您當前的位置：三板富> 營銷 > 正文

他，狠起來連董明珠都砍-全球熱推薦

2022-11-01 15:58:11 來源：華商韜略編輯：news2020

老辦法跟不上新時代。

2014年11月11日24時，一年一度的雙十一大促落下帷幕，奧克斯空調電商作戰小組的辦公室里，響起了陣陣掌聲。

(相關資料圖)

當天，奧克斯空調在天貓、京東、蘇寧3個線上平臺創下了8000萬元的銷售紀錄。而整個雙十一大促期間，電商平臺銷售額過億，同比增幅達400%!

作為奧克斯的掌舵者，鄭堅江難掩激動：“互聯網讓奧克斯走在了前面，只要堅持這么做下去，奧克斯就能成為空調電商第一，未來也必將成為線下第一。”

但現實遠比想象的殘酷，鄭堅江的夢想只實現了“一半”，這“一半”還被搶走了。

01 急速墜落

讓奧克斯丟掉“那一半”的，源自一場風波。

2019年12月，中國企業家年會上，一向作風彪悍的董明珠將矛頭對準了奧克斯：“奧克斯的空調低于國家標準，竟然敢在市場上忽悠，欺騙社會，欺騙消費者”。

六個月前，格力電器在官方微博上發布了《關于奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》，并直接@了國家發展改革委。

舉報信很長，但重要內容往往很精辟：“奧克斯生產的部分型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大”。言外之意，奧克斯虛假宣傳，以次充好。

面對格力的攻勢，奧克斯選擇了硬剛，稱“格力此舉屬于明顯的不正當競爭行為”，還說“已經向公安機關報案”。

較之官方的針鋒相對，鄭堅江的回應要柔和許多：“歡迎監督，共同營造民族品牌質量聲譽”。

口水戰的背后，是一場你死我活的較量。

中金公司發布的一份報告有個觀點：格力舉報奧克斯，是因為其已經威脅到空調行業中格力和美的的雙寡頭格局。

2018年，奧克斯空調總銷量為1400萬臺，僅次于格力和美的。而在線上，奧克斯已經成為當之無愧的王者，據奧維云網數據顯示，其市場份額已經達到26.0%，實現了鄭堅江的一半夢想：電商第一。

彼時，空調行業線上銷售正成為趨勢，線上銷售占比與日俱增，有數據顯示，2018年已經占到了41.24%，而5年前還只有4.43%。

新形勢下，誰拿下了線上渠道，誰就等于把握住了明天。

能在線上混得風生水起，奧克斯有自己的殺手锏——低價。來自奧維云網的數據，2018年奧克斯在線上均價為2720元，這比格力的3886元和美的的3104元，要便宜不少。

到2019年第一季度，奧克斯繼續擴大了線上的領先優勢，奧維云網發布的《2019空調市場第一季度分析報告》顯示，其市場份額同比增長了6.6%，格力空調卻下降了6%。

小弟想上位，老大不甘心。沖突，就這樣不可避免地發生了。

但在監管層面，奧克斯空調還是翻了車。

2020年4月，寧波市市場監督管理局公示了一份處罰單，認定奧克斯空調存在虛假宣傳，罰款10萬元。

事后來看，2019年6月的“格力舉報風波”，成為奧克斯空調發展的分水嶺。

2019年奧克斯空調銷量還保持著一定的增幅，銷量達1515萬臺。而到了2020年12月，在奧克斯寧波總部舉行的營銷大會上，鄭堅江坦言，“公司業績有點下滑。”或許是出于鼓舞士氣的考慮，他又找補了一句：“但我們充滿信心、未來是可期的。”

奧克斯在2020年的空調銷量，只有1033萬臺，比2019年少賣了近500萬臺，同比下降31.84%，確實很慘淡。其全年空調營收僅有162.18億元，同比下滑了35.25％。

到了2021年，奧克斯空調銷量則跌破1000萬臺，為982萬臺，同比下降4.94%。

▲上海清算所公布的《奧克斯集團有限公司2021年跟蹤評級報告》

最新數據顯示，奧克斯空調線上市場份額已低于10％，跌出前三名。

不到四年時間，奧克斯不僅交出了線上空調之王的寶座，曾一度讓競爭對手無法安眠的鄭堅江，卻被別人攪了局。

02 初出茅廬

1986年，鄭堅江意識到機會來了。

那時的鄭堅江還在修理廠修汽車，在一次閑談中，他聽到同事說，隔壁的鐘表零件廠，更換了7任廠長，但依舊沒走出困境，正在向社會招募能人承包。

這引起了他的注意。1961年出生在浙江寧波的鄭堅江，養過雞、種過草、修過電機，后來又成為一名汽車修理工。

改革的春風，給了許多人改變命運的機會，看著別人走上發家致富之路，鄭堅江早已躍躍欲試。

第二天，他便辭掉了修汽車的工作，決心要把鐘表零件廠承包下來。而由于承包告示張貼半個月仍無人問津，突然有人愿意挺身而出，正是當地政府求之不得的。

就這樣，鄭堅江成了該廠的第八任廠長。

擺在鄭堅江面前的是一副爛攤子，不到10萬元的固定資產，負債卻高達23萬元，鄭堅江的廠長一上任，就背上了13萬元的債。從外人、家人到原來的同事，都嘲笑他“太傻了”。

但鄭堅江卻有自己的想法，在他看來，廠子雖小，卻有靈活的優勢，只要抓到一個風口，那便是翻身的機會。

鄭堅江成為了工廠最大的銷售員，他跑到上海，在經受了數不清的拒絕和冷眼后，為廠子攬下了第一批業務，幫幾家電視廠生產電視機天線。

到當年年底，全廠實現銷售40萬元，利潤5萬元，扭虧為盈。

第二年，鄭堅江又為廠子拉來了新的業務，生產電能表罩殼，營收愣是翻了一番。

而在生產罩殼的過程中，鄭堅江看到了電能表的市場潛力。于是，他決定單獨成立公司，專做電能表整機制造。公司的名字和韓國那家巨無霸企業一樣：三星。

但如何打開市場呢？

經過仔細思考，鄭堅江找到了突破口：將電能表的罩口改成塑料，既不影響正常使用，又能節約不少成本，這樣生產的電表就有了價格優勢。

于是，鄭堅江抓住機會，直接把電能表的價格從原來的30多元拉到了20多元，三星電表逐漸打開了銷路，到1994年全國市場占有率已經達到第一。

經過此役，鄭堅江逐漸形成了自己獨特的經營心得：“無論企業經營何種產品必須解決好“質量”和“成本”矛盾統一的關系，誰處理得好，誰就會成功”。

而在具體的策略上，一是讓消費者得到好處，二是要讓競爭對手無法安眠。憑借這套打法，鄭堅江在群雄林立的空調市場上掀起了驚天大浪。

03 攪局者

1994年，鄭堅江在報紙上看到了一組數據：“中國空調每年的銷售額，都保持著高達35%的增長”。

為這組數據做注腳的是，中國空調行業正在由高端奢侈品向耐用消費品轉變，20世紀90年代的前7年里，城鎮每百戶空調保有量從不足1臺，提升到了16臺，空調正逐漸飛入尋常百姓家。

更讓鄭堅江心動的是，空調行業極高的利潤率。他從一位做空調配件的小老板處了解到，其利潤率高達40%。再聯想到自己有只有5%利潤率的電表廠，他當即決定：進軍空調行業。

這正是奧克斯誕生的由來，但初入空調市場他便發現，這里的水太深了。因為入局者實在太多了，大大小小有上千個品牌。

其中，春蘭空調年銷量已經達到了150萬臺，位列第一，格力、美的等品牌等亦是實力不俗，夏普、日立、松下等多家外資品牌，也開始在中國市場攻城略地。

但鄭堅江還是看到了空白地帶，盡管玩家眾多，但價格上卻呈現出兩個極端，要么價格很高，普通工薪階層只能望“價”興嘆，要么價格很低，但質量上卻無法過關。

鄭堅江決定打造出低價不低質的“民牌”產品。

俗話說得好，酒香也怕巷子深，方向是有了，但如何讓大眾知道呢？鄭堅江決定惹出些事來，他曾對媒體直言：“不惹事不可能做大”。

2001年2月11日，中國質檢總局公布了首批20家空調免檢產品，奧克斯空調也位列其中。

政府機構認證，這對空調廠商來說，無疑是一塊金字招牌，很多企業以此作為宣傳賣點。

鄭堅江卻萌生了一個大膽的想法，他要借此讓奧克斯空調“出圈”。

2月15日，奧克斯在《南方周末》做了一則廣告，內容很簡單：邀請空調廠商齊聚北京，達成“質量聯合體”，承諾任何時候不得降低質量標準，共同保護“免檢產品”這塊品牌。

奧克斯為這次活動起了一個口號“免檢是爹、平價是娘”，簡稱為“爹娘行動”。

一個名不見經傳的小品牌發起的“聯盟”，大品牌自然不肯“降尊紆貴”，只有海信、TCL等幾家當時的后起之秀來捧場。但這卻引起了媒體極大的關注，據說，當時至少有一千篇關于此事的新聞報道。

但“聯盟”只是鄭堅江計劃中的第一步，兩個月后，重頭戲開始上演了。

4月20日，奧克斯把上百家媒體請到寧波，拋出了一份《空調成本白皮書》，把一臺空調的成本清清楚楚地列了出來。

比如，一臺1.5匹冷暖型空調的生產成本只有1378元，銷售費用是370元，加上商家和廠家分別賺取的80元和52元，市場零售標準價應該是1880元。

而現實是，同類型的空調售價大多在2500元左右。

公布成本只是表，降價才是里。奧克斯宣布誓要將“空調貴族外衣一脫到底”，旗下16款產品全線降價，平均降幅達到20%，一些產品的降幅都達到了近26%。

讓利消費者的同時，還攪得同行們不得安寧。

一位奧克斯工作人員戲稱：“這等于扇了空調業所有企業的嘴巴，而且被扇者還不敢出聲”。

在這位工作人員看來，那些高價品牌固然質量不錯，但是它們的價格比同為免檢產品的奧克斯高出一大截。至于雜牌機，價格低則低矣，但無一有能力通過免檢，它的質量問題自然就受到質疑。

奧克斯敢于打價格戰的底氣在于：“90%的零部件自己生產”。

進入空調行業之初，奧克斯就計劃要實現大部分零配件自制。此后，奧克斯投資3000萬元建設塑膠分廠和蒸發器、冷凝器這兩個關鍵器件的分廠。

而當時同類企業的零件自制率不超過30%。奧克斯稱，“此舉意在嫁接奧克斯成功管理模式，創造新的利潤空間”。

據奧克斯企質辦統計，單單通過自制，僅銅管成本一項就比外購降低了25%左右。

鄭堅江曾經有個說法：“自從2000年初自建兩器分廠以來，這種關鍵原器件的成本就下降至原來外購的3/5左右，而且質量還更好”。

當90%的零部件成本不同程度下降后，奧克斯空調就具備低價的可能性。因此，盡管屢屢惹事的奧克斯被同行們斥為炒作，但卻博得了消費者的好感。

但這并不算完，奧克斯還要捅破空調市場上最后一塊遮羞布——高科技。

奧克斯已經為空調行業設置了一個陷阱，即空調應該是低利潤的，但并非所有企業都想跳進這個陷阱中。

他們選擇的方式是：用高科技為產品帶來溢價。當時，空調市場上興起了一股科技風，紅外線傳感、溫度傳感……各種新概念層出不窮。

決定反擊的奧克斯，在2003年4月，再次發布了一個白皮書，名字是《中國空調技術白皮書》。

奧克斯要為優質空調樹立一個新的標準，即“冷、靜、強、省”。

此外，奧克斯方面直指，“空調產業的技術成熟度已相當之高，相關技術均已完全透明化，至少在5年之內，不會再出現革命性的技術突破，而那些所謂的“高科技”，只不過是廠商為謀取高額利潤而包裝的概念”。

在奧克斯的策劃下，一些市場上熱門的技術被挑選出來進行揭秘。

比如宣稱可以改善室內空氣的富氧技術，白皮書中稱，其實只不過是在室外機裝配了一臺小型真空泵，即使是進口的部件，材料成本最多也只有400元，但在零售價上卻至少“漲”了2000元。

奧克斯聘請的曾在松下任職的資深空調專家水口隆次，更是在白皮書公布的現場表示，“中國空調行業現階段炒得很熱的一些功能，在日本國內的空調中都有，但無人把它們宣傳成“高科技”，更沒人能以“高科技”的名義拼命多收錢，因為國外的企業認為這些只不過是廠家提供給消費者的平常附加值”。

這些空調行業的“科技與狠活”，成為了奧克斯一次次攪局的好手段，而在攪局中，奧克斯得到了實實在在的好處。到了2004年，奧克斯已經成為銷量排名第三的空調品牌。

04 老辦法不行了

2004年9月8日，奧克斯在上海舉行了一次新聞發布會，發布會的主角不是空調，而是奧克斯X88型號手機。

現場的背景板上，有一句標語“手機就當白菜賣，上市不到1000塊”。

最終，這款手機的售價揭曉了：898元。而市場上同等配置的手機價格普遍在1000元-2000元。

躋身空調行業第一梯隊后，鄭堅江沒有趁勢進行技術、品牌升級，而是要把公司業務多元化。在他看來，市場經濟下，企業之間的協作會不斷加強，企業的經營方向應逐漸向規模經濟發展，形成集中、統一的投資中心和經營管理中心，以抵御市場競爭的驚濤駭浪。

而手機只是他跨界的業務之一，曾是汽車修理工的他，還大張旗鼓地進入到汽車行業。此外，他進入的領域還包括房地產、醫院、變壓器、投資等。

▲奧克斯官網

然而，鄭堅江終究沒能復制在空調行業的奇跡，汽車、手機業務相繼關停，白白浪費了十幾億的資金。

多元化的探索，也讓空調業務很快下降，到2008年，奧克斯跌出了空調市場的前三甲席位。

企業的多元化，本身無關對錯。但企業資源有限，一旦分散投入，在客觀上就意味著主業投入的相對不足。

作為企業家，鄭堅江很清楚技術的作用。2007年，奧克斯特意從國外引進了優秀人才負責研發，其專業技術人員就已經達到200多人。此外，也曾斥資1260萬元，建立了中央空調綜合性實驗室。

但相比其他品牌，這樣的投入力度，終究相對不足。

早在21世紀初，格力已經開始攻關空調的核心部件——壓縮機，而在21世紀的頭五年里，海爾累計投入了100多億元做研發。

▲最新消息顯示，今年9月，格力電器主導的兩項制冷壓縮機國際標準首次成功立項

因投入不足造成的技術差距，一兩年內可能看不清楚，一旦時間拉長到五年十年，落下的功課便很難補上。比如在空調的核心技術壓縮機上，奧克斯仍需仰仗對手。

根據《奧克斯集團有限公司2022年跟蹤評級報告》顯示，目前，奧克斯空調壓縮機仍然全部對外采購，主要供貨商是浙江美芝壓縮機有限公司（以下簡稱美芝）和南昌海立冷暖技術有限公司采購（以下簡稱海立）。天眼查顯示，美芝由美的集團100%持股，而海立與格力之間也有千絲萬縷的聯系，海立母公司的大股東是上海海立（集團）股份有限公司，而格力是其第二大股東。

時至今日，低價依然是奧克斯的主要優勢。

一家企業的技術實力，就像是武學中所說的內功，而低價營銷則是一種武學招式。沒有雄厚的內功支撐，再華麗的招式也難成為天下一等一的高手。

何況，市場的邏輯早已發生變化。

21世紀初，空調還屬于奢侈品，利潤率極高，低價營銷可以快速打開市場。

但經過將近三十年的價格戰，空調已經成為大眾消費品，過去的高增長時代結束了，由增量市場轉向存量市場。

而消費者選擇空調產品，看重的也不僅僅是價格，質量也尤為重要。支撐產品高質量的最重要因素，便是技術研發投入。因此，技術戰、專利戰成為了當下各家競爭的核心。

率先發難的對手，正是格力。

在2017、2018兩年，法院判決下來的奧克斯侵權格力專利的案件，就有27件。奧克斯總計需要向格力支付1.2億元的賠償金。到了2019年6月，格力更是直接舉報了奧克斯。

在國人心中，一直有“便宜沒好貨”的觀念，“格力舉報風波”發生后，奧克斯精心打造的“低價不低質”的人設打破滅了，質量有問題，價格再便宜也不會成為消費者的最佳選擇。

而在奧克斯引以為傲的線上渠道，競爭對手也趕了上來。

從2020年開始，格力進入到直播帶貨領域，探索線上線下聯動。而美的則在入駐京東、淘寶等電商平臺之后，自建倉儲物流業務，進行數字化變革，以為線上發展賦能。

奧維云網數據顯示，截至今年第三季度，格力空調線上市場份額為31.2%%，美的為30.45.0%，排在第三位是海爾的10.9%，奧克斯已經跌至第四名，為7.0%。