“這個地球上，三分之二的人都在用Facebook。”

這是對Facebook曾經的統治力最直觀的描述。但如今，這家全球社交媒體巨頭的光環正在黯淡，而它最主要的競爭對手來自中國。

2021年8月，TikTok全球下載量首次超過Facebook，成為全球第一。今年2月，Facebook發布2021年Q4業績，產品日活首次出現下滑，扎克伯格在財報會上承認，“TikTok是非常強大的競爭對手”。

這兩年來，全世界無數的媒體、研究機構、互聯網從業者都在關注Facebook和TikTok的較量。大多數與之相關的解讀，也都把它們的“此消”和“彼長”直接關聯在了一起。

但這二者是絕對對應的嗎？并不盡然。

一個值得思考的問題是，Facebook正在失去的用戶，都是被TikTok搶走的嗎？進一步來想，Facebook的中國對手，只有TikTok嗎？

我們從多個應用榜單里看到，對傳統圖文社交平臺造成威脅的，顯然不止短視頻社交，還有直播社交、語音房社交、1v1視頻社交、游戲社交、虛擬社交……

這幾年來，中國的互聯網公司，開發出一種又一種以音視頻為載體的實時互動社交娛樂模式，并通過兢兢業業地運營，把它們帶到東南亞、中東、日韓，乃至Facebook的大本營——歐美。

這些更快、更直接、更有趣的方式，受到了更多年輕人的青睞。同時，靠著新鮮的、豐富的內容，它們在用戶時長的爭奪上也占據絕對上風。

Facebook依靠先發優勢收割空白市場的時代已經過去，新一代的“互聯網原住民”沉浸在這些“made in china”的新產品里。

盡管它們中的絕大多數都沒有把Facebook當成直接的對手，但某種意義上，這些出海的中國社交娛樂產品，已經對Facebook形成了合圍。

Facebook告別“躺贏”時代

17歲的Facebook遇到了“成長的煩惱”。

去年第四季度，其日活用戶數首次出現環比下降，在不同地區月活用戶的增長速度也趨于放緩。特別是在年輕群體中，Facebook的受歡迎程度直線下降，自2019年以來美國的青少年用戶數量下降了13%，預計未來兩年將進一步下降45%……

另外，人們留在Facebook上的時間也越來越短。美國用戶平均每天打開Facebook的時間降至20分鐘，其在歐美地區的用戶粘性一直在緩慢下滑，明顯受到了音視頻社交產品的侵蝕。最起碼，對年輕人來說，傳統圖文社交平臺的吸引力已經越來越低了。

很多離開Facebook的年輕用戶，對它的評價是“無趣”。

中國出海社交產品MICO的一位美國用戶對「霞光社」表示：“每天在Facebook上刷到的，不是曬吃的，就是曬娃，要么就是攀比，很無聊。相比之下，我當然愿意看有趣的視頻，比如健身或者舞蹈，這讓我對生活有更多目標。”

有些人依然使用Facebook，但頻次變得很低。正在上大學的美國學生Jerry說，他和他很多朋友，現在都是偶爾登錄Facebook，看看小組成員和同學發布的動態，“沒有太多好玩的東西，所以‘掃一眼’就下線了”。

其實，不光Facebook沒有學會討好年輕人，Meta旗下一些其他產品，也被評價為“死板、守舊”。

前不久，多位網友發帖吐槽，“都2022年了Instagram還沒有適配iPad”。Instagram高管Adam給出的答復是，“我們經常收到這樣的信息，但沒有足夠多的用戶讓此成為優先事項”。言外之意，這不值得做。

圖源：Twitter

從“躺贏”時代一路走來的Meta，顯然還沒有適應時代的變化。

過去二十年里，互聯網行業很多新興模式都起源于美國，類似Facebook這樣的社交產品在誕生初期就帶有“寡頭效應”，因此可以領先一步搶占市場，在全球各個角落收割紅利。

可如今，發達市場的互聯網人口紅利已經殆盡，用戶可選擇的社交產品也越來越多。供需關系轉換之下，不調整姿態，很容易被用戶拋棄。新興市場的用戶還在增長，但習慣于“一款產品打全球”的美國玩家，又很難去滿足各種人群的差異化需求。

另外，人群代際的更迭讓Facebook更難留住年輕人。泥藕資本創始人、Soul的天使投資人杜欣對「霞光社」表示，社交產品存在代際問題，很多年輕人并不愿意和上一代人用同一款社交產品，而是希望找到自己可以盡情撒歡的新平臺。

更重要的是，互聯網流量的傳輸速度飛躍提升，傳達信息效率更高的音視頻內容取代了圖文，成為4G、5G時代用戶的“新寵兒”，Facebook卻沒有跟上節奏，在這方面動作始終慢半拍。

當然，Facebook并沒有坐以待斃，發力元宇宙、甚至改名Meta，是其多年來最用力的一次“求變”。

但在信達證券高級分析師鳳超看來，扎克伯格下血本押注元宇宙也是一步“錯棋”。他表示，中國音視頻社交產品擠壓了Facebook的用戶使用時長，Meta應該想辦法推出更具創新力的社交產品，把用戶時長奪回來。現階段布局元宇宙，無法增強用戶粘性。

關于Facebook社交帝國“失守”的原因，綜合多位從業者、投資人的分析，有紅利消退的時代背景、人群代際的自然規律，也有其自身創新能力的缺失、傲慢守舊的產品價值觀……

當然，還有來自年輕對手們，尤其是中國玩家們的挑戰。

社交是人類永恒的剛需。如《華爾街日報》一位記者所言：并非是社交媒體過時了，而是老式的社交媒體正在被淘汰。

Facebook的中國對手們

新玩家們已經悉數登場。

除了將短視頻社交帶火至全球的TikTok，直播平臺Bigo Live，語音社交應用Yalla，主打直播的社交平臺MICO，匹配效率更高的1v1視頻社交應用LivU，“海外版Soul”Litmatch……更年輕新潮的產品正在成為不同國家年輕人的主流社交平臺，而這些產品均來自中國。

移動數據分析平臺data.ai發布的2021年全球社交應用暢銷榜上，歡聚旗下的Bigo Live排名第一。

“來自中國的直播應用能在海外快速發展，是因為國內移動互聯網的玩法太領先了”，有從業者認為，起碼領先了海外3年時間。

直播社交正在全球范圍內被中國廠商發揚光大，大肆占領海外用戶的時間。data.ai發布的報告顯示，全球用戶在直播應用上的時長，在4年內增長了9倍，直播這種形式正在培養“最深度的社交互動”。

在語音社交賽道，中國玩家也驗證了自己的實力。data.ai顯示，全球下載量排名前5的語音社交產品分別是Yalla、Clubhouse、YoYo、SoulChill和Sango，除了去年火爆一時的Clubhouse，其余4款應用均來自中國。

圖源：data.ai

最鐘愛語音社交的絕對是“中東老鐵”。中東人經常聚集在Majlis討論公共事物，話題包羅萬象，上至國家大事，下至婚喪嫁娶，男性和女性則需要待在不同的房間里。

2016年起，雅樂科技、赤子城、明日蟲洞等廠商看到這一商機，率先將當地人的線下社交場景Majlis搬到了線上，掀起了一場“線上語聊熱”。在這里，男性和女性可以聚在“房間”里一邊聽歌、看球、玩游戲一邊聊天，不再受地域、場所、時間和性別限制的困擾。而且，對于很多中東用戶來說，語音相較于視頻會更容易接受。

根據data.ai，4月24日，有超過24款語音社交應用進入沙特阿拉伯的社交應用暢銷榜Top100，其中超過16款來自中國，中東的語音社交市場基本被中國公司牢牢占據。

而縱觀整個中東的社交市場，中國產品在不到5年的時間里迅速占領了半壁江山。

2018年3月1日，有19款中國應用進入沙特阿拉伯的社交應用免費下載榜Top100，到了2022年3月1日，這一數字上升至35款，前10名里更是占據6席。而在社交應用暢銷榜中，這一數字從2018年的26款上升至如今的48款。

不光是直播和語音社交，國內流行的“靈魂匹配”玩法，這兩年也開啟了出海之旅。

出海東南亞的 Litmatch，無論是風格、玩法，甚至廣告語，都像極了國內的Soul，這款產品已經在全球吸引了數千萬年輕人。

據悉，Litmatch復制了Soul的模式，于2019年上線，并全力出海。數據顯示，2021上半年， Litmatch進入東南亞地區中國出海應用下載榜前5，闖入多個國家下載榜前10，其中在印度尼西亞最受歡迎，在菲律賓、馬來西亞和泰國也有不錯表現。去年，其全年下載量同比增長了405%。

圖源：data.ai

整體來看，在發達市場，TikTok和Facebook正面交鋒；在新興市場，更多的中國出海公司在悄悄地攻城略地。

多品類、多市場的打法，讓個體看起來并不顯眼的中國社交產品們，默默拿走了全球用戶原本花在Facebook上的時間，當Meta回過神來，這些產品已經在原來屬于他們的版圖上拔地而起。

面對這些迅猛生長的中國玩家，Meta并非沒有動作。

近幾年，Meta推出了面向大學生群體的匿名社交產品Bump、實時互動平臺Super、語音社交應用Hotline等。但由于不夠接地氣、沒抓準用戶喜好等原因，這些應用都沒能掀起太大水花，最后不得不從應用商店里下架。

Hotline

據data.ai統計，2019年至2021年上半年，Meta旗下負責開發創新App的團隊NPE，共上線了13款App，其中11款被關停，有10款屬于社交應用，且平均生命周期均未超過2年。

事實上除了Facebook，Meta“社交帝國”的核心產品，包括WhatsApp、Messenger和Instagram，都是通過收購的方式得到的，其自身已經多年沒有成功推出過創新的產品。

就在中國社交產品大力拓荒全球的幾年時間里，創新乏術的Meta也試圖通過“模仿”來反攻。

語音社交大火時，Facebook上線了一系列音頻功能，并大力贊助播客運動，但近日又被曝停止了相關投入。短視頻風靡后，Meta先后在Instagram和Facebook中上線了Reels功能，幾乎直接“照搬”TikTok，但不僅沒有取得明顯的效果，還一直遭到外界“翻版的TikTok”的諷刺。

左：Facebook的Reels功能，右：Instagram的Reels功能

有觀點認為，Meta不過是在打著創新的幌子，玩著“copy from China”的邏輯。而且，在copy的過程中，Meta并沒真正掌握中國社交玩家探索全球的精髓。

星星之火正在燎原

那么，這些看似不起眼的對手，到底是如何成長起來的？

作為互聯網產業的發源地，美國的技術能力曾領先全球。但經過這些年的發展，尤其是國內移動互聯網市場的競爭洗禮，中國互聯網廠商的技術能力逐漸和美國拉齊。

泥藕資本創始人杜欣認為，中國團隊在技術和產品創新方面的能力甚至已經反超美國。“國內市場的壓迫感和驅動力更強，需要有更強的創新能力才能生存下來，出海其實是這些能力的外溢，所以才能把很多自己的玩法輸出出去。”

比如，國內的開發者們開創的短視頻、直播打賞、靈魂匹配等產品模式，復制到海外后均獲得了不同程度的歡迎。

在具體的技術領域，中國公司在視頻、語音等實時互動技術（RTC）方面也占據優勢。

聲網社交泛娛樂產品負責人王奇告訴「霞光社」，中國的實時音視頻互動技術領先海外很長時間，“舉例來說，我們通過測試發現美國公司開發出的CDN技術延遲時長在2～3秒，他們并未像中國公司一樣完全掌握實時互動技術”。

杜欣還看到，在區塊鏈、web3等新的技術領域，中國的技術開發人員也展現出了很強的創造力，在相關的很多新賽道中，中國公司都會大有機會。

除了技術產品能力，多位行業人士向「霞光社」表示，運營效率也是中國公司彎道超車的杠桿。在運營效率和執行力方面，“外卷”的中國出海公司處于絕對領先全球。

“以前硅谷在我心目中是最神圣的地方，后來去美國出差，看到美國互聯網公司的工作狀態，坦白說都挺拉胯的，”一家出海公司創始人Harry（化名）感嘆，“如果大家站在同一個起跑線上，他們真的一個能打的都沒有”。

一位TikTok北美產品經理在和前Facebook員工交流時，發現了中美開發者之間的差異：中國的產品經理非常辛苦，他們每天都在調研用戶需求、琢磨產品細節，甚至還要糾結logo是否完美，生怕用戶有一點不滿意，增加了試錯成本；而美國的產品經理通常只提出需求的方向，接下來就等著研發和運營向他們反饋用戶提出的功能、UI等問題，所以Facebook產品和研發的比例是1:10。

這種差異固然難以用好壞去評價，但在達成目標的效率方面的差別可見一斑。

此外，對于“全球化”這件事的理解，中美公司之間有著底層的差異，這也造成二者對于“本地化”的態度截然不同。

歐美企業基于強烈的文化自信，習慣于把歐美文化的產物，包括好的互聯網產品，輸出到全世界，讓用戶去適應產品。而中國公司會更多地從各地用戶的不同需求出發，做當地用戶需要的產品，即便是一款產品推廣全球，通常也會在不同市場做針對性的、本土化的產品適配和運營。

曾在日本、中東、美國等市場從事社交產品運營的安娜（化名）說，每進入一個市場前，他們都會做大量的調研、溝通，甚至去當地待一段時間，充分了解和掌握當地人的文化習俗和喜好，再去做產品及運營策略。

中國出海公司普遍認為，海外市場不是一個市場，而是多個分散市場。通過技術與人文相結合的手段，深耕各個市場以吸引當地用戶，同時提升留存率，極致迎合不同用戶的需求，真正做到“你需要什么，我就為你提供什么”。

以Bigo Live為例，在印度市場，為了識別和匹配不同的種姓人群，他們花費了大量精力。

印度的種姓隔離嚴重，人們更傾向與相同階層的人交往，在自己的社群里找到身份認同。為此，Bigo Live通過地理位置、消費水平、使用的手機品牌等等進行劃分；對用戶產出的內容打標簽，經過一段時間的數據積累，做基礎的種姓區分；嘗試將小語種內容和小語種用戶相匹配……最終打造出滿足印度人需求的產品版本。

BIGO直播業務負責人曾表示，“我們在虛擬社會也運行著和現實一樣的社會法則”，滿足不同國家用戶不同的需求，是其在海外多個國家成功破圈的關鍵。

做好“本地化”最有效的手段是在當地搭建團隊，但歐美公司一般不會干這種“臟活累活”。

推出MICO、Yumy等產品的赤子城在全球多個城市落地了本地團隊，由中方作為國家負責人，帶著本地員工推進工作。赤子城CEO李平介紹，在落地每個市場初期，中方負責人“一個人就是一支隊伍”，身兼運營、客服、HR、財務等多職。團隊搭起來之后，前方會深度負責和決策當地的運營工作，搭建整個運營體系，和本土KOL對接，做好客服、審核、創作者培訓等一系列工作。

美國社交公司Match Group旗下的Tinder也在美國之外的一些地區建立了團隊，但從外媒為數不多的報道來看，他們做的工作會“輕”得多，大多是一些營銷、Branding方面的工作。

還有人提到，在全球市場的競爭中，中國公司的商業化能力也明顯領先。

游戲就是非常典型的例子。海外游戲開發者往往是先思考游戲內容，在上線游戲后再逐漸完善商業邏輯；而大多數中國廠商正好相反，他們在上線游戲前，一定已經做好了完善的變現邏輯，并且會在回收方面花大力氣，所以中國游戲在全球的吸金能力也是最為出眾的。

社交娛樂行業也是這樣，比如“直播”就是典型的中國式吸金方式。據data.ai分析，到2025年，直播將推動價值780億美元的創作者經濟。也就是說，這種商業模式已經在全球范圍內得到驗證。

語音房的商業化玩法同樣豐富。以Yalla為例，朋友們若想建立房間一起玩游戲，需要開通VIP才能實現，另外Yalla和Yalla Ludo等產品契合了中東人在Majlis中互相送禮物的習俗，用戶的付費意愿明顯高于一般的社交產品。

圖源：中信證券

中國公司一向擅長賺錢，中國出海公司的商業化能力可以說是全球獨一檔。這為他們在海外的生存發展提供了重要保障，不過，也有人指出，需要警惕一些過于短視和功利的做法。

李平認為，出海企業去到一個市場，應該以十年、甚至幾十年為單位，在當地扎下來，認認真真去做，而不是尋求快速、投機的方式，賺一筆錢就走。

無論如何，整體來看，中國公司打破了“一招鮮吃遍天”的全球化模式。這些看似不起眼的玩家們，通過在一個個地區的精耕細作，由點到面逐步覆蓋了全球主要市場。從東南亞到中東、從日韓到歐美。

那么，中國公司還能做出下一個“TikTok”嗎？在杜欣看來很有可能。有一馬當先，就有萬馬奔騰。“海外還是一片藍海。長期來說，我堅定看好中國互聯網人才的溢出，我們一定能夠給全世界用戶提供最好用的產品。”

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