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作者 | 金玙璠

編輯 | 艾小佳

曾經，不只一座城市想爭奪直播電商產業的頭把交椅，現在，“誰是中國直播電商第一城？”這個問題的答案，非杭州莫屬。

不過在杭州濱江，頭部直播帶貨機構的地盤之爭，還在繼續。過去三年，這里見證了直播電商聲勢浩大的搬家之戰，八家頭部MCN，有六家都在杭州。今年，這里的MCN又卷到了新高度，有能力“買地蓋樓”的，絕對不“租辦公室”。

前有“瘋狂小楊哥”在安徽合肥買樓，現有謙尋在杭州濱江拿地。最近，一張杭州高新區（濱江）的規劃圖火了。根據濱江發布的消息，謙尋在杭州濱江拿下了黃金地塊，建筑總面積6.6萬平方米，成交價2206萬，用途為工業用地。

謙尋目前的辦公場地在杭州濱江的阿里中心一座10層大樓里。10層大樓已經不夠用了？多位和謙尋合作過的商家向開菠蘿財經提到過，謙尋把其中二層和三層改造成了一個大型展廳，展示首飾、箱包、食品甚至名表。這些商品沒有價簽，是供主播和其他直播公司選品用的，商家的貨品要想擺上展臺，得通過多輪“面試”。

直播電商發展到第七個年頭，無論MCN、主播還是商家，杭州濱江依然是任何一個直播電商從業者都繞不開的地方。和“直播電商爆火后進入冷靜期”的悲觀論調不同，一個個拿地蓋樓的消息，似乎證明著一件事：在這座不夜城里，頭部機構非但沒有停下前進的步伐，反而越走越快了。

有的搬家，有的置地

在杭州這座直播電商第一城，只要直播不休，地盤爭奪戰就不止。

為了去頭部機構的展臺露臉，商家擠破了頭。為了抓住更多直播電商的機會，頭部MCN在直播間里的GMV之戰之外，上演了一場搬家之戰。

過去兩年，劉畊宏簽約的無憂傳媒、羅永浩所屬的交個朋友、快手一哥辛巴的辛選，這些原本只在北京和廣州的頭部MCN，陸續喬遷到杭州這塊主播和MCN機構的聚集地。在安徽合肥買樓之后，“瘋狂小楊哥”的三只羊網絡近期還高調入駐了杭州錢江世紀新城。仿佛距離阿里巴巴辦公園區越近，就越能感受到直播電商行業的脈搏。

不過，相比于絕大多數MCN的搬家、租房，另外兩家發跡于杭州的直播電商公司，遙望科技和謙尋已經開始拿地蓋樓。

早在2020年，遙望科技就在杭州城西的海創園拿下了一塊創新工業用地，用作遙望總部大樓。

今年4月13日，杭州高新區（濱江）一天連續出讓了三幅工業用地，土地面積共約85畝，預計項目總投資額共計10.15億元，分別由廣立微、濱江城建、謙尋控股競得。謙尋控股拿到其中的永久河單元M1-02（1）地塊，也是濱江的黃金地塊。土地面積16031平方米，成交價2206萬。

相比于這條消息一度引發房產圈討論，直播圈更加興奮。在項目規劃圖上，他們注意到了一個叫新零售電商直播產業基地的地方。

這里是謙尋未來的總部，它主要由一幢21層的大樓和幾幢2層到6層不等的副樓組成。建筑總面積6.6萬平方米，是謙尋目前辦公地點的整整兩倍。

在互聯網行業，一家企業拿地蓋樓，通常是因為業務正高速擴張，現有的辦公地點已經不能滿足人員擴張的需求。對于MCN來說，還要再加上一條，供應鏈建設。

把時間撥回到2017年，謙尋當時的辦公室還在杭州九堡，辦公室只有幾十平米，一步步擴張到2000平，直到放貨品的倉庫完全不夠用了。

2019年，謙尋搬到杭州濱江的阿里中心，與阿里濱江園區只有一條馬路之隔。謙尋租下了10層樓，總面積3.3萬平米，其中兩層，被改造成了一個大型的供應鏈基地，積累7年的供應鏈資源被集中展示。直到這一處場地又不夠用了。

其實，在直播帶貨圈，能租下一整棟樓的MCN并不多，更別提拿地蓋樓。頭部機構圈地買樓，更多是出于業務擴張和供應鏈建設的需求。

在直播業務上，謙尋一直是矩陣式打法，近兩年，垂類主播和矩陣類直播間持續擴大。每個直播間背后都是一個配套的團隊。

買地除了解決員工工位不足的問題，謙尋還有更大“野心”，拿它旗下的兩塊業務舉例。

它搭建起一條供應鏈，做了一個全流程直播服務SaaS平臺羚客系統，這對場地的需求也隨之變大，起碼得有空間展示長期合作的6萬個品牌的重要貨品。

還有謙尋的自有速食品牌“鋒味派”。這個團隊對場地的需求，也非常迫切，據了解，其團隊已經從最開始的幾人擴張為百人規模。

不同于只做直播服務的MCN，謙尋的商業版圖已經從直播擴張到了供應鏈、品牌孵化，還有營銷、代運營、人才培訓等等。每個業務都需要更大的空間。

與其說，像謙尋這樣的直播電商公司，今年把“搬到杭州”卷向了“拿地蓋樓”，更確切地說，謙尋需要有一座自己的大樓，容納快速上升的各個業務。建一個更大的供應鏈基地，不只是服務于謙尋旗下的主播，更是向整個行業開放。

從搶占九堡到扎根濱江

杭州，是一座主播來了不想走的城市。因為這里是直播電商的“心臟地帶”，有太多機構擇城而居，任何一個直播間都有機會上演互聯網造富神話。

恐怕很多人已經忘了，杭州從誕生直播電商萌芽、抽條，生長為“中國直播電商第一城”，進而把直播星火擴散到全國，只用了不到七年時間。

七年前，說起直播電商，更多人想到的是杭州九堡。直播電商最早從女裝品類開始。杭州九堡，有最多的服裝品牌和服裝加工廠，是國內重要的服裝產業集散地，而且電商產業鏈最完整，因此最早出現直播電商萌芽。

七年后，九堡依然被頻繁提起，是因為這里培養出了最懂服裝的主播，走出了第一批直播電商機構。這些發跡于九堡的機構，最早通過直播，把杭州的服裝供應鏈發揮到了極致。行業里一度流傳著一句話，“中國直播看杭州，杭州直播看九堡”。

謙尋是一個繞不開的樣本。這家公司的第一個辦公室就在九堡，當時成立了兩家公司，“謙與”和“謙尋”，一家負責供應鏈，一家運營主播。

同一年，直播熱潮刺激著創業者，九堡成為杭州第一個直播聚集地。服裝產業鏈上下游的公司都想擠進來，他們從福建、常熟趕來，九堡很快出租一空。

直到2019年，九堡難再承載謙尋的擴張，這家公司選擇來到濱江。這一年，中國手機用戶每日在線時長超過五個小時，淘寶直播走出電商圈，直播這種線上賣貨的銷售手段被平臺和零售公司捧為頂流。次年，直播帶貨伴隨疫情進入“全民時代”，爆發式增長的直播從“電商輔助”變成“主力”。

一份艾媒咨詢的數據顯示，中國MCN機構數量在2019年突破1.5萬家，較前一年增長150%，2020年達2.8萬家，幾近翻倍。

在謙尋業務高歌猛進的同時，整個直播電商圈都在“搶占濱江”。這里有最大的電商平臺阿里巴巴，有最頂尖的直播機構。

直播基地開始一鋪難求，不只是服裝，美妝、食品、箱包等產業鏈的上下游企業，也開始向濱江聚集。

八大頭部MCN中，六個在杭州。其中謙尋最早來到濱江，從那之后，以阿里中心、云狐科技園和西可科技園為中心的濱江，迅速涌入了大批頭部直播機構，比如宸帆、辛選、交個朋友。他們開設辦公場地，瘋狂招兵買馬，周邊幾公里的樓盤，幾乎都被直播機構承包了。

不止九堡和濱江，臨平、下沙近幾年承接了大量直播產業外溢。

抖音、快手也將電商業務搬來杭州。這座直播之城，聚齊了三大直播電商平臺、六大頂級MCN機構，這里形成了全國最完整的直播電商產業鏈，有最多的直播人才和直播資源。

直播電商這類新興產業，天然就是為年輕人準備的。從2016年至2021年，杭州的人才凈流入率年年都是全國第一，比北上深廣都高。獵聘今年3月的數據顯示，近一年來流入杭州的人才年齡區間分布中，20-40歲總占比達94%。

直播講究聚集效應，像謙尋這樣級別的直播電商公司扎根杭州濱江，在這里置地蓋樓，對資本、人才，對產業鏈上下游的公司、周邊產業都形成了吸引力，能進一步完善直播電商行業的鏈路。

一個事實是，直播電商產業發展飛速，但在許多垂類環節的資源對接、人才互通上，其實還未完善。

直播電商并非拔地而起，它是一座由電子商務和網絡直播兩座大山，共同拱衛形成的新高峰。也正是這個原因，直播+電商的鏈條很復雜。

我們從直播間下單時，能感受到商家、主播、直播平臺這基礎的“三件套”，但在實際運轉中，除了衍生出的MCN機構，還有供應鏈服務商、數據營銷服務商、綜合技術解決方案提供商等一系列角色。

當更多相關產業聚集在杭州，能發揮出更強的產業集群效應，有機會把2022年度3.5萬億的市場體量推到一個新的高度。

結語

如果說，2017年到2018年，謙尋在九堡見證了直播電商行業的第一輪爆發，那么自2019年起，謙尋從九堡搬到濱江，從租辦公室到拿地蓋樓，這條遷徙晉級之路，是電商格局劇變、走向成熟的縮影，也傳遞出一個值得關注的趨勢：直播電商和頭部企業，能推動產業集群，對實體經濟也有正向拉動。

站在行業視角看，過去三年間，直播電商不但成為電商行業、快遞行業的新增長極，也是疫情這種不可抗力因素下的一條緩沖帶。

疫情沖擊下，大量實體商戶、品牌方、工廠等，從線下走到直播間銷售自己的商品，在線下冷清的疫情期間，挺過來了。當疫情過去、全面復工復產，大批實體商家把直播電商、主播帶貨，當成一種常態化的銷售手段。

在實體經濟中，有一類產業很容易被忽視，比如，傳統農業、“老字號”。這些產業往往鏈條很長，經營者既小又散，難以形成規模效應。他們更需要直播電商的拉動，但改造難度的確很大。

往往是頭部直播電商公司，才有能量深耕產業帶。例如，安徽碭山梨膏產業帶、山東平陰玫瑰產業帶、陜西柞水木耳產業帶，都借助謙尋的直播間持續走紅，獲得更多收入、拉動更多就業。其中的碭山縣延續了電商扶貧的模式，帶動當地的印刷產業、物流產業，曾幫助當地超過10萬人就業。

今年3月，謙尋和“扶貧第一村”福建福鼎赤溪村，簽訂了鄉村振興戰略合作協議，幫助這個村子打造成為全國鄉村振興地方實踐樣板村。

可以預見，扎根濱江后，謙尋還會把直播電商的經驗，擴散到更多產業帶。

這對實體經濟是一個積極的信號，也對頭部直播電商公司提出了新的挑戰。往產業帶走、往實體經濟走，必然要縱向深入供應鏈，把一個個模式分散的產業帶做出規模性。沒有人做，產業帶會永遠落后，就看誰能站出來做到了。

*題圖來源于pexels。

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