今年冷清了。

(相關資料圖)

從10月開始，帶貨主播的聊天群里，討論最多的就是公司“雙11”要播“日不落”。

燃次元獲悉，所謂“日不落”，就是一個直播間連續直播18-24個小時，不同主播輪番上陣，通宵賣貨。很多帶貨主播形容道，這是一個“嗓子冒煙的雙11”。

10月25日凌晨1點半，杭州帶貨主播阿涵發布朋友圈說道，“直播10個小時……時間管理的一天”。

前一天晚上，阿涵僅睡4個小時，早上11點就開播，下午2點下播；接著下午4點開始第二場直播，直到晚上7點；晚上9點開始播第三場，凌晨1點下班，“感覺整個人麻了……人的堅持真的超出想象，以前我覺得播10個小時很不可思議，現在發現一切都會過去的。”

11月10日，阿涵告訴燃次元，她當天要直播7個小時，直到11月11日凌晨2點才能下班。

在上海一家抖音電商代運營公司當帶貨主播，新新從國慶節就開始做今年“雙11”的福利活動。10月3日，新新一個小時賣出10萬元，“但是太累了，我快窒息了。”她告訴燃次元，整個“雙11”期間，她每天直播時間約為6個小時，而在公司上班時間接近9個小時。

今年以來，從淘寶、京東到抖音、快手，幾乎所有商家都加入“直播大戰”，商家自播已經成為一種電商常態。而撐起日夜運轉的直播間，都是年輕的帶貨主播。對于他們來說，帶貨主播是一份體力活，但多數時候回報頗豐，尤其是“雙11”期間銷量上漲，收入可能是傳統行業的幾倍。

依賴于直播賣貨，很多商家的生意也與帶貨主播掛鉤，大部分開支砸在直播間和主播身上。杭州一家抖音女裝店的合伙人之一阿輝表示，公司每個月的人力成本就達到25萬元，而全部成本中，主播的人力成本就占到一半。

阿輝向燃次元表示，“雙11”期間，抖音店鋪直播間的銷量和轉化率，和平時相差不多，“我們一天就直播5個小時，如果直播間流量不好，播下去也是浪費時間。”

新新也有同感，她發現，今年“雙11”抖音的流量比平時還差，“11月初開始，整個大盤的流量都不太好，數據都不太好。”她認為，抖音的“雙11”氛圍終究比不上淘寶，用戶可能更多被吸引到淘寶上。

兩年“雙11”都在雅詩蘭黛旗下一個品牌直播間度過，蕾蕾卻發現，今年“雙11”期間，淘寶、京東直播間的場觀、實時在線人數也比不上去年“雙11”，“今年看的人還蠻少的，也蠻冷清的，評論、互動都少了。”

這個“雙11”，各個平臺、每個商家、多數帶貨主播，都在直播間努力地賣貨。但一年一度的“狂歡”氛圍，正在逐漸減弱，消費者在直播間的消費，也趨向理性。

01 直播間“日不落”

“很明顯，（‘雙11’）每天從一場到兩三場（直播），大家都會攢足勁頭拼上一陣子。忙這一陣子，工資也會增多。”阿涵說道，所在公司平時排班還算比較輕松，她每天直播時間大概4-5小時，但“雙11”這段時間，很多天直播時長可達10個小時。

阿涵指出，在帶貨主播這個行當里，每天直播5-6個小時，可謂稀疏平常，大促期間忙起來，加時、超時也必須接受，選擇了這份工作就要接受。但好處是，只要努力，就能快速得到回報。”

輪到早班的時候，新新整個月都是凌晨4點半起床，6點開始直播，可能是普通人難以想象的工作狀態。

8月，新新入職了如今的抖音代運營公司，主做一些傳統國貨品牌，比如她的直播間就是賣硫磺皂，平時月銷售額可達500-600萬元。

“主要是離家近，加上入職的時候，公司說一天就播4個半小時，其他時間很自由，結果進去之后就不是這個樣子了。”新新說道，這家公司讓4、5個主播負責一個直播間，每個人播2個小時休息2個小時，爾后繼續播2個小時，如此疊加工作時間，“我離家再近，也不可能2個小時來回折騰，就被迫困在公司里，這是令人比較疲憊的一點。”

實際上，新新所在直播間，平時每天的直播時長也是18-20個小時，4、5個主播輪流排班，達到“日不落”的直播時長，而這次“雙11”，每天得播20多個小時。“有時候賣到凌晨三點，真的賣不動了，賣不動還拉那么長時間。”她說道。

除了時長加碼，“雙11”期間，新新等帶貨主播還不能休息，原本一周能休一天，“就是為了保證直播時長。”

不過，直播間“日不落”也確實帶動了銷售。新新透露，10月份該硫磺皂的銷售額為1000萬元，其中10月24日，直播間GMV超過了100萬元，是近期較好的數據。

抖音之外，淘寶直播間也在“雙11”戰線中“日不落”。

在上海雅詩蘭黛集團旗下一個品牌的淘寶、京東直播間帶貨，11月以來，蕾蕾每天晚上10點上播，直到凌晨2點，直播4個小時。

“‘雙11’比平時播的時間長一點，之前直播間都是早上8點播到凌晨2點，而‘雙11’直播間是24小時不停播。”蕾蕾對燃次元說道，“雙11”期間，帶貨主播的作息也從“做5休2”改為“做6休1”。

由于是大集團，蕾蕾所在直播間有10個全職主播，即使大促期間，每個人的直播時長也不會大幅增加。

值得一提的是，阿涵、新新等抖音帶貨主播，收入結構都是“底薪+提成”，大促期間銷量上漲，她們的收入也遞增。

但蕾蕾拿的是固定薪資，每年集團會發放“618”、“雙11”等活動相關獎金，但主要根據個人薪酬比例計算，而非直播間銷售額。

02 “雙11”變味了

去年“雙11”，新新還在兼職賣3C電器，彼時，她一口氣直播了11個小時，銷售額也很高，單場提成她就拿到3-4萬元。

新新認為，“主播是很奇怪的，如果賣得出去，直播間數據一直往上跳，其實不會感到疲憊。相反如果一頓激情輸出卻賣不出去，直播間沒什么人有反應，才是心最累的時候。”

2020年，新新離開咨詢行業，從做抖音新號的直播間開始，她兼職賣了近兩年行車記錄儀，踏入了電商領域。2021年，她經歷了直播帶貨爆發的時期，一個月提成就能拿三五萬元，最高峰的時候一個月工資達到了6位數。

但進入2022年，整個行業開始轉折。

“不知為何，比如行車記錄儀，2021年非常好賣，今年難賣了，甚至一場直播下來，一臺都賣不出去。”由于老東家給的底薪僅有2000元，一旦沒有銷量，新新就拿不到提成，收入直線下降。今年3月，她開始進入代運營公司做全職帶貨主播。

然而，4、5月份，電商行業出現波動，7月份，新新所在的代運營公司沒有業務，她再次回到拿底薪的狀態。8月份，她另謀出路，來到了上述這家國貨品牌代運營公司。

如今，新新經歷入行第二個“雙11”，但她發現，大促氛圍并不強。“直播間就是10月23日、24日數據不錯，最近數據一塌糊涂。”她表示，尤其是11月開始，抖音的用戶量有所下降，且35歲以下年輕消費者居多，“大部分年輕人的消費水平有限。”

新新分析稱，“雙11”期間，抖音整個大盤的流量變差，但搶這些流量的商家可能不減反增，“同樣的人群在搶這些比較差的流量，出價比別人更高者，才能拿到這部分流量。”這導致一個現象，“雙11”期間，直播間流量越來越貴。

“抖音（直播間）是一年比一年難做，尤其今年，誰家都在做電商直播，而大盤的流量沒有更好，每家分得更少。”新新認為，消費者的購買力明顯下降了。

蕾蕾也有直觀的感受，“去年大家會比較熱情一點，購買的欲望會比較高一點，今年也不知道為什么，反正今年‘618’，再到‘雙11’，感覺都挺平淡的。”

蕾蕾告訴燃次元，去年在京東直播間，實時停留人數會有幾百人，而今年只有幾十人；在淘寶直播間，只有晚上黃金時間段能有近千人，其他時段比較冷清。

“我們主播都在討論，今年‘雙11’氛圍完全比不上去年。對于主播來說，粉絲是否熱情，是能夠感受到的。去年很多人在直播間提問、刷屏，今年就是冷清了。”她解釋道。

“‘雙11’已經感覺變味了。2014年、2015年那會，感覺大家真的是等著11月10日晚上去瘋搶，因為過了那一天，所有優惠就沒有了。而近幾年，沒有那種一定要搶的緊迫感了。”蕾蕾說到自己，以前的“雙11”會熬夜去搶購，而現在沒有這種激情了，“大家對‘雙11’有點疲憊了。”

03 直播間改變“雙11”

不過，整體而言，作為一年之中最受關注的電商促銷活動，“雙11”的銷售額還是高于平時。

廣州一位多平臺帶貨主播告訴燃次元，這次“雙11”期間，她在淘寶、京東的家電類直播間中，多場直播成交額達到200萬元，“‘雙11’在電商屆的地位是毋庸置疑的，是整個電商生態中非常重要的‘購物節’。”

圖/上述廣州帶貨主播10月31日直播間銷售額

來源/上述廣州帶貨主播

但不得不承認的是，隨著電商直播的常態化，“雙11”的大促效果正在被削弱。

以往傳統電商時代，商家等到“雙11”才發布一年一度的優惠、福利，而如今直播電商時代，每天24小時都在“促銷”，留給“雙11”的活動沒那么多了，“全年最低價”的噱頭不能用了。

“我們硫磺皂在‘雙11’有促銷，但要說跟平時差多少，也沒有。”新新指出，直播間活動每天都有，一年下來，“55節”、“618”、“818”、“雙11”、“雙12”都搞促銷，優惠力度大差不差。

這次“雙11”，新新所在直播間從10月初做到11月初，已經出過兩次促銷活動，到了10日、11日，反而沒有新的福利了。

“抖音越來越難做，因為前兩年抖音直播間的營銷套路，還能吸引消費者激情下單，而現在消費者都看透了。他們已經明白，主播說的，所謂庫存不足、只剩幾單的產品，其實一直都能買到。”新新分析道。

蕾蕾所在的護膚品牌直播間也是相似情況，“品牌在全國有很多線下專柜，線上的價格要跟線下同步，我們促銷的方式就是贈送，而不直接降價。平時，買200ml的爽膚水，可能贈送180ml，而‘雙11’，可能就是贈送200ml。差距只有20ml，能優惠到哪里去？”

因而，經常看直播間的粉絲，實際上對這些優惠“套路”一清二楚，蕾蕾坦言，“他們其實明白，‘雙12’還是差不多的。”

對此，商家也有所體會。

杭州一家抖音寵物用品店的直播運營小培指出，店鋪直播間的促銷也不是對商品進行降價，而是送更貴的贈品，“11月10日、11日我們還會上一些福利品，但其他活動不會變。因為有些顧客是經常來看直播間的，如果我們活動經常變動的話，會影響他下單，甚至會來直播間‘帶節奏’。”

也就是說，不僅一年四季直播間的促銷活動改變不大，而且直播的促銷活動不能輕易改變，只因會引起老顧客的不滿。即便在“雙11”，商家也不敢亂來，要保持直播間的穩定運營。

小培分享道，抖音這次“雙11”氛圍還可以，公司店鋪流量、銷量上漲約30%。但從同行來看，很多人不愿意報名商城的滿減活動，“一是商城這些新增的活動還不成熟，有些用戶看不到，比如滿減活動；二是很多商家愿意送贈品，但不愿意降低價格，如果價格降低，‘雙11’過后，老用戶就會流失。”

簡而言之，在“日不落”、全年不停歇的直播電商氛圍下，“雙11”失去過往的魔力。當然，對于帶貨主播來說，“雙11”仍然是一年中最后沖刺的階段。

新新說道，“對于電商來說，10-12月確實是一個黃金期，都在做沖刺。而主播是行業中收入最不穩定的，今年能賺多少錢、做多少成績，就看這最后三個月了。”

實際上，在這次“雙11”，她們公司的主播都很內卷，“我也很卷，我想做好數據，去凸顯個人的價值，不僅僅是拿更多的提成，還要爭取機會，跳去更大的直播間。”新新對燃次元說道。

* 文中阿涵、新新、蕾蕾、阿輝、小培為化名。

標簽： 一年一度 雅詩蘭黛