才能形成更確定、更長期、可持續的增長驅動力。尤其在消費復蘇時期，市場噪音降低，品牌敢于超額投放，將贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，從而更快提升品牌集中度。

在此過程中，高覆蓋、高質量、高影響的媒體成為推動品牌增長的重要保障。根據凱度《2021年中國城市居民廣告關注度研究》，互聯網、電梯、電視是三大核心到達媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯網到達率95%，電梯到達率79%，電視到達率51%。由于高頻觸達，消費者對于電梯媒體、社交媒體、短視頻的廣告記憶數量最多。對線下媒體如電梯媒體、影院媒體驅動消費者的品牌購買意愿更強。

人口紅利和流量紅利已經結束，但人心紅利與品牌紅利正在展開。中國企業發展的核心要素，已經從生產端到渠道端，進一步拓展到消費者心智端。

過去十余年間，波司登、飛鶴、君樂寶、白象、洽洽、九陽等傳統國產大品牌持續加強品牌廣告的投放力度，與此同時，元氣森林、每日黑巧、薇諾娜、潤百顏、黑白調、Ulike等眾多新銳國牌也大規模涌現，通過在品牌發展躍升的關鍵時間節點，密集性打造品牌實現成功破圈，并以持續的后續投入推動擴張路徑從流量走向品牌，收獲品牌與銷量的雙重引爆。

中國商戰已經進入到爭奪消費者心智主權的時代，過去十多年中，大量企業開啟了品牌化之路，實現發展躍遷，共同助力消費持續回暖，構建新發展格局，為推動高質量發展提供有力支撐。

標簽： 分眾傳媒 不確定性 行業發展