同樣在抖音爆火，同樣主打機構IP而非個人IP，同樣做起了自有品牌，也同樣在資本市場有一席之地……作為目前直播電商不分伯仲的頭部機構，很難不拿“交個朋友”和“東方甄選”做比較。

交個朋友和東方甄選的出現契機都源于“危急存亡之秋”：一個是老板要還債，一個是老行當難做。而隨著李佳琦、薇婭等頭部主播離場，直播政策落地，以及各種不穩定因素“伏筆消除”，資本也開始樂于進場。

8月29日晚，世紀?？瓶毓捎邢薰拘?，與交個朋友簽訂了為期五年的獨家合作協議。協議規定，世紀睿科將通過運營交個朋友旗下的抖音賬號，向客戶提供直播技術支持、現場運營、視頻內容制作、產品銷售等新媒體服務。

【資料圖】

世紀?？频膶嶋H控制人李鈞曾是羅永浩此前創業的小野科技的合伙人，他同時也是交個朋友供應鏈公司的實控人。據交個朋友相關負責人介紹，世紀?？破鋵嵤峭ㄟ^交個朋友實現從“老本行”電視直播到直播電商的轉型。

在公司運營層面，作為上市公司的世紀睿科將對交個朋友進行更加規范化、規模化的管理。而在打造自有品牌方面，交個朋友目前涉足的鞋服品類也更需要資金的支持。最終，交個朋友的收入和成本都會歸到世紀睿科名下。

有了資本助力之后的交個朋友，和背靠新東方這一港股上市公司的東方甄選，都在摩拳擦掌——看起來，直播電商行業真正的好戲，這才開始上演。

講內容 vs 講產品

就目前的發展來看，東方甄選和交個朋友對直播電商的理解不盡相同。

對交個朋友而言，內容的表現形式再多，直播電商的本質還是賣貨。無論是賣貨的重點，還是供應鏈的建立，交個朋友一直在圍繞商品做文章，對他們來說，轉化率是基礎。所以老羅才會在東方甄選最火爆的時候出來吐槽說，講內容的直播是“一股歪風”。

而東方甄選靠雙語直播、講課式直播等內容出圈，打出了新東方的特色，給觀眾帶來了新鮮感，也為觀眾提供了普通帶貨直播不曾有的陪伴價值?？峙逻B交個朋友也不得不承認，東方甄選的內容確實做得不錯，不然也不會吸引如此多的觀眾、消費者前來。

圖源東方甄選直播間

當然，在直播行業內也有不少支持內容直播的聲音。從最早出圈的佰草集《延禧宮正傳》到現在新興的元宇宙直播等，直播電商正變得越來越“花里胡哨”。

不少MCN機構的相關負責人、行業從業者都告訴新零售商業評論，他們對于內容直播的形式是有疑問的：“（這樣的內容直播）可能更多是一種營銷手段，目的是破圈，帶貨反而是次要的……但是否本末倒置了呢？”

在播客《三五環》中，主播劉飛與營銷人刀姐Doris在談到消費品的營銷誤區時就提到，所謂破圈營銷，很多時候受到了《增長黑客》理論的影響——即需要以數字驅動營銷、以市場指導產品方向，從而擴大品牌的影響力、產生自發增長的營銷模式。

總之，就是要讓更多人知道你的產品、使用你的產品，這是非常典型的互聯網思維。

然而，賣貨、做消費品品牌應該有一定沉淀和積累——如果產品做得不夠好，那再破圈也留不住用戶；此外，消費品也不一定是要滿足所有人的需求——某個產品可能只服務于某些特定的人群。

有部分內容直播顯然就踏入了這樣的營銷誤區之中，盲目追求破圈，可能適得其反。

此外，內容更考驗團隊的功力，在突破創新上需要很費心思，因此很難持續輸出精品內容，大多數靠內容直播出圈的直播間和品牌，終究還是會回歸到賣貨的本質上來，東方甄選應該也不會例外。

不過，東方甄選對直播內容的創新，為行業打開了新思路，交個朋友其實也在嘗試綜藝答題直播這一新的直播形式。

相關負責人告訴新零售商業評論，交個朋友所做的綜藝直播帶貨的邏輯，還是圍繞在產品上：“現在許多綜藝都有贊助商，像《奇葩說》《脫口秀大會》《一年一度喜劇大賽》等新興的語言類綜藝節目，也會有很創新的方式來念贊助商的名字，這種時候就缺一個能讓觀眾、粉絲直接購買的鏈接了——我們就是想完成這個閉環，提高贊助商的轉化率?！?/p>

他也坦言，由于是初次涉足制作綜藝，碰到了不少難題，比如由于網速原因使得環節設置、互動反饋出現不同步的情況，還得繼續打磨。

相同與不同

撇去內容直播和帶貨直播的爭議不談，東方甄選和交個朋友的成功，主要還是源于他們沒有把“寶”押在某一個或某幾個頭部主播上，而是選擇了機構化運營的模式，力求培養出更多風格不一的主播。

交個朋友有一些“先發優勢”：目前其擁有13個垂類賬號，50多個主播，主直播間已是7×20小時直播，交個朋友相關負責人表示，未來會盡量讓垂類直播間也能實現這樣的直播頻率和時長，讓消費者隨時隨地可以購買他們想要的東西。

企業供圖

東方甄選也正在布局垂類直播間，目前已開了2個。但主直播間還是走上了交個朋友之前走過的路：由于“主力軍”還是董宇輝，難免獨木難支，所以就找了明星藝人前來助陣增加流量。

但他們或許很快就會發現，明星藝人的主職畢竟不是主播——檔期、對產品的熟悉度、和工作人員的配合度、抽傭過高等問題都一一浮現出來。

這又要說到另一個問題上：交個朋友和東方甄選很難完全撇開他們的領軍人物——羅永浩、俞敏洪和董宇輝——來談影響力，畢竟這也算是一種天然的優勢。就算是平臺的扶持，扶持在他們這樣的名人身上會更有的放矢。

羅永浩在今年6月宣布退網不退播之后，交個朋友雖然做了充足的準備，卻難免迎來些許震蕩。另一方面，抖音也需要扶持新的頭部直播間，因而選擇支持東方甄選，這也確實給交個朋友帶來了壓力。

據蟬媽媽數據顯示，8月同期交個朋友的GMV為2.4億元，東方甄選為6.5億元，交個朋友不及東方甄選的四成。在粉絲量上，交個朋友目前擁有1956萬粉絲，東方甄選則多出500多萬，達到2521萬粉絲。

東方甄選用了三個月的時間，就在GMV和粉絲數上雙雙超過了交個朋友，有多方面的原因：

一是李佳琦、薇婭之后，暫時還沒有能與他們相媲美的頭部主播，東方甄選橫空出世，吸引了大量消費者前往，風頭無兩；

二是知道新東方這個名頭的消費群體，肯定比交個朋友多一些；

三是東方甄選目前主推的是農產品、食品等快消品，加之品質不錯，更容易在短期內產生復購。

圖源東方甄選直播間

相比之下，交個朋友已經是個運營2年多的“老網紅”，流量趨于穩定，可以在更多地方做文章：其業務除了直播帶貨之外也更加多元——主播培訓學校、品牌代運營、自建供應鏈SaaS系統、廣告營銷服務、出海服務等，均有所涉獵。據悉，交個朋友To B業務已經占到了公司所有業務的30%~40%。

交個朋友相關負責人告訴新零售商業評論：“可以把交個朋友看作一個產品，黃賀和老羅是有點強迫癥的產品經理，想要把一個產品打磨好，除了直播帶貨這樣的‘表面’，還要關注其背后的方方面面?！?/p>

不過，東方甄選想要全面發展，也只是時間問題。但在這方面，他們的選擇與交個朋友不同——他們不太想只圍繞抖音生態做文章。

近期，東方甄選發布了獨立的App，同時被曝出已經開設了淘寶店鋪，將在淘寶進行直播。

這可能是出于多元化發展的考量。畢竟，此前傳出“抖音限流東方甄選”的消息之后，新東方的股價就產生了波動，這對一家上市公司來說不是一件好事。

而東方甄選的走紅，確實也與抖音的流量傾斜大有關系。要知道，俞敏洪的第一次直播，他自己在抖音上的頻道當天在線人數峰值3.3萬人，總點贊數320萬次，單場漲粉4.5萬，銷售額預估在500萬元左右。但東方甄選官方平臺上線卻只有6.5萬粉絲，在線人數維持在2000人左右，只有14萬元銷售額。

無論如何，至少到目前為止，任何直播電商機構、品牌都還是做不到完全脫離平臺而自立門戶，畢竟平臺是重要的渠道，也是整個購物閉環的根本。只不過，相對于東方甄選，交個朋友和抖音的關系更為緊密。

抖音電商從建立到發展的過程，都離不開交個朋友。交個朋友相關負責人表示，交個朋友在抖音電商建立之初為其引入了蘇寧易購、洋碼頭等平臺，搭建了更穩定的供貨渠道。交個朋友自建的SaaS系統也被抖音電商的其他商家廣泛應用。

早在8月5日，世紀?？菩计渥庸九c抖音電商簽訂協議，承諾直播間一年的GMV不低于50億元，在此基礎上，抖音會給到世紀?？葡鄳耐茝V服務費，或者精選聯盟技術服務費優惠金額。這個協議可以從側面反映出，交個朋友的重心會繼續放在抖音。

直播電商新時代

除了直播帶貨，兩家機構還不約而同地做起了自有品牌——現在的頭部直播電商機構，基本都擁有一套屬于自己的供應鏈體系，完全有打造DTC產品的實力，東方甄選和交個朋友自然不會錯過。

在自有品牌類目的選擇上，東方甄選和交個朋友卻大相徑庭，一個走農產品路線，消費頻次較高，所以有更漂亮的流水成績；一個則看重自己所擅長的鞋服市場，孵化了“重新加載”這樣的鞋服品牌。

新零售商業評論攝

只能說，東方甄選和交個朋友都深受自己品牌主要創始人風格的影響，他們的發展路徑大體一致，但在細節的選擇上則發揮了各自的長處。他們的選擇在目前看來還屬于“文無第一，武無第二”，因為他們都在某一階段獲得了成功，接下去的課題就是如何將成功延續下去。

縱觀直播電商行業簡短的發展史，誰是第一都只是暫時的，形式和內容也不是恒久遠的，對業內人士來說，擴大整個行業的基本盤才是重中之重。

資本入場、平臺助力，都是為了讓機構、品牌能更加規范化、規?；剡\轉，從而進一步擴大直播電商的影響力，讓消費者能持續地、有更好體驗地購買實惠的產品。

交個朋友和東方甄選的同與不同，最能代表市場的變化——粗放式的直播帶貨時代結束了，精細化運營的時代已經到來。

這個行業還有多少潛力與機會尚未挖掘出來呢？答案不言而喻。

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