導讀：

疫情的突然到來與之后的常態化，令餐飲市場遭遇至暗時刻。兩年多來，行業市場規模再未超越其在2019年就已拿下的4.7萬億的成績。然而逆境之下，新的變化也正在餐飲業中同步發生。

伴隨消費者代際更迭帶來的消費特征偏好及需求的變化，餐飲業從菜品到消費場景，從品牌文化到消費體驗……紛紛出現不同以往的評價標準，一系列由調性、服務、社交、顏值、健康、體驗等關鍵詞構筑的餐飲新潛能不斷迸發，中國餐飲市場迎來消費新時代。

01 新銳品牌攪動餐飲市場

新銳品牌的出現正在讓中式餐飲賽道掀起浪花，眾多傳統餐飲品類開始擁有新的生機與活力。

聊起面，并不算新鮮。作為傳統主食，以“面”為招牌的小店開遍了國內的大街小巷。“蒼蠅小館、雜亂、慢”是大眾對街邊面館的普遍印象。然而和府撈面、馬記勇、陳香貴、五爺拌面、遇見小面等一眾新銳粉面品牌卻擁有自己獨特的風格。

以熱衷創新的和府撈面為例，其在2021年半年時間內拿下8.46億元營收，部分區域店均日翻臺為達到7次，并在疫情的余波下依舊獲得騰訊投資、CMC資本、眾為資本等明星機構的8億元融資，一份能讓資本與消費者同時愛上的面，“不同以往”是關鍵。

和府撈面的“不同以往”主要體現在兩方面：

一是，面是沒見過的面，無論是面還是湯都與市場上常見的材料、配方有較大的不同。和府撈面選用了有著“10斤面粉出1斤”名號的麥芯粉，與多層多道的壓延制面工藝，使做出的面入口爽滑Q彈，久泡不爛；湯則搭配秘制草本配方，由中央廚房高壓長時間燉煮，并采用液氮速凍工藝快速冷凍后運至門店存放，這保證了門店10分鐘之內即可還原出一份純正的骨湯風味。

二是，店是沒見過的店。“在書房里撈面”是品牌的定位語，和府撈面的裝潢講究東方韻味的高級感，由古色古香的書架、書本、屏風打造出的知識感氛圍，與其說是一家面館，更像是一個中國風書房。

試想一下，在喧鬧的都市，邀上好友，避開熙熙攘攘的人群，從精心烹飪的一系列產品中，選出一二份草本湯面、紅酒湯面，就著橘黃的燈光、回憶著青蔥時光安靜品嘗。這種場景下，面的滋味為消費者帶來的絕不僅僅是面本身的香醇感，還有一種仿佛被知識加持后的滿足感。

而聞所未聞的草本、紅酒熬制方法，不僅狡猾地避過了食客們熱衷爭論的這碗面究竟“正不正宗”的敏感話題，還在滿足消費者打卡嘗鮮的心理同時，為養生大業添磚加瓦，堪稱掌握了流量密碼，精準拿捏新生代。

將視角從快餐中的面，轉向正餐中的酸菜魚，由新銳品牌帶來的變化，同樣正在細分品類中發生。

在2022年的3·15晚會上，湖南插旗菜業“腳尖上的酸菜”被曝光后，無辜的消費者既沒有時間，也沒有能力一一鑒別究竟哪家的酸菜是真正全部從壇子里泡出來的，一時間，“酸菜”成了品牌的原罪。

作為酸菜魚屆頂流的太二堪稱求生欲滿滿，官微上聲明、質檢報告、生產流程圖片一個沒少，回復也相當積極，并趁機營銷了一把品牌“干凈又安全”的正面形象。一通操作甚至獲得了網友“請問，我們是不是可以自帶方便面到店，泡出一碗太二老壇酸菜面？”的評論。

能否在暴雷事件中逆勢翻盤暫且不提，太二的確是將有趣、好玩的互聯網屬性發揮到了極致，實現了和年輕消費者“玩在一起”。而對于餐飲企業來說，消費者開心滿意，才是品牌的流量密碼。

作為年輕人未必去過但多少聽過的品牌，太二的出圈極大地依賴于自身極為傲嬌卻又愿意討好消費者的矛盾調性。

“超過四人就餐不接待”“一種辣度”“不要看手機”等迷之自信的硬核規定，顯然是與餐飲業“上帝就是顧客”的服務宗旨背道而馳。

但正是奇葩的反向輸出，反而博取了消費者關注，在眾多酸菜魚品牌中脫穎而出。知乎甚至流傳著“第一次吃太二酸菜魚需要注意點什么”奇怪的問題，足以看出消費者對太二各種不同尋常的規矩的重視。

與此同時，太二又表現得極為寵粉。店面的漫畫風設計，輕松幽默的熱梗文案，和服務員斗舞、對暗號的社牛互動，以及從全國門店選出5位顏值在線，兼有才藝的小哥哥，組成男團出道等，無不在輸出和年輕消費者打成一片的同頻語境，以搞怪招數讓消費者暫時離開壓力，吃飯的同時開心、快樂。

從某種程度上來說，太二傲嬌卻又寵粉的矛盾調性，傳遞的是一種生活態度——做自己，愛自己所愛，無需討好所有人。而這正是年輕人普遍信奉并踐行的價值觀。太二的傲嬌與各種耍寶，更像是好友間的相處，令消費者一臉嫌棄，卻又樂于參與。

而當消費者沉浸于太二塑造的“反其道而行之”腦洞體驗時，太二顯然在消費者的心智中站穩了腳跟。

事實上無論是和府撈面，還是太二，以及老鄉雞、鄉村基、綠茶餐廳等眾多正在崛起的餐飲品牌，本質上是都是得益于Z世代正在變化中的消費理念、消費行為，與疫情對經濟沖擊下，白領群體為降低生活成本，從大牌餐飲轉向購物中心餐飲小店的用餐趨勢。

和府撈面的走心產品與設計代表的并不僅僅是消費升級，它也可能是高消費人群追求極致性價比，消費趨向理性的餐飲選擇。

太二的各種奇葩規矩，看似越界、討人嫌，卻未必不是消費者想要的：一個規模更小的聚會、一次沒有不同意見的點餐、一場不看手機的聚餐。

02 改變餐飲業的Z世代

歸根結底，餐飲行業“新物種”在菜品、品牌、場景體驗、營銷等方面變化的核心，在于適應消費主力的代際轉變。

出生于1995-2009年間的Z世代已逐漸成為全球人口規模最大的人群。在國內，Z世代人口規模2.8億，占總人口規模18.1%。隨著這批年輕人逐漸進入職場實現經濟獨立，在不久的未來，他們將會是新一代消費主力軍。而Z世代超高的購買欲望，更是讓其購買力不容忽視。

貼滿標簽的Z世代有著極為多樣化的消費特征。在消費升級的大背景下，Z世代的消費行為并非簡單地從生存型向享受型消費升級，他們被認為是前所未有的一代，在消費行為上與往代人有著眾多的不同：

更看重精神世界的滿足，會為興趣消費，會為顏值買單，他們會為所愛一擲千金，同時也看重性價比。

而將由Z世代主導的消費市場，也正操縱著無數餐飲品牌作出適配的改變。具體來看，Z世代的消費行為與餐飲企業的新改變呈現以下特征：

1、易成癮的快樂才是真愛

Z世代愿意為自己的真愛付費。根據KANTAR & QQ廣告數據，55%的Z世代認為花錢是為了開心和享受；54%的Z世代認為只要符合喜好，愿意支付高溢價。而高油、高脂、高糖與重口味食品無疑是年輕人的最愛與快樂密碼，同時也是人類口味的最大公約數，與引發高復購率的易成癮食品。

近兩年頗受餐飲品牌與資本喜愛的火鍋、奶茶、炸串、鹵味、麻辣燙正是滿足了年輕人“花錢買上癮”、追求舌尖上的快樂的訴求。

2、關注健康、養生

當大量時間被工作、學習、娛樂app占據，長期浸泡在高油、高鹽、高糖食品中后，睡眠不足、缺乏鍛煉的年輕人逐漸對“虧空”的身體充滿愧疚。尤其是新冠疫情常態化，社會對于健康話題的持續討論，引發Z世代對自我身心健康的密切關注。

餐飲市場也正在吹起一波健康化風潮。綠色健康的有機食材、高蛋白低脂的輕卡食品、營養均衡的美食等，以“健康”為賣點的食品，成為餐飲品牌菜單上的主力型菜品。諸如和府撈面推出藥食同源的草本湯面；老鄉雞為保證食材新鮮安全，打通從養殖——中央廚房——餐廳銷售的全產業鏈模式等。

3、潮，才是硬道理

Z世代是潮流消費的主要貢獻者。根據阿里數據，Z世代貢獻了潮流消費28%的份額，且消費增速超過400%，幾乎為整體市場的兩倍。體現在餐飲消費上，Z世代熱衷于探索餐飲潮流新趨勢，打卡新興、網紅品牌，解鎖美食新口味；追逐餐飲潮流內容，尋找精神契合的品牌文化；偏愛風格時尚、潮范十足亦或愛豆代言的餐飲品牌等。

新興餐飲品牌同樣熱衷于跟隨時尚趨勢，塑造品牌潮流感，以滿足Z世代需求。例如肯德基通過與游戲《原神》跨界聯動，吸引了大量的玩家到店消費；茶顏悅色順應國潮趨勢，在logo設計、門店裝修、產品名稱及品牌周邊上以中國風元素獲取Z世代好感，增添品牌曝光度與吸引力。

4、輕社交走紅

Z世代偏好情感陪伴式消費，以獲得精神滿足。Z世代多是獨生子女，成長過程中缺乏伙伴陪伴，因而社交、情感需求強烈。繁重的課業在限制了他們與外界面對面接觸的同時，也令其與朋友的共同語言減少，促使Z世代不斷尋找能夠維系友誼的共同語言。根據極光調研，37.1%的 Z 世代總是或經常參與同好聚會。但相較于傳統大型繁雜的社交，Z 世代更偏好在小圈子里簡簡單單抱團取暖。

在餐飲消費中，吃火鍋、去清吧、逛小酒館都是Z世代表現出的“輕社交”趨勢，即突破時間、空間限制，以利用碎片時間分享生活點滴，在休閑放松的氛圍中擴展人脈關系、培養同伴感情，并獲取的價值認同的歸屬感和幸福感。

5、偏愛體驗式消費

在階級固化、社會流動性變差的大背景下，生活節奏快、競爭壓力大、內卷、內耗現象嚴重，不愿將就的Z世代需要一個有趣、好玩的場景釋放壓力、愉悅身心。而具有沉浸式、氛圍感偏好，同時可擁有參與感的體驗成為獲取輕松舒適感，趕走壓抑緊張等不良情緒的窗口，受到Z世代的青睞。

星巴克、文和友是餐飲體驗式消費中的典型品牌。以星巴克1971客廳為例，其在休閑小聚場景中，由咖啡師帶領消費者以角色扮演般的方式，從品鑒咖啡開始，一步步了解不同的咖啡豆品種和烘焙、加工方法，然后親自手沖一杯咖啡，感受咖啡文化和品鑒制作的樂趣。沉浸式的消費場景，讓顧客感受到的不僅是產品的味道好，更是整個過程的有趣、好玩與成就感。

6、性價比同樣重要

從小物質基礎優越的Z世代，被不少品牌視作極易接受高溢價的冤大頭。但事實上，相比眾多易沖動消費的90后，Z世代表現得更加節儉。Yiyouth與CBNData數據顯示，高度對稱的信息，使擁有較高文化水平的Z世代成為了“專家型消費者”，他們在消費中逐漸回歸實用主義，樂意花費時間和精力，用最少的錢買更優的產品。

2022年多家餐飲品牌降價，很難說僅是為了應對疫情以來消費者收入的減少，以調價刺激消費，發現一擲千金的Z世代不過也是享受薅羊毛快感的普通消費者或許更合適。

標簽： 消費行為 人口規模 一擲千金