“對外宣稱銷量第一，對內公布銷量不達標?！?/p>

【資料圖】

理想又發新車了。

2月8日，理想L7上市。其官方直播間剛剛開播30分鐘，在線觀看人數就突破了10萬人。北京的一位理想銷售人員對極派Daily表示，截止2月6日，理想L7的訂單量（盲訂）已經達到了2.5萬輛。

該銷售人員還表示，2月9日理想L7進店當天，北京藍色港灣試駕預約已經滿了。而理想L7的預計交付時間是3月中下旬，有一些訂單較晚的客戶則要等到4月份。

2月10日晚上，極派Daily和預約了試駕的邦尼一起來到藍色港灣試駕理想L7。隨行的銷售人員表示，“從2月9日理想L7進店開始，平均每小時都有一組客戶來試駕?！?/p>

因為遭遇晚高峰，邦尼并沒能體驗到理想L7輔助駕駛功能。隨行的銷售人員表示，理想L7開啟輔助駕駛需要滿足兩個條件，即前后排乘客都要系好安全帶和路況允許。這樣，系統就會彈出“可以開啟輔助駕駛”的提醒，駕駛者便可根據需要進行選擇。

邦尼另一個遺憾是，理想L7這次特別推出的紅色款當天沒有現車。

隨著進店試車人數增多，車圈對理想L7的討論也越來越多。車fans創始人孫少軍在2月13日發微博統計了新車上線72小時的快報數據：均店大定15個，小訂70個，日均60+組客戶到店看車。

理想汽車的創始人李想則在這條微博下回復道，未來在理想L7 Air、L8 Air開啟交付前，理想月交付預計達到2.5萬輛，而這兩款開啟交付后，月交付則會達到3萬輛。

過去三個月，理想的單月交付都突破了1.5萬輛，在2022年12月更是以21233輛的交付量破了“蔚小理”最佳單月交付成績的記錄。換言之，只要理想L7月交付破萬，就能夠實現理想的整體交付目標。

不過，盡管“爆款”理想L7引起了熱議，但外界對理想的質疑聲依然不斷。

理想素有“摳廠”的稱號，尤其是在員工的福利待遇方面，多次被議論紛紛。2月初，脈脈上關于理想員工年終獎“打半折”的貼子就被熱議，有網友調侃道，“對外宣稱銷量第一，對內公布銷量不達標?！?/p>

極派Daily也聯系到了幾位在職的員工“現身說法”，他們也詳細闡述了關于理想績效考核的嚴苛，以及員工的壓力。

不過，比起員工對理想的“抱怨”，理想還有更亟待解決的問題。從2023年前三季度的成績來看，一直聲稱“賣爆了”的理想，即使在嚴格的成本控制下，仍擋不住凈虧損的擴大。2022年第一到第三季度，理想單季度凈虧損連續環比擴大，第三季度凈虧損16.46億元，已經是第一季度0.1億元的165倍。

數據來源/理想財報 極派Daily整理制圖

另一方面，理想在二級市場的表現也并不喜人。2月8日L7上新后，理想股價從25.17美元/股，漲至2月14日的25.64美元/股后，又跌回24.04美元/股（ 截至發稿日期 ）。

毀譽參半的理想，想要在2023年“保25萬輛，爭30萬輛”，似乎還有很多事要做。

01 從員工手里“省錢”

如果說理想的好評如火焰般鮮明，那對理想不滿的聲音就如同海水般暗流洶涌，比如，來自員工對于年終獎“打對折”的不滿。

和理想L7鋪天蓋地的討論聲不同，員工對于理想2022年年終獎折半的討論似乎只是停留在小范圍的職場社交圈。

2月7日前后，脈脈上關于理想年終獎的話題被熱議。起因是此前有匿名人士在脈脈上爆料，稱理想因年度銷量不達標，對內部員工年終獎打了對折，導致部分員工離職，帖子重點提及了自動駕駛、智能座艙等多個部門。

極派Daily聯系到了理想員工牛牛，他詳細地解釋了所謂年“終獎對折”的情況。

據悉，理想原本年終獎的base是4個月的月薪，而每個季度，公司會給員工評績效，績效分為EMI三個等級。E等級年終獎系數為1、M為0.5、I則為0。

而從2022年4月份開始，理想實施強制“262”的業績，只有20%的員工可以在季度考核中被評為E、60%評為M、剩下20%則被評為I。如果連續兩個季度被評為I，第三個季度則有一個“修正期”，即調整、觀察這個員工還能不能勝任團隊任務。

牛牛向極派Daily進一步表示，每個小組評績效并沒有特別明確的標準，“一般是特別出色的或者老員工才能拿到E，而且，小組成員、小組與小組之間也會‘輪流評級’，避免連續E或者連續I的情況出現。”

另一位在脈脈上匿名與極派Daily互動的理想員工則補充道，如果公司年銷售目標沒有達到，那么每個員工到手的年終獎會再“打對折”。

而根據《晚點AUTO》2022年5月份的報道，理想原定的年銷量目標是20萬輛，但經過年中復盤下調了15%，也就是17萬輛。實際上，2022全年理想累積交付為13萬輛。以此推算，理想銷量確實沒有達到“年度目標”。

李想在車圈向來是出了名的“節省”，但是“省”到員工頭上自然會引起一些埋怨的聲音。上述匿名員工就表示，自己觀察到年后復工已經有些人離職了，自己也正在“騎驢找馬”。

但對于應屆生牛牛來說，這些似乎不算什么，“我覺得年終獎的事情可能會影響部分人的心情，具體就要看小組長怎么處理了。但對我這樣的應屆生來說，我只想學到點本事，我不怕‘卷’，只要不被優化，我都行?！?/p>

而“有資格”加入上述年終獎“吐槽大會”的多數都是理想的研發團隊，匿名員工就對極派Daily表示，理想銷售體系本來就沒有獎金。

極派Daily向北京、鄭州、廣州的理想銷售求證，均回復，“并沒有13薪、年終獎等福利?！?/p>

北京的理想銷售林宇還向極派Daily補充道，“獎金沒有，但是考核不會落下。銷售團隊也會有末位淘汰，2個月業績不達標就‘再見’了，能堅持1年的都是‘戰士’?！?/p>

圖/理想銷售與極派Daily對話 極派Daily截圖

但是對于具體的考核指標，林宇則三緘其口。另一位廣州的理想銷售則透露道，淡季和旺季的業績指標不同，“以2月份為例，需要簽單10輛就能通過考核?！?/p>

極派Daily簡單算了一筆賬，截止2023年1月31日，理想公布的全國直營店鋪為296個，如果以李想微博所預測的2.5萬輛/月倒推，每人簽單10輛/月的情況下，大概每個店鋪需要配置9名銷售。

而據一位前理想銷售透露，理想北京門店平均銷售人數已經達到20人，這也側面說明，銷售之間會存在較為激烈的競爭。

林宇還透露道，根據車輛單價不同，理想銷售每賣一輛車的提成也有不同，大概在700-900元/輛。而傳統4S店的提成能達到1000元/輛，蔚來銷售也透露一輛車的提成能達到1000元。

較低的提成水平似乎也讓理想的銷售異?！胺鹣怠?。邦尼就表示，試駕結束后，包括最開始對接她的銷售人員和當天陪同自己試駕的銷售，并沒有理想的工作人員再和她溝通購車事宜。

“倒是一位理想L8的車主異常積極?！卑钅岽蛉さ?，“自從我說我想買L7，他幾乎每天都在聯系我，給我說官網直播了、推出什么新顏色、為什么選增程，還動不動給我分享關于新車的短視頻?！?/p>

當然，這位L8車主也是“無利不起早”。邦尼了解到，理想車主如果成功推薦其他人購買理想汽車，就會得到一定的積分，可以兌換一些商品或者服務，“L8車主跟我說，如果我決定購車，并寫他為推薦人，他就可以得到6000左右積分，合人民幣600元?！?/p>

看來，理想在某些方面還是挺大方的。

02 “摳”得很明顯

而對于理想在2022年4月忽然增加“強制262”，以及年終獎“打折”等舉措，牛牛分析道，“說到底還是為了降本和增效。一方面，理想自動駕駛部門規模已經比蔚來和小鵬小了，這個強制績效可以進一步降本；另一方面，此舉也可以倒逼員工們‘卷’起來?！?/p>

牛牛說得不無道理。

從理想披露的財務數據來看，2021年第四季度，理想實現了2.95億元的凈盈利，但是2022年第一季度卻又陷入了0.1億元的凈虧損。從時間上來說，“一夜回到解放前”的理想在接下來的4月開始強制考核也是說得通的。

而理想的“摳門”也體現在其他數據上。舉例來說，2022年前三個季度，理想研發投入和總營收的占比分別為14%、18%和19%，均低于蔚來和小鵬的研發投入占比。

數據來源/理想財報 極派Daily整理制圖

一位不愿具名的理想員工也表示，理想整體的研發水平處于行業的中等水平，研發團隊規模也不及小鵬，“但是這些差異只有內行人才能感知，消費者在產品應用上不會有很大的感覺?！鄙鲜鰡T工如是說。

不過事實似乎并非這位員工所說，車主對理想自動駕駛研發的“不給力”還是有明確感知的。

極派Daily從社交媒體上接觸到運用理想輔助駕駛時發生事故的車主。一位理想L9車主向極派Daily展示了其在高速使用自動駕駛NOA時，由于L9沒有及時探測到前方車輛減速并且做出減速處理，而發生事故的監控視頻。

視頻中，該車主接手L9后緊急剎車才避免追尾前車，但是由于后車反應不及，最終導致自己被追尾。該車主表示，他向理想反應了這個問題后，對方給予了非常官方的回復，并且表示是由于他自己踩踏剎車介入后終止了自動駕駛功能。“但是我不剎車的話，就撞上了呀。”該車主無奈地表示。

這位車主還表示，據他所知，自己這樣情況也并不是個例。該車主還提供了另一位車友的自動駕駛事故視頻。那位車友就沒他幸運，造車了對前車的追尾。

極派Daily將車主提供的事故視頻轉發給了即將入職理想自動駕駛研發部門的員工。他評價道，新能源汽車自動駕駛失靈的事件，應該理性地看待，用戶的操作、用戶所處環境，比如陽光的反射等因素，都會影響系統的判斷。

但是該員工也表示，出現這樣的故障后，這些數據對于公司提升自動駕駛能力都是非常重要的研發數據，如果售后的態度只是“息事寧人”而不做上報處理，不止傷害消費者的滿意度，對于自動駕駛研發的進步也沒有好處。

不過從另一個角度來說，“摳門”也給理想帶來了顯而易見的好處。

在2022年前兩個季度，理想保持了20%以上的毛利率水平。作為參照，同期特斯拉的毛利率水平在27%左右，而蔚來和小鵬則均在11-15%。

數據來源/蔚來、小鵬、理想財報 極派Daily整理制圖

此外，新勢力都虧得“底掉”的時候，理想早在2020年第四季度就實現了單季度超過1億元的盈利，并且在2022年前三季度其凈虧損都遠低于蔚來和小鵬。

03 “降本”不是“萬能藥”

不過，降本也不能“一招鮮，吃遍天”。

隨著理想車型的迭代，其成本控制也開始“失速”。

以理想每輛交付車的平均成本計算，在L9開啟交付前，理想單車成本均在23-24萬元，但是隨著2022年第三季度理想L9的上市，單車成本瞬間環比上升35%至31萬元。隨之下降的自然是理想當季的盈利水平。

當季度，理想毛利率下滑至13%，較小鵬還少了一個點。而凈虧損更是從2022年第二季度的6.41億元環比擴大了157%至16.46億元。

數據/理想財報 極派 Daily整體制圖

這一方面是因為隨著L9軟硬件的升級，其單車制造成本在增加，另一方面也是因為L9還沒有達到此前理想ONE的生產規模。截止到2022年第三季度，L9的交付量為10123輛，隨著新車訂單和交付量攀升，理想的規模效應才會再次顯現，成本控制也會逐漸恢復效力。

但比起控制成本，理想更應該增收。當然，在公認的“新能源汽車決賽年”，這也是所有新能源品牌都該做的事情。

從乘聯會公布的2022年全年新能源汽車銷量數據不難看出，從2022年下半年開始，新能源汽車市場整體增速開始大幅度下滑，這不僅與消費水平有關，與年底新能源相關補貼的滑坡也有關系。

除了補貼的滑坡，一些相關政策的收緊也會影響購車意愿。例如，有位上海意向消費者就表示，因為從2023年開始增程式不再有專用牌照額度，所以直接將理想從自己的購車名單中刪除了。

數據來源/乘聯會 極派Daily整理制圖

換句話說，2023年的新能源汽車，面臨的可能是“存量之爭”。因此，一直主打“奶爸SUV”的理想，也終于向女人“下手”了。

理想L7的發布會上，“女主人”這個詞被多次提及。不論是女王座駕，還是號稱與曾經服務于HERMES（愛馬仕）、LV等品牌的設計師合作設計的紅色款，不難看出L7相比較此前推出的車型，開始將目標客戶從家庭中的男人，轉向了女人。

孫少軍微博中的“銷售快報”也顯示，看理想汽車的消費者更多是家庭為單位，而且基本都是要女性拿主意的。

不僅如此，理想在北京順義的工廠也將于2023年年底正式投產，據悉第一批計劃生產10萬臺純電汽車產品。

不過，從理想L9交付后，單車成本上升的“教訓”中不難看出，每一款新車型的推出都會讓理想在成本控制上面臨低效的平臺期，直到該款車型形成一定的生產規模。而如果理想未來會加入純電市場的競爭，沒有完整產業鏈的理想，也必將面臨成本的大幅提升。

此前，李想本人也在微博中回復網友稱，暫時不打算上市L6，也許就是在給L7一個爬坡的時間窗口。

但另一方面，面臨混動市場，比如比亞迪，多車型的競爭策略，被“嘲”為“套娃宇宙”的單品策略也會讓消費者在選擇上更受局限。

更重要的是，在“降本”的旗幟下，理想的隊伍似乎有些“散”了。

2月20日，極派Daily去某品牌體驗店，接待極派Daily的銷售人員就是剛從理想跳槽過來的。據他透露，該體驗店還有幾位銷售和自己一樣，也是近期換工作的。而至于跳槽的原因，極派Daily得到的回復是“車賣得挺好，但賺不到錢?！?/p>

參考資料：

《理想汽車北京順義智能制造基地年底全面投產：將生產首款純電車型》，來源：IT之家。

*文中牛牛、林宇、邦尼均為化名。

標簽： 成本控制 不難看出