“寒辭去冬雪，暖帶入春風。”

(資料圖片)

隨著春節到來，各家游戲廠商們也都開始發布春節版本，激戰春節檔。《王者榮耀》甚至在除夕1天安排了17個活動，這波是想玩家直接在游戲里跨年。

網易在忙著跟暴雪“對線”的同時也沒忘記主業，旗下重點手游《暗黑破壞神：不朽》《夢幻西游》《陰陽師》《蛋仔派對》《我的世界》《無盡的拉格朗日》紛紛開啟新春版本。

影游聯動作為春節檔的經典營銷手段，自然也沒有缺席。1月13日，網易《明日之后》宣布聯動《流浪地球2》建造太空莊園，隨后騰訊《和平精英》聯動《中國乒乓》，詩悅新游《長安幻想》聯動《滿江紅》的消息放出，三款游戲頓時霸榜。

與往年不同的是，IP聯名不再是簡單出個皮膚、小游戲收割一波熱錢，開始有目的地整合題材間的共性、打造IP調性，這也預示著手游春節檔營銷正在從引流轉向賦能。

01

這個春節，不一樣的影游聯動

“如果你好李煥英戰隊丟了一血，我們請現場觀眾大年初一去看我們的電影，大家說好不好？”

2020年《王者榮耀》冬季冠軍杯暨年度頒獎典禮上，賈玲在明星表演賽前放下狠話。最終，賈玲“成功”實現了自己的諾言請看電影。

各大直播間的彈幕上紛紛表示：“賈玲姐盡力了。”確實，賈玲為了宣傳她的處女作可以說絞盡腦汁。賈玲帶著電影主創團隊，穿梭于《王者榮耀》和《絕地求生》的各大線下比賽現場。

受到疫情影響，彼時中國影視行業正遭遇前所未有之大變局，各大片方正積極“影游聯動”的邊界。

2021年春節，網易代理的《我的世界》與《你好，李煥英》《熊出沒·狂野大陸》《侍神令》三部影評進行了聯動。除了在游戲中推出特制道具鼓勵玩家復刻電影場景打卡，也根據電影劇情開發了新的游戲任務供玩家探索。

《陰陽師》甚至聯動電影《侍神令》，購買預售便送游戲稀缺道具藍票，引得游戲玩家瘋狂涌入影院包場。

青瓷游戲《最強蝸牛》聯合《唐人街探案3》，簽約主演王寶強和劉昊然作為游戲的代言人，游戲下載量在電影上映期間，創下了5個月內最高記錄，成功幫這款重度氪金手游續命。

在“影游聯動”1.0時代，限定玩法和皮膚可以說是最常見的一種聯動模式。每年春節熱門游戲都會推出限定活動，春節檔電影如果選擇此時與熱門游戲合作，花費的成本并不高。

由于電影內容的強IP屬性，直接填進游戲內容中大概率會畫虎不成反類犬，加上受眾群體的不適配，其實宣發效果不甚理想，影游聯動最終的收益方更多偏向電影。

根據伽馬數據《2022年2月移動游戲報告》，中國移動游戲市場實際銷售收入216.27億元，環比降低2.76%，同比增長2.03%。收入榜前5名分別是：《王者榮耀》《和平精英》《原神》《夢幻西游》《三國志戰略版》。

雖然1月份春節前收入大漲，但假期過后回落明顯，一方面是2022年倡導就地過年，大部分人愿意在游戲里消磨時間跨年，另一方面版號限制導致市場上的老游表現疲軟，新游增長乏力。

最熱鬧的要數微信視頻號的“游戲春晚”，在2022年視頻號上線兩周年后，微信召集10款游戲在視頻號連續4天進行“新春盛典”直播活動。

參與活動的有《原神》和9款騰訊系游戲《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯盟》《使命召喚手游》《歡樂斗地主》《歡樂麻將》《QQ飛車》《穿越火線》《天涯明月刀》。

一方面選取的游戲都具有廣泛的粉絲基礎，另一方面每個直播間都有相應的團隊表演原創節目，《使命召喚》邀請了《一年一度喜劇大賽》團隊演繹最新喜劇作品，《王者榮耀》邀請王建國、呼蘭等脫口秀演員聊八卦，《穿越火線》有熱辣女團勁歌熱舞。

不難看出，針對用戶年輕化的手游市場，將自身品牌與熱門明星、電影相關聯并進行春節營銷推廣，可以更有效覆蓋目標人群，提高年輕用戶對自身品牌的認知，并獲得進一步的品牌傳播效果。

到了2022年，廠商打造品牌價值的傾向愈發明顯，事實也證明游戲作為繁雜的交互媒介，需要更有厚度、更有深度的內核去承載與延展。

《王者榮耀》同新華社發布的新春賀歲片《新年快遞》，以快遞員的身份去詮釋英雄的定義，致敬所有的堅守在崗位上的平凡英雄，賦予“王者”新時代意義：即做好力所能及的小事。

《QQ飛車手游》與影視颶風、手工耿、二仙橋大爺、譚sir等B站UP主聯合推出了新春暖心微電影《孟翔的飛車》。影片以飛車為線索，詼諧逗趣的同時內核卻很溫馨。

在這9分鐘的微電影里，飛車、機甲等游戲要素，沒有變成純粹的IP宣傳，倒是反映了想要見父母的迫切心情，成為了一種情感連接的紐帶，充滿人文關懷，上線后3小時內就迅速登上了B站全站熱門榜。

2022年12月30日，《蛋仔派對》與《喜羊羊與灰太狼的》游戲聯動正式上線，作為國民級動畫IP，在各大視頻網站，配音、仿妝、編舞等二創視頻屢見不鮮，#美羊羊相關話題在抖音上有超17億次播放。

兩天后B站UP“一只風風o”發布配音視頻《這一定就是原片吧9》，洗腦的“阿里嘎多美羊羊桑”病毒式席卷中文互聯網，截至1月18日播放量已達2777.7萬次，《蛋仔派對》也在這波風潮中下載量暴增，成為下半年國內熱度最高的手游。

一次好的聯動，不僅能帶動整個游戲社群突破圈層，還為游戲附加了獨屬的內涵，以人文溫情加深用戶與游戲間的情感聯結，形成品牌體系。

02

游戲營銷，從流量到內容+互動

1月19日米哈游旗下游戲《原神》項目組以非遺文化“魚燈”為靈感，推出首支新春短片《魚燈》，嘗試在游戲之外，拓展文化創新的邊界，弘揚我國非遺文化。

為了更好呈現此次新春主題，《原神》項目組請來眾多老戲骨和科班演員，其中導演廖義源，曾獲得2020年金獅國際廣告影片評審團大獎《普杰的冬天》。

而在5日前央視總臺網絡春晚上，上海京劇院演員楊揚在節目《紅妝》中演唱了《神女劈觀?喚情》片段。

值得一提的是，本次舞臺的設計與《原神》塵歌壺擺設梨園臺榭“云翰風致”相似，舞臺上也出現了云堇的剪影。

通過重新編配，將《神女劈觀》與文化瑰寶《木蘭詩》結合，說明原神《神女劈觀》中蘊含的文化內涵得到了主流的認可。

B站上《神女劈觀》是《原神》官方投稿點擊量第二高的視頻，在Youtube上播放量超800w、點贊30w+。

《神女劈觀》作為手游衍生IP，在精致的 PV 和豪華的陣容背后，正是傳統戲曲與文化內涵給予其強有力的支撐，這也是為何《神女劈觀》上線一年熱度依舊不減、屢屢出圈。

我們可以看到大眾對游戲的需求，已不再是單純填補閑暇時光，用戶需求正改變著春節檔期，內容營銷正走上歷史舞臺。

《開心消消樂》與故宮觀唐的聯動打造宮廷元宵夜，并首度與支付寶展開合作，成為“支付寶集五福”的合作伙伴，在春節走進尋常百姓家。

《黑神話悟空》發布兔年趣味短片《兔哥驚魂記》，緬懷了無數玩家的青蔥歲月，并感謝一路以來堅守與陪伴，定檔2024年夏季，給市場喂下“定心丸”。

春節檔的玩法經過幾輪迭代，正在向更有參與感、更立體的角度發展，絕大多數廠商意識到，一味在資源上的加碼只會陷入內卷循環，不如把精力更多放在創意的打磨上，形成更符合當下競爭環境的“內容+流量”的營銷組合拳。

因此今年春節檔不僅有像《原神》這樣，依靠全方位運營，拿下大量的用戶和市場關注的大體量產品；也有大量守住已有用戶，穩定吸金的細分產品。

結合春節前幾大熱門趨勢來看，可以說今年春節檔前后，不再似往常大水漫灌，而是針對產品特性和收益預期有的放矢。究其原因，仍是用戶需求年輕化、多樣化、重度化使然。

一個明顯的趨勢是，重度游戲特別是競技游戲，越發向著年輕用戶群滲透。青少年群體，對MOBA、FPS等競技游戲的熱衷程度，已經遠遠超過了其他類型游戲。

隨著年輕群體的成長，游戲偏好影響著他們的，對于春節這樣的黃金檔期，玩家對產品的選擇產生了明顯的變化。

還記得前兩年的春節檔營銷，彼時休閑游戲紅遍半邊天，《開心消消樂》《天天愛消除》的溫馨創意廣告令人感到治愈，卡牌游戲大砸代言廣告。而如今卡牌游戲退居二線，重度游戲也徹底搶走休閑游戲的勢頭。

以《王者榮耀》《原神》《和平精英》等重度產品為代表，他們都拿出了足夠的資金和全方位的推廣方案，來主打春節檔期的整體效果。

而類似《暗區突圍》《光遇》等產品，又在用戶獲取方面做得更加下沉，深入挖掘多層次的玩家群體。再結合新穎的特色玩法，如主題紅包封面、廟會、賀歲短片等互動營銷，構成了另一道節日風光。

儼然，春節檔期不僅營收規模有明顯的大幅度增長，運用得當，還能對產品口碑、品牌傳播、用戶下沉都帶來正面的影響，這一檔期已成為各家必爭之地。

不過后續能否維持熱度，仍要依靠游戲自身品質，但不可忽視的是，社區文化認同感已成為游戲營銷繞不開的關鍵一環。

03

寫在最后

2022蘋果全球開發者大會期間米哈游創始人劉偉問：是什么讓Apple保持創新的同時兼顧增長，蘋果CEO庫克回答道：學會對很多事情說“不”，只有學會取舍，才能專注于偉大的事情。

過去人們在游戲上耗費時間被稱作不務正業，這導致很長一段時間游戲被“污名化”。如今，游戲產業已經從很多層面和維度證明，自身不止于玩樂，已經成為流行文化的主要供給渠道，是當代青年文化生活不可分割的一部分。

而在這樣一個后疫情時代的春節檔，國內游戲產業也開始迎來版號恢復的寬松監管環境以及更開放的經濟未來。國內游戲產業在經歷行業大洗牌之后，各大游戲廠商都有所選取，以資源更集中的形態來打這個「游戲春節檔」。

全新的影游聯動方式，以及流量不再之后更重內容和用戶互動的營銷方式，讓游戲從業者以及用戶，都看到了不一樣的國內游戲行業新氣象。

標簽： 王者榮耀 夢幻西游 使命召喚