作為中國互聯網的一極，有著App工廠之稱的字節跳動，最被外界廣為流傳的便是頗為神秘的算法機制和以抖音為核心的無限流量。

(相關資料圖)

在這種光環的加持之下，字節跳動無所不能，業務邊界也逐漸在不斷地擴張中越來越模糊。

不過6月17日有媒體傳出字節旗下游戲、教育兩條業務線正在大裁員，似乎在抖音之外的其他新增業務領域，開始全線收縮。

有分析人士認為，目前沒有變現能力，未來沒有變現可能性，是字節跳動開始全面收縮新業務的主要原因。

顯然，作為一家商業公司，即使組織能力沒有邊界，但是最終的擴張考量都要回到變現邊界這個原點。

關于字節的變現能力，最新的數據是來自路透社的報道，2021年總營收約為3680億元。即使增速相比前一年放緩，但是也相當于日入10億元人民幣。

這樣的變現能力是什么水平？從流量側來看，字節跳動旗下的產品整體月活為19億，相當于每月有2個用戶可以貢獻1元的收入。這樣的水平放在同行里很難找不到對手。

有自媒體曾經以字節2020年的營收做過測算：在同樣以提供免費產品聚焦流量，再靠廣告變現的互聯網公司里，字節跳動第八年的收入是谷歌同期的3倍，Facebook的6倍，百度的70多倍。

不僅如此，在人員配置上，字節跳動的內容團隊和商業化團隊人數也幾乎一樣多。

作為一家10萬人的公司，字節目前有超過2萬人的正式內容審核團隊。負責變現的廣告銷售團隊，包括巨量引擎在內的商業化團隊規模也同樣約為2萬人。

如果說在App工廠的視角里看到的是字節的無邊界能力，那么以變現這個原點來回顧字節的發展歷史，或許也沒那么新鮮。

01

變現要趁早

大多數互聯網企業，變現總是落后于增長，也因此才有了一邊燒錢增長，一邊瘋狂融資的全球創業特色。

作為新生代的互聯網創業公司，字節跳動則不是如此。一直強調延遲滿足感的張一鳴式浪漫，在變現這件事情上并不存在。

2012年在知春路附近的錦秋家園，張一鳴拿著數百萬人民幣的投資，帶著30個人的團隊開啟了創業之路。同年年底，字節的第一個產品今日頭條上線，幾個月之后，團隊進行了一次頭腦風暴。

在錦秋家園6樓的辦公室，張一鳴叫上所有的產品經理和軟件工程師，開展主題為“個性化推薦引擎”的討論。變現作為其中的一個議題，也被拿出來深究。

彼時整個行業對移動互聯網廣告都沒有信心。一方面手機屏幕太小，能夠容納的廣告有限；另一方面是當時都是Banner、積分墻之類轉化率很低，用戶體驗不好的廣告形式。

經過討論，張一鳴認為個性化推薦的信息流廣告形式才能從根本上解決問題。最終于2013年9月，在今日頭條正式上線僅小半年之后，張利東從國美的北太平莊店找來的第一單廣告生意完成了方向驗證。

張一鳴在內部分享時，將模式跑通的喜悅類比為喬布斯17生日時父親送給他一輛車，雖然當時的那輛車很破，但是喬布斯認為——But still it is a car。

也正是在這一年，以搜索廣告為主的百度超過央視，成為國內最大的廣告媒體。同一時期的百度做了兩個動作，一個是19億美元收購91助手，掌握移動互聯網的入口，不過事后來看應用分發日漸衰落，并沒有成為一步妙招。

另一個則是將競爭目光瞄準騰訊，認為未來搜索廣告的最大競爭對手是基于移動社交廣告的騰訊系。

2011年時百度CEO李彥宏就曾向華爾街投資者們闡述社交時代的百度，認為百度的戰略和計劃是社交元素整合入核心產品，而非單獨發展一個社交網站。

在此方向下，2011年9月2日，李彥宏在“百度世界”舞臺發布百度新首頁時，官宣這是百度進入社交網絡分享時代的標志之一。此后，在已有產品中加入社交元素成為百度的核心方向。

不僅百度，同一時期的BAT眼里都只有彼此的競爭，主要都發力社交、搜索、電商三塊業務模式。可能沒有人會意識到，在手機這塊小屏幕里，BAT的判斷最終都出現了失誤。

從全球來看，成功挑戰搜索廣告模式，在移動互聯網時代成為變現主流途徑的正是信息流廣告。得益于信息流，在全球市場Facebook和谷歌在爭鋒，而在中國則是字節跳動逆襲百度、騰訊。

2016年今日頭條提前10個月完成60億營收的年度目標。廣告投入占社會GDP的總比例是基本恒定的，當今日頭條依靠信息流廣告變現風生水起的時候，無疑在百度的胸口上捅了一刀。

一直在移動社交方向發力的百度，直到2016年中期才正式推出信息流。不過此時已經晚了一步，伴隨著幾次重大負面事件的影響，在移動時代掉隊的百度不得不跳躍式All in下一個智能時代。

另一方面字節跳動則開始瘋狂挖角百度的廣告人才，搭建完善的銷售團隊，一邊瘋狂變現，一邊大手筆花錢組建團隊。彼時有內部人士爆料，今日頭條對于信息流廣告的計劃是2017年營收目標為150億，2018年300-500億，2020年則達到千億營收。

這種預期是什么水平？以2018年的字節跳動營收為例，換算為ARPU（單用戶收入）來看，今日頭條的ARPU約為185元（用戶2.54億，收入470億）。同期騰訊社交廣告的ARPU約為40元左右（微信用戶10億，社交廣告398億）。

不過伴隨著2018年字節跳動總營收達到500億，另一個變現的分水嶺開始出現。在這一年，字節跳動的核心營收來自今日頭條貢獻的廣告收入，從2016年的50億元增至2018年的470億元。

但是根據QuestMobile發布的2018年第三季度數據顯示，頭條系APP的總使用時長占比首次出現了下滑。其中，今日頭條應用程序2017年1月月活用戶量為1.99億，從2017年7月起其月活同比增速開始降到兩位數，到2018年9月月活用戶雖然達到2.54億，但增速僅為14.5%。

當今日頭條所代表的圖文信息流下滑時，代表短視頻信息流的抖音則在2018年以后開始走向臺前。

02

錢袋子落地與觸底

如果說上半場的主要對手是以搜索廣告為主的百度，那么來到下半場，字節跳動正式步入了體系化的變現模式。伴隨著短視頻的快速崛起，一套以抖音為核心的變現體系開始搭建。

推出一系列流量管理中臺，成為字節商業化進一步加速的主要動作。

2018年7月抖音上線“星圖平臺”，主要對接品牌主、MCN公司、明星達人進行內容交易。同年8月，今日頭條在北京發布穿山甲聯盟，對標百度聯盟，進一步鞏固已有的信息流廣告業務優勢。

2019年字節跳動對外發布巨量引擎，象征著錢袋子正式落地。在2013年摸索商業變現模式時，作為“把事情想得很大很完整，決定搭建一套完整的系統”的雛形，巨量引擎就已經在內部作為一種思想和目標存在。

巨量引擎其實也是字節內部的數字中臺，主要統一管理旗下包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、FaceU、激萌、輕顏相機等等流量產品矩陣的商業變現。

豐富的內部廣告流量資源之外，擁有7億日活用戶數據，整合了字節系以外國內Top 100 App中的半壁流量聯盟的穿山甲也劃入巨量引擎旗下。在2022年，甚至海外的TikTok流量變現也被納入這個統一的管理入口。

巨量引擎發布之后，2019年字節跳動的廣告營收也突破千億達到1200億元，2017-2019年三年增速均超過150%。

不過當錢袋子落地，字節跳動以流量販賣為主的信息流廣告業務也開始觸底。

在2021年的6月字節舉辦的“CEO面對面”會議上，新任CEO梁汝波首次披露公司前一年的財務情況——集團層面整體實際收入2366億元，同比增長111%，經營虧損達147億元。

關于虧損原因，集團認為全球近11萬人的員工數量，產生的高昂人力成本是主要因素。此前在信息流廣告時代，字節跳動的高營收一直建立在優秀產品帶來的爆發性流量＋高薪搭建的近2萬人廣告銷售團隊。

信息流廣告變現的打法乏力被正式確認，是在2021年11月18日，字節跳動商業化產品部召開的全員大會上，公開聲稱其國內廣告收入過去半年停止增長。

根據媒體報道，來自抖音的收入已經停止增長，而另一核心產品今日頭條甚至處于虧損邊緣。信息流廣告營收的見頂，也基本宣布字節的營收告別了野蠻生長階段。

因此除了流量側的統一管理，在信息流廣告之外，轉向電商尋找新的變現模式成為巨量引擎的主要方向。加入電商變現的品牌廣告營銷，對標主要以電商業務為主的阿里集團旗下的數字營銷中臺阿里媽媽，成為巨量引擎的新重點。

03

滲透到每一個字節的賣貨

從信息流的廣告販賣到電商業務的品牌營銷，巨量引擎以商業解決方案和科技服務的身份類目，上榜BrandZ 2021最具價值中國品牌獎。

作為唯一一個出現在榜單上的營銷服務品牌，一定程度上代表了廣告營銷行業從流量為王走向了品牌重要性得到正視的階段。

不過相比榮譽，怎么在已有產品用戶規模的基礎上創造更多的新流量，才是巨量引擎更關注的事情。2020年9月全量上線搜索廣告服務，返身瞄向了百度傳統的搜索廣告業務形式。

新流量之外，將電商業務從抖音7億的流量用戶池滲透到字節旗下19億用戶的每一個產品的毛孔中，也伴隨著2022年抖音電商從興趣電商升級為全域電商而擺上臺面。

所謂興趣電商和全域電商的差別，重要的意義是代表了抖音在三年時間里，關于短視頻帶貨→達人直播帶貨→品牌店播帶貨三個階段的摸索。電商開始全面走出抖音短視頻，走出抖音直播間，將在未來進入到字節旗下每一個信息流產品中。

當下字節跳動對于電商業務的態度，頗有幾分2011年百度對于社交業務的態度。只是當年李彥宏強調的是在所有產品中加入社交元素，而今天字節跳動強調是在所有產品中加入電商元素。

在社交產品上，百度瞄準騰訊，最終被字節跳動抽身以信息流廣告形式偷襲成功。如今在電商業務上，當字節瞄準阿里，全力All in全域電商之時，最終的結果又將是什么？

沒有人能未卜先知，但是可以肯定的是走向全域電商的字節跳動，信息流開始從“內容＋廣告”兩種形式，走向“內容＋廣告＋電商”三種信息流推薦形式。

此前信息流廣告鼻祖Facebook已經因為沒有處理好信息流廣告和社交內容的關系，而被評為外媒評為年度最差公司。不知道當今天字節需要處理內容＋廣告＋電商三種信息流時，是否會重蹈Facebook的覆轍？

標簽： 移動互聯網 廣告營銷