對無數揚帆出海的中國游戲來說，兩年吸金37億美元的《原神》，就是不滅的燈塔。然而，從國內卷到海外，一路駛向陌生海域的追隨者沒找到出路，卻撞上了暗礁。

(資料圖片僅供參考)

“本以為海外市場是藍海，游著游著，發現海水已經變紅了。”在東南亞市場上線新游戲4個半月，遭遇流水下滑、凈利潤腰斬，初創游戲公司合伙人劉金鵬深感出海艱難。

買量成本激增，本地化困難重重，日益激烈的競爭讓劉金鵬們倍感壓力。

據伽馬數據，中國自主研發游戲的海外市場收入已連續4個季度下降。據雪豹財經社統計，2022年上半年，18家已披露海外收入的上市游戲公司中，2/3海外收入同比下降。

扎堆出海，中國游戲公司的深海遠航正變得愈發艱難。在撞得頭破血流之前，它們能否找到正確的方向？

01

每人都有一個《原神》夢

每個游戲人的心中都有一個《原神》夢，那是關于巨大藍海市場和巨額財富的想象。

從離開大廠創業做游戲的第一天起，李諾就給自己設定了一個遠大的目標：成為第二個米哈游或莉莉絲。初創游戲公司合伙人劉金鵬同樣將米哈游視為偶像和榜樣。

據Sensor Tower數據，今年9月，米哈游旗下的《原神》再次蟬聯中國手游的海外收入冠軍，上線兩年來吸金37億美元。強大的造富能力，刺激著無數小體量游戲公司的神經。

出海，成為一個被中國游戲人寄予了無限遐想和期待的選擇。

在內卷加劇、天花板已至的國內游戲市場，競爭正在變得白熱化。2022年上半年，中國游戲市場收入同比下降1.8%至1478億元，為近年來首降；游戲用戶規模也同比下降了0.13%。

相比之下，海外市場收入雖然同樣有所放緩，但仍保持著超6%的增速。據《2021年中國游戲產業報告》，自2019年開始，中國自主研發游戲海外收入增速一直高于本土，2021年的本土和海外營收增速分別為6.51%和16.59%。

沒有對版號的限制，是中國游戲選擇出海的另一重原因。

版號是指游戲上線運營前經過相關部門審批并獲得的版權號，被業內人士稱為游戲的“生命線”。擁有版號，游戲才可以正式收費運營，否則只能免費測試。

近年來，國內游戲版號發放明顯收縮，從2018年的2064個開始一路遞減，今年截至10月只有314個。拿不到版號，就意味著游戲無法盈利。2021年7月一度停發版號后，國內游戲公司在5個月內注銷了超過1.4萬家。劉金鵬的游戲公司成立兩年，因為遲遲拿不到版號而轉戰海外。

此外，在劉金鵬看來，海外游戲發行的渠道相對更加公平透明。在海外，游戲的推廣渠道主要是Facebook、Instagram，玩家下載的渠道主要是Google Play和iOS商店。“谷歌和蘋果自己不做游戲，不存在既當裁判又當選手的情況。”

而在國內，安卓最大的下載平臺應用寶背后是騰訊，短視頻渠道又被字節牢牢把持，“渠道都在這些主營游戲的巨頭手中，我們能在上面得到平等的推廣機會嗎？”

2018年被視為中國游戲廠商的出海元年。在劉金鵬和李諾這樣的游戲人眼中，海外市場就像一片廣闊無垠的新藍海，風平浪靜，蘊藏著無限機遇。

立項之初，劉金鵬花了近一年時間考察海外游戲市場，特意避開了美國、日本、韓國等熱門地區，將主戰場定在了東南亞。如今，他的自研游戲剛上線4個多月。李諾的新游戲也已進入最后沖刺階段，主要瞄準韓國市場。

但平靜的海面下暗藏風暴。真正駛入深海，成名獲利者寥寥無幾，到處都是夢破碎的聲音。

02

藍海變紅海

隨著競爭對手不斷涌入，海外游戲市場正在飛速從藍海變成紅海。在制作游戲過程中，劉金鵬就已經感覺到了“情況不對”。購買流量的成本飛漲，用戶的付費意愿卻在下降。為此，他提前發行了游戲，但現實遠比想象中更殘酷。

哇哇魚CEO吳猛曾在公開場合透露，東南亞游戲市場買量成本在2021年僅用了半年時間就暴增2.5倍。匯量科技與SensorTower聯合發布的《2022國內手游出海白皮書》顯示，自iOS14.6（2021年5月）更新以來，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。

“目前海外游戲市場越來越難做，相對成熟的市場（美、日、韓）門檻已經到了幾千萬元，即使在東南亞也至少要投入大幾百萬元。”一位海外游戲公司代理商對雪豹財經社表示，這還只是前期成本，每月買量成本動輒幾百萬元，而且需要持續投入。

劉金鵬也稱，每個月拿出20%的營收用來宣發，是再正常不過的事。他自認為做的是偏小眾的游戲類型（科幻建造類），但仍難逃大環境影響，9月流水降了近三成，利潤腰斬。

這對于一家剛成立2年的初創游戲公司，無疑是個致命打擊。“手游的生命周期通常只有6個月，我們準備在10月加大買量力度，再拼一把，不行就放棄。”

李諾在海外市場觸礁的原因，則是本地化這個永恒的難題。

“一直都說游戲出海最難的是本地化，自己做了才知道，本地化不單是指運營難，而是貫穿始終。”李諾告訴雪豹財經社，各個國家的玩家有不同的喜好，一款游戲要在立項之初，快速了解和掌握標的地區玩家的喜好，因地制宜地進行策劃。這種因地制宜，“并不是RPG（角色扮演）還是SLG（策略類）這樣的大方向，而是更精細的層面。”

比如，據李諾調研，韓國玩家更偏向于“肝”，一天在線若干個小時，要讓他們游戲里有事做。“這在國內玩家看來太累了，但韓國玩家卻覺得是內容豐富的體現。”同樣的RPG游戲，韓國版每升一級的經驗通常被設定為國內的8倍。

因為小細節引發的大改動實在不少，用李諾的話說，“每天測試時都提心吊膽，既怕想到新的細節導致大改，又怕哪里沒想到（徹底失敗）”。

在陌生的海外市場，游戲發行同樣會遇到不少困難。

獨立發行意味著一切都得靠自己，找發行商又很難分辨好壞。“發行商一般三七分賬，一旦發行商認為你的產品推不動，就會放棄更好的推廣位置。”李諾稱，“總有種把孩子寄養給別人的感覺，由不得自己了。”

此外，海外用戶，尤其是歐美、日本用戶，雖然付費意愿更高，但常年接觸全球頂尖游戲，口味也更加刁鉆，游戲公司需要大手筆投入研發和發行費用，才有可能滿足他們的需求。

劉金鵬告訴雪豹財經社，每年在海外因為“水土不服”而死掉的游戲公司多如牛毛。李諾則表示，游戲出海比他想象中難的多，“研發和發行都很難，而且是完全不同于國內市場的艱難”。

暗礁密布，沖進海外市場的中國游戲人，沖不出內卷的圍城。

03

精品手游，少數玩家的游戲

經過此前數年的高速增長，海外游戲市場正歸于冷靜。

據伽馬數據，自2021年四季度開始，中國游戲的海外市場收入連續4個季度呈下滑趨勢。

也是從這個時間點以來，騰訊的國際市場游戲收入增速從34%的峰值迅速下降，今年二季度同比下降1%。

據雪豹財經社統計，今年上半年18家披露具體海外營收的游戲上市公司中，有2/3海外收入同比下滑，大多將下滑因素歸結為市場環境。Sensor Tower數據顯示，全球手游收入在2022年Q1出現了歷史上首次下降，玩家消費金額下降6%至212億美元。

在這場充滿未知的深海遠航，《原神》的成功讓中國的游戲公司看到了一線希望——打造精品，幾乎成了所有人的口頭禪。

但好的游戲就像奢侈的藝術品，昂貴又可遇而不可求。

“有錢不一定能做好游戲，但沒錢一定做不好游戲。”專注于游戲市場的投資人駱世豪總結道。在他看來，一般的出海游戲公司從資金上就很難支撐起一款精品手游。

“《原神》注定難以復制，業界有句話叫‘1億美元做游戲，再花1億做推廣’，這種大手筆的投資布局，大多數公司不可能承擔得起。”駱世豪告訴雪豹財經社，這只是資金上的投入，還要算上人力和時間的成本。

《原神》廣告曾登陸紐約時代廣場

《原神》投入了400人的團隊，耗時4年，這已遠超國內手游平均研發投入。據他介紹，游戲的研發周期大多是半年到一年，“因為一般手游生命周期也才3到6個月，很殘酷，晚一天上線都可能面臨著生死考驗”。小公司賭不起，甚至連賭的資格都沒有。

大公司雖然人力和財力都不缺，但更看重中短期的商業回報，而非打磨精品。一位資深玩家吐槽，“游戲在大廠心中只是流水線上的產品，精力都在怎么讓我們氪金，而非用心去做真正的內容。”

據晚點LatePost的一篇報道，字節旗下游戲平臺，朝夕光年管理層曾對項目組傳達 “盡快上線、盡快賺錢” 的要求。一位前員工吐槽，朝夕光年的游戲《代號：降臨》里設計了太多的氪金點，給人一種 “密不透風的窒息感”。

劉金鵬則認為，一款精品游戲的誕生，除了金錢和技術的投入，還要用心。“用不用心用戶一眼就能看出來”。

在他看來，《原神》正是在足夠多的基礎支持之上，用心利用二次元將一個故事講好，每個角色的塑造都很到位，“這不是光花錢就能堆出來的”。

可以確定的是，尋找藍海絕不只是調轉船頭那么簡單。競爭激烈，時間緊迫，如果沒有足夠的金錢、時間和創新，寄希望于出海的游戲人，注定在看不到的暗礁上撞得頭破血流。

（本文人物均為化名）

標簽： 同比下降 頭破血流