緣分是從一束光開始的。

桃子走進這間店，向陽站立，對面是家油漆店，隔壁在售地板磚，周邊舊舊破破，只有陽光肆無忌憚，正穿過門窗灑進來。她覺得舒服。

這是一家撤走的燈具店，上下兩層，一樓約摸30平米，在盱眙縣中心的建材城一隅。桃子決定租下這里。兩個月后，一家名為“小綠桃子·解憂商店”的雜貨鋪開張。

不大的店里，被飾品、文具、帆布包、手機殼和杯具等各色可愛小物塞得滿滿當當，桃子有自己獨到的品味，她偶爾還會進些衣服單品，口碑很好。

千里之外的慢節奏城市成都，這樣的雜貨小鋪更多一點。比如一間名為“大桔商店”的小店，已經成為小有名氣的網紅打卡點，店里售賣創意小物之外，還會舉辦公益活動。

雜貨店突然在各地涌現，成都、淮安、中山、撫順，從西至東，從南到北，有都市，也有縣城。在小紅書或抖音搜索關鍵詞，能看到不少探店分享，甚至催生了一批創業幫扶的職業博主。

雜貨店源自日本，大都售賣與日常息息相關的小商品，甚至已經成為一種生活方式，人們在這里感受生活溫度，更熱愛生活。

如果去探究這些營業中的雜貨鋪，會發現它們擁有眾多共通點。店主大都是女孩，90后，在一二線城市工作過，回到家鄉后，選擇開間小店。

小店帶給這些年輕人的意義是多元的，或是童年小賣部的情結，又或是逃離北上廣大城市后，建在家鄉的一處夢想自留地。

當站在更廣闊的視角，又會發現，它也是作為城市新零售業態中的一員——生活集合店在下沉市場的延續。

無論如何，理解年輕人，也就理解了每間雜貨鋪。

01 解憂雜貨店

選址沒有大費周章。本來是朋友想找店面開酒吧，聽說附近有房子，叫了桃子一起來看，她一眼相中。

房租稍微還了一點價，沒有往多了聊，一年兩萬出頭，根據行情，并不算貴。天秤座猶豫，但她心里有桿秤。

除了享譽全國的小龍蝦，盱眙是一座相當普通的蘇北縣城，這是桃子的老家。她在成都讀了大學，畢業后，先后在深圳、杭州工作，做過時尚編輯、品牌策劃、內容運營，以及穿搭博主，“很混雜”。家里有催促過回家，但直到最近一兩年，她才有了想法。

“如果回家也可以做自己喜歡的事情，在哪里其實都差不多。”這個91年的女孩想明白了。

小綠桃子·解憂商店

開間雜貨鋪的想法從大學時就有，一方面，成都有很多這樣的小店，她看了喜歡，另一方面，“確實愛折騰”。桃子在大學開過網店，也做過自己的原創服飾，都并非專業相關。

小店的名字里有“解憂”，在賣文具、生活創意品、衣服、飾品等二十余種商品之外，桃子希望這里還能給人帶來快樂與歸屬。

如果這些雜貨鋪有性格，一定是溫柔恬靜的。像它們的主人。

在成都，緊鄰寬窄巷子景區和奎星樓的小通巷，街道安靜文藝，人流量不錯，大桔把小店選在了這里。店面37平，由兩間房合并，一間定位玩具屋與生活雜貨，另一間做文具雜貨，以及不定期的原創插畫主題陳列，留給顧客拍照。

大桔商店

大桔原來供職于一家教育機構，去年1月份，她簽下裝修合同，啟動了“大桔商店”。

雜貨鋪是小時候的夢想，大桔讀書時就常逛校門口的文具店，零花錢大都買了各色的筆和好看的本子。

某次旅游時，碰巧逛到一家兩層樓的雜貨店，店主是一對夫婦，是丈夫為照顧生病的女主人所開，小店溫馨美好，小玩意有趣多樣，大桔深受感動，更加堅定了自己的兒時夢想。

創意、文藝、美好，搭起了雜貨鋪的基本框架。

大桔感慨，和預想中不同，小店還吸引到了附近的居民，大家常常遛彎時牽著狗狗就來逛店，花白頭發杵著拐杖的老爺爺會買插畫，小朋友放學后拉著爸媽就來了，幼兒園的孩子買貼紙，學生買本子。

縣城沒有大學，在桃子的店內，寒暑假會迎來客流高峰，平日里，附近的銀行職員或老師也會光顧，多是年輕人，朋友帶朋友。

去年圣誕節，盱眙天氣很冷，零下7度，她本以為不會有什么人，到了晚上，店里店外卻被擠滿，自己差點沒地方站。

桃子在社交媒體發了動態：開家小店的初心也不是賺大錢，但我好好做，大家愿意來，這就很好了。

02 日雜百貨潮

雜貨是個很日式的概念，在日本，“雑貨”店指日常生活必備小物件的綜合商店，它不同于國內的小賣部或便利店，是一種建立在生活美學之上的業態。

東京的下北澤被稱為年輕人的淘貨天堂，就是因為這里是有名的“雑貨”圣地，上千家店鋪，從家居好物到趣味玩具，不買也可以逛一天。

如果將這些雜貨鋪投射到更大的行業層面，也很容易發現，它像國內近些年興起的生活集合店，如九木雜物社、The Green Party、番茄口袋等。后者的鼻祖仍然是日雜店。

2020年，日本國內知名日雜專賣店LOFT，在上海美羅城開設1號店，1000平米的店面內，擁有近2萬個SKU，集中于化妝品、文具和百貨等品類。二三十歲、年輕、女性，是其核心顧客層。

LOFT執行董事、海外事業部部長莊野桂一郎在接受媒體采訪時談到，LOFT決定進入中國市場的理由之一，就是感受到了赴日觀光客的消費需求，LOFT的銀座、澀谷店，訪日游客消費額中有一半來自中國。

它的運營密碼是，強大的買手團隊在不斷關注商品的更迭，根據莊野桂一郎的說法，半數商品會不斷替換，不斷有新的企劃提案出現，比如季節、聯名活動。

LOFT官網如此定義自己：

它不是一個以功能用途為賣點、偏重于品種是否齊全的傳統商場，它是傳播時代潮流、注重商品推廣的編輯型賣場。它不僅僅是顧客帶著明確目的進行購買的普通賣場，還是一個即使漫無目的也能發現驚喜，發現感動的體驗式沉浸型賣場。

成立于2020年的集合店番茄口袋，以14~28歲女性用戶為目標客群，目前在北京擁有四家線下店。這家公司單店設置上萬個SKU，會不定期舉辦線下活動，如圣誕爵士音樂派對、畫師簽售交流會等。

其創始人王麗杰曾談到，年輕女性消費者線下可逛空間稀缺，番茄口袋希望提供一個無目的、無壓力的逛街空間。

小型雜貨鋪在二三線與十八線小城迸發，一定程度上說，和大型連鎖生活集合店在一線城市的擴張，沒有本質區別。

年輕人走入線下，愈發看重體驗的價值，對個性和有趣的需求也從未像今天這般強烈。而這些同為目標消費者的店主們，從自身的需求出發，無意中搭上了這趟列車。

就像莊野桂一郎的觀察：這兩年，人們不再拘泥于大牌商品，而是漸漸關注生活方式、生活感，商場也在全面推出這些主題的店鋪。

03 不為賺大錢

事實上，和LOFT、番茄口袋的運營法則一樣，一般而言，雜貨鋪店主們大部分的時間和精力，也都放在了進貨和選品上。面對一家幾十平米，但有近千個SKU的小店，如何成功運轉，的確不是一件易事。

每個店主都有自己的獨門法則。

位于廣東中山南頭鎮的阿冊雜貨鋪，主要售賣陶瓷、首飾一類小物，一部分從1688等批發網站進貨，還有店主阿冊去國外旅游時帶回的紀念品。

除此之外，店里有特別的DIY手機殼，源于阿冊的一個畫畫夢。手機殼反響很好，后來一些客人也有DIY的需求，為此，她專門開辟了一個角落。

阿冊原本做外貿，后轉型成為一名網文作者，因為對時間自由度要求高，選擇辭職開了這間雜貨鋪?，F在，她白天在店里寫文，偶爾整理貨架，擺擺物件。

阿冊雜貨鋪

在每一個店主看來，雜貨鋪的主要目的都不是賺錢，當然，雜貨鋪本身也并不賺錢。

新零售商業評論接觸到的店主們，前期投入少的也有五六萬，高的則有十多萬元，在運營不到一年的節點里，大多處于收支平衡狀態。

別抱著想賺大錢的想法——店主們異口同聲。

傳統的進銷模式之下，小店賺取的大都是薄利，走量才是正確操作，但雜貨又是精致和獨特的，也因此，日雜品牌LOFT進入中國后，首先考慮的就是摒棄從日本大量進口的方式，轉而發掘國內本土品牌，以降低成本。

不過，年輕人開店這件事，不必用老派思維框住，她們擅長將未來的不確定性視作可能性。

大四學生阿呆，還沒從象牙塔畢業，卻已經是一名經驗豐富的老雜貨鋪生意人了。在廣東惠州，阿呆在一條青年文化街區盤下一間店，除卻日雜產品外，主營香氛。

雜貨鋪的設計風格偏向家居化，店鋪內，餐具或香氛都屬于好看的一類，阿呆認為，無論90后還是00后，大家的消費審美都更在意儀式感了，美好的事物有讓人拍照分享的想法，最終都是為精致感的生活服務。

阿呆雜貨鋪一景

相比學校，阿呆坦言，她更擅長也更熱愛自己的事業。這個98年出生的女孩，在線下實體店之外，還會偶爾出攤參加市集活動。目前的計劃是，順利拿到畢業證后，就會全身心投入小店。

體制內的父母并不支持這份事業，對于他們來說，做生意意味著不可控的風險，于是多次勸說阿呆找份“鐵飯碗”的工作，雙方甚至爆發了沖突。

在阿呆看來，做生意有賺有賠很正常，需要調整好心態，但開店的初衷并不是賺錢，而是收獲經驗和體會，這些是無法用金錢衡量的。

“在30歲以前，我可以因為還年輕，有機會去嘗試新的東西，這樣才知道我究竟適合做什么，對未來才有規劃?！卑⒋舾嬖V新零售商業評論。

結 語

眼下，在空了整整四個月后，“小綠桃子·解憂商店”的二層終于裝修完畢，成為了一間日式喫茶店，并開始迎接顧客。

在租下這間店鋪時，桃子曾想過二層的利用問題，一度在服裝店和飲品店間徘徊，最終根據樓下雜貨鋪的運營觀察，發覺年輕的男孩女孩們，最需要一個坐下聊天的地方，和朋友商量后，決定改造成喫茶店。

這是一種日式風格的飲品店，為此，桃子還特意學了相關的手藝。當然，她更遠的目標是，能夠依靠這間二層小店，做出自己的原創服裝品牌。

成都的大桔最近在邀請原創插畫師們入駐空間，打造不定期的主題陳列，為的是希望更多優秀的插畫師能夠被大家認識，當然，還有獨一無二的原創合作周邊。

去年，大桔聯合另一家萌萌貓雜貨鋪舉辦了一場公益活動，關注寵物盲盒，所得收入全部用于救助流浪動物。大桔希望這間店鋪還能做更多可以幫助他人的事。

從這些雜貨鋪里，能夠窺見一場年輕人審美消費的變革潮，但更重要的，是這些店主為代表的90后們，在如何生活，如何做出新的人生選擇。

這才是年輕人的故事。

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