小城、大需求、大消費(fèi)。

鶴崗，一座神秘的東北邊陲之城。

土生土長(zhǎng)的鶴崗人，沒(méi)想過(guò)自己的家鄉(xiāng)會(huì)被反反復(fù)復(fù)關(guān)注。在鶴崗人眼里，這座城市小、偏遠(yuǎn)、存在感弱，甚至要反復(fù)解釋?zhuān)皇强h級(jí)市，而是地級(jí)市。

(相關(guān)資料圖)

2019年以來(lái)，鶴崗多次因其低房?jī)r(jià)而走紅網(wǎng)絡(luò)?！盎ㄎ迦f(wàn)塊全款在鶴崗買(mǎi)房”“北京工作多年回鶴崗開(kāi)便利店”“在鶴崗開(kāi)獨(dú)立咖啡店，一杯咖啡38元”，每個(gè)話題都讓鶴崗的神秘又加了幾分。

為什么房?jī)r(jià)這么低？帶著好奇，一些人來(lái)到鶴崗，與此同時(shí)，為了回應(yīng)外界的好奇，一些鶴崗人也站了出來(lái)。結(jié)論是，鶴崗有購(gòu)物中心，有Apple專(zhuān)營(yíng)店，有潮牌店、咖啡、奶茶、劇本殺、自習(xí)室，還有l(wèi)ive house。鶴崗能吃到幾塊錢(qián)一碗的面條，鶴崗人同時(shí)也愛(ài)擼上幾塊錢(qián)一串的小串。大家真實(shí)的感知是，鶴崗的生活消費(fèi)并不差，便利性也有保證，在家叫得到超市的商品，騎手半小時(shí)左右就能送達(dá)。

鶴崗也走出了比優(yōu)特、喜家德水餃這樣的連鎖品牌。它們探索電商，擁抱即時(shí)零售，留住回流的人才。接受變化，獲益于變化，這也許是刻在東北老工業(yè)基地骨子里的東西。同樣，回到小城市的年輕人也在變多，一些興起的新業(yè)態(tài)，不再是一二線城市的專(zhuān)屬，下沉市場(chǎng)同樣也有。在機(jī)會(huì)面前，鶴崗樣本也許能提供一些實(shí)戰(zhàn)思路。

“煤城”已成往事。眼下，鶴崗與中國(guó)無(wú)數(shù)個(gè)“鶴崗”站在了新的起點(diǎn)上。

01 網(wǎng)紅城市之外，鶴崗的反差感

申申與鶴崗這座城市幾乎是夢(mèng)一般地結(jié)緣。她來(lái)自廣州，去年冬天到東北旅游，雖然對(duì)鶴崗的“網(wǎng)絡(luò)盛名”有所耳聞，但她還是被鶴崗的安靜和松弛打動(dòng)了，她看上的那套房子，推開(kāi)客廳的窗，就是一座小山坡。松柏與白雪，這個(gè)窗景，和鋼筋水泥上的廣州完全是兩個(gè)世界。

“幾乎是像買(mǎi)顆菜一樣，我就買(mǎi)了套房?！边@套房屬于鶴崗市中心，離最大的商場(chǎng)比優(yōu)特時(shí)代廣場(chǎng)車(chē)程只有5分鐘。50平米，兩室一廳，總價(jià)3.5萬(wàn)，差不多是申申在廣東一個(gè)月的工資。

申申告訴深燃，她的計(jì)劃是夏天來(lái)避暑，冬天來(lái)玩雪。“來(lái)鶴崗之后，莫名讓我想起之前在佛羅倫薩的日子。人口密度、氣候，各方面都很熟悉?！弊罱晟赀€在鶴崗忙裝修，她也慢慢找到了和這座城市的契合之處。

“像茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城等奶茶店都有。餐飲、食雜店、小超市也和別的城市沒(méi)什么區(qū)別，幾塊錢(qián)一碗的面條確實(shí)存在，但也不是全部，我前幾天就剛吃過(guò)一家日式燒烤，花了300多塊錢(qián)?！弊屔晟暌馔獾模€有鶴崗人在烤串上的消費(fèi)力?！拔页Ｈコ扎Q崗一家TOP級(jí)別的小串店，單價(jià)并不高，我和愛(ài)人最多也就吃200多塊錢(qián)，可我結(jié)賬的時(shí)候經(jīng)?？吹揭蛔辣镜厝讼M(fèi)五六百甚至上千，也不是酒水多，就是吃串。”

在鶴崗生活的外地人，常有和申申一樣的體會(huì)。和東北其他城市差不多，鶴崗的消費(fèi)屬于“兩極分化”。申申說(shuō)，她在小區(qū)文具店買(mǎi)了兩個(gè)本子、三支筆和一塊橡皮，總價(jià)五塊錢(qián)，這在廣州起碼也得二十多，“早餐一碗面條幾塊錢(qián)，在廣州也無(wú)法想象?！钡牵晟暌舱f(shuō)，她常吃的合味道泡面，還有一些相對(duì)小眾的牌子，也都能在時(shí)代廣場(chǎng)買(mǎi)到。“比優(yōu)特時(shí)代廣場(chǎng)算是鶴崗的CBD了，Apple店、浪琴手表都有，超市的品類(lèi)也特別齊全，有點(diǎn)像廣東的吉之島?！?/p>

在廣州，申申習(xí)慣用生鮮電商買(mǎi)菜，“鶴崗沒(méi)有美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜這種，但是速度一點(diǎn)都不慢，美團(tuán)App上面那個(gè)超市就可以點(diǎn)比優(yōu)特的商品?！彼硎?，鶴崗市內(nèi)有很多比優(yōu)特，菜價(jià)和菜品也都符合自己的預(yù)期。“速度也很快，最多30分鐘?！?/p>

房?jī)r(jià)低、工資低、消費(fèi)低，幾個(gè)關(guān)鍵信息組在一起，鶴崗聽(tīng)起來(lái)就像是個(gè)無(wú)人問(wèn)津的邊陲小城，因互聯(lián)網(wǎng)的獵奇屬性，偶然走上話題中心。

然而，在和申申一樣的年輕人眼中，鶴崗是座充滿了反差感的城市。五塊錢(qián)一碗的小面，浪琴手表；三萬(wàn)多一套的房子，全市十多家的連鎖超市和數(shù)量不少的新型便利店——這同時(shí)屬于鶴崗。

小付是90后，鶴崗人。在北京工作了七八年，去年4月他調(diào)回老家工作，同時(shí)他還在鶴崗火車(chē)站附近開(kāi)了一家Tomorrow便利店。小付說(shuō)，這幾年明顯能感覺(jué)到鶴崗人消費(fèi)習(xí)慣上的變化?！拔疑磉呂辶畾q的親戚，也會(huì)看直播買(mǎi)東西，也會(huì)訂外賣(mài)?！?/p>

像小付一樣從外地回到鶴崗的年輕人不少。馮軍在鶴崗經(jīng)營(yíng)著一家食品店，2018年至今，他從顧客的消費(fèi)水平上看到了細(xì)微的變化?！案杏X(jué)外地人回來(lái)消費(fèi)水平很高，所以節(jié)假日的訂單量會(huì)多出不少?！?/p>

年輕人回流，也促使鶴崗本地的零售人做出改變。瑜瑩食品超市的老板小瑩是80后，她說(shuō)，自己經(jīng)常看社交平臺(tái)關(guān)注流行趨勢(shì)，看看外面的年輕人喜歡什么，也許鶴崗的年輕人也都一樣。“最近短視頻平臺(tái)上流行RIO強(qiáng)爽，還有李子柒的螺螄粉，我們也上了這些，賣(mài)得很好。”

2019年和2021年，是鶴崗在互聯(lián)網(wǎng)走紅的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，由頭都是一樣的：低房?jī)r(jià)、烏托邦、逃離北上廣。走紅后，鶴崗本地的裝修、中介行業(yè)爆發(fā)，餐飲企業(yè)一年內(nèi)同比新增647.1%。時(shí)代廣場(chǎng)附近開(kāi)始出現(xiàn)裝修文藝，色彩活潑的咖啡店、蛋糕房，雞尾酒吧、livehouse、劇本殺、自習(xí)室都在這座小城生根落地。

很多年輕人對(duì)鶴崗生活表達(dá)出好奇，申申告訴他們，雖然房?jī)r(jià)不貴，但鶴崗這個(gè)地方不是所謂的窮鄉(xiāng)僻壤，“該有的都有，生活配套是充足的。不喜歡熱鬧，又不希望降低生活質(zhì)量的年輕人應(yīng)該比較喜歡?！?/p>

02 鶴崗，怎么成了今天的鶴崗？

今天的鶴崗，已不是原來(lái)的“煤城”?！懊撼恰笔曲Q崗上一個(gè)為人所熟知的名字。實(shí)際上，東三省的城市化進(jìn)程在全國(guó)一度是領(lǐng)先水平，因其擁有大量的林地、農(nóng)場(chǎng)，且作為老工業(yè)基地，鶴崗就是煤礦立市的代表。

這一代東北人對(duì)于消費(fèi)最古早的記憶也大多相似。父母在國(guó)有單位工作，騎著二八自行車(chē)，男士人手一件黑色夾克，圓片墨鏡，女士的標(biāo)志性小裙是俄式服裝“布拉吉”。消費(fèi)觀開(kāi)放，時(shí)尚品味超前，東北人的消費(fèi)層級(jí)實(shí)際上并不低。

東北人的共同回憶，還有關(guān)于老工業(yè)基地的沒(méi)落。煤城鶴崗，也進(jìn)入到了資源枯竭階段，本地人口外流，房?jī)r(jià)低迷。留在鶴崗的人，很多也離開(kāi)了礦井，另謀出路。求穩(wěn)的鶴崗人開(kāi)起了燒烤店、食雜店、小超市，也有人賣(mài)起了化妝品、服裝。

“煤城”現(xiàn)在很難讓鶴崗致富了，但為鶴崗留下了很多。曾經(jīng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，奠定了鶴崗人的消費(fèi)觀，在基礎(chǔ)設(shè)施的配套上，鶴崗也和很多東北城市一樣，有先天的好底子，這讓鶴崗有了接受未來(lái)變局的底氣。

煤礦淘金時(shí)代過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)淘金大潮涌來(lái)。鶴崗小串、喜家德水餃、比優(yōu)特這些從鶴崗走出的企業(yè)，早早就在向外看，迎合互聯(lián)網(wǎng)的浪潮。

申申口中的比優(yōu)特就是一個(gè)很好的例子。2003年，比優(yōu)特還只是擁有幾家穩(wěn)定客流的超市，嘗試了品牌服裝店、黃金珠寶、美食城。創(chuàng)始人孟繁中說(shuō)，當(dāng)年關(guān)于大型購(gòu)物中心要入駐鶴崗的消息不脛而走，他選擇創(chuàng)辦比優(yōu)特時(shí)代廣場(chǎng)，也是出于保護(hù)鶴崗本地產(chǎn)業(yè)的想法。可見(jiàn)，在全國(guó)興起購(gòu)物中心這種大型零售集合業(yè)態(tài)之時(shí)，鶴崗也未落下腳步。

2018年之后，即時(shí)零售逐漸和電商一樣，成為年輕人購(gòu)買(mǎi)商品的主要方式，他們喜歡線上下單后，1小時(shí)甚至30分鐘送貨上門(mén)。比優(yōu)特隨即和美團(tuán)合作，后來(lái)企業(yè)也為此成立了線上運(yùn)營(yíng)的部門(mén)。

“整體的外賣(mài)單量，從2018年到2020年，翻了十倍以上了。一些特殊時(shí)期，我們的單子都接不過(guò)來(lái)，只能接了幾百單之后把系統(tǒng)關(guān)了，過(guò)段時(shí)間再開(kāi)?！北葍?yōu)特相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。

外賣(mài)自然也助力了鶴崗的餐飲業(yè)。鶴崗規(guī)模最大的燒烤品牌168專(zhuān)業(yè)小牛肉燒烤創(chuàng)始人劉文寶也是煤礦出身，沒(méi)有經(jīng)商基因，但他熟諳掃碼點(diǎn)餐、外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、代金券一系列操作。168在黑龍江有數(shù)十家店，不少都接入了外賣(mài)平臺(tái)。

上述業(yè)態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合如此絲滑，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向深燃分析，是因?yàn)槭烊松鐣?huì)的屬性，消費(fèi)者對(duì)自己家附近的小超市、社區(qū)店都很熟悉并信任，菜市場(chǎng)、生鮮店、大型超市更是如此，消費(fèi)者更愿意選擇即時(shí)配送的購(gòu)買(mǎi)方式。

而且這里的年輕人也消費(fèi)得起，一位鶴崗本地人表示，除去薪水相對(duì)豐厚的新職業(yè)，在鶴崗工作的大專(zhuān)學(xué)歷以上的年輕人，月收入也有三到五千，不至于捉襟見(jiàn)肘。

驚喜的是，鶴崗也真的因“網(wǎng)紅城市”而再一次被外界所熟知，這座城市也與互聯(lián)網(wǎng)有了更深的聯(lián)結(jié)。這次，互聯(lián)網(wǎng)給鶴崗帶來(lái)的還有新的業(yè)態(tài)、新的生活方式。

“隔壁”咖啡館是鶴崗人阿怪開(kāi)在時(shí)代廣場(chǎng)附近的一家獨(dú)立咖啡店，也是鶴崗第一家專(zhuān)注手沖咖啡品質(zhì)的咖啡店。到店的顧客說(shuō)，看到這家咖啡店的心情是“感動(dòng)”，因?yàn)橛X(jué)得在鶴崗生活也不差什么，大城市有的，這里也有。

小付的Tomorrow便利店，走的就是7-11、羅森的路線。辦公文具、家用小電器以及網(wǎng)紅零食都有。目前，店里將近一半的營(yíng)業(yè)額都來(lái)自線上。如今，開(kāi)便利店的凈利潤(rùn)加上工資，他每個(gè)月的收入超過(guò)兩萬(wàn)元。

鶴崗的一位房產(chǎn)中介說(shuō)，這座城市有近30萬(wàn)的年輕人，他們以前能去的消費(fèi)場(chǎng)所卻屈指可數(shù)，因此新興業(yè)態(tài)才會(huì)被需要。而且，來(lái)到鶴崗的外地人，很多都是從事短視頻、直播等新興職業(yè)，他們?cè)诖蟪鞘械纳盍?xí)慣，必然要在小城延續(xù)。

流水不腐，擁抱外部變化讓鶴崗的消費(fèi)一直保持活力。反過(guò)來(lái)，鶴崗又獲益于外部變化，新業(yè)態(tài)注入，老業(yè)態(tài)被激活，這讓鶴崗的零售業(yè)形成了一個(gè)良性的循環(huán)。

03 鶴崗故事，可以復(fù)制嗎？

發(fā)生在鶴崗身上的，是一個(gè)偶然成為了網(wǎng)紅，又接住了網(wǎng)紅紅利的故事。

偶然性要靠機(jī)遇。近幾年，像鶴崗一樣走紅的小城市不少，大理、曹縣、理塘、乳山、淄博等走入大眾視線。我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，每當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨，外界都會(huì)關(guān)注幾個(gè)重點(diǎn)：房?jī)r(jià)高低、是否宜居、是否便利，無(wú)數(shù)個(gè)“鶴崗”要時(shí)刻準(zhǔn)備著迎接一些機(jī)遇。

機(jī)遇再來(lái)的時(shí)候，怎么接?。窥Q崗經(jīng)驗(yàn)，或許可以給其他城市一些參考。

先是供給端，也就是本地從業(yè)者嗅到變化的能力足夠強(qiáng)，并且能夠結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)自己探索出路子。

有敏感的從業(yè)者，把老迪廳轉(zhuǎn)型成了第一家livehouse，圍繞“網(wǎng)紅”而生的劇本殺、小酒吧、自習(xí)室、咖啡店，也是天然的流量密碼。時(shí)代廣場(chǎng)附近，原本只是傳統(tǒng)生意居多，現(xiàn)在也盤(pán)踞著五六家咖啡館。

妙良善食雜店是家開(kāi)了兩年多的社區(qū)店鋪，他們找到的差異化路線是延長(zhǎng)接單時(shí)間。小店接入線上一年多，“剛開(kāi)始為了沖業(yè)績(jī)，我們每天接單到凌晨2點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間幾乎沒(méi)有其他家還在營(yíng)業(yè)，我每天跟一位上夜班的40多歲的騎手一起下班。”相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

除了供給的豐富性，更多企業(yè)也在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)提高效率。例如，為了適應(yīng)線上業(yè)務(wù)，比優(yōu)特開(kāi)發(fā)了外賣(mài)接單后臺(tái)，能夠清楚看到訂單相關(guān)的商品、分揀等細(xì)節(jié)，從庫(kù)存、采購(gòu)到銷(xiāo)售，都做了數(shù)字化改造。

還以比優(yōu)特為例，數(shù)字化、專(zhuān)人專(zhuān)項(xiàng)是其積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。

此外，比優(yōu)特設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定分揀、接單、線上銷(xiāo)售流程規(guī)則；也有業(yè)務(wù)經(jīng)理專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)外賣(mài)相關(guān)事宜；超市有專(zhuān)門(mén)的分揀團(tuán)隊(duì)，另外開(kāi)辟一小塊區(qū)域放高頻點(diǎn)單商品，也能提高分揀效率；在單量大的門(mén)店，比優(yōu)特還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了生鮮快揀倉(cāng)。

即時(shí)需求下，實(shí)體零售業(yè)需要做的事情，不僅僅是把東西送到消費(fèi)者手里那么簡(jiǎn)單。要送得快、好、精準(zhǔn)，并且能從個(gè)體需求中找到可以延申的消費(fèi)空間。

鶴崗政府的積極推動(dòng)也可以給更多城市參考。2021年鶴崗成立了小串燒烤餐飲商會(huì)。2022年，鶴崗又因?yàn)榉績(jī)r(jià)低的話題得到廣泛關(guān)注。就業(yè)局也做出回應(yīng)，外地遷來(lái)可推薦就業(yè)，靈活就業(yè)可發(fā)補(bǔ)貼。

鶴崗故事已經(jīng)是很好的范例了，但目前看來(lái)也沒(méi)有做到盡善盡美。小城刷新，這過(guò)程中的制約因素，不會(huì)是鶴崗獨(dú)有的，無(wú)數(shù)個(gè)“鶴崗”也會(huì)遇到。

先是夜間消費(fèi)習(xí)慣上的差異。申申說(shuō)，目前最讓她不習(xí)慣的，還是鶴崗幾乎為空白的夜生活?！耙话愕酵砩?點(diǎn)，店都關(guān)門(mén)了，街上沒(méi)什么人了。”申申告訴深燃，她只能提前在6點(diǎn)左右就訂好晚上的夜宵。

另外，莊帥分析，下沉市場(chǎng)做即時(shí)零售，供給也是一個(gè)難題。“很多商品可能買(mǎi)不到。商品、品牌的豐富度跟電商平臺(tái)和一線城市去比還不夠多，這個(gè)也需要長(zhǎng)期來(lái)解決。”

夜間經(jīng)濟(jì)在一線城市是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)非常重要的一環(huán)，在年輕人逐漸增多的小城，它也不可或缺。更多夜間業(yè)態(tài)、外賣(mài)平臺(tái)的協(xié)助、更多元的商品供給等等，是擺在“鶴崗”們面前的共同課題。

過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)聊鶴崗太多了?？傆腥藨岩?，是有人偏愛(ài)鶴崗，或高估了鶴崗。

實(shí)際上，鶴崗是一個(gè)機(jī)會(huì)上的城市。新中國(guó)成立之初，在大力發(fā)展重工業(yè)，鶴崗人從煤礦中找到了自己的財(cái)富。資源枯竭之后，創(chuàng)業(yè)大潮涌來(lái)，一些新的線下消費(fèi)業(yè)態(tài)出現(xiàn)。

如今，轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、探索仍在繼續(xù)，這也對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、零售業(yè)提出了新要求。對(duì)于鶴崗這樣吸引了不少年輕人回流的城市，新業(yè)態(tài)如便利店、咖啡店在摩拳擦掌，老業(yè)態(tài)如街邊食雜店，也積極“迎戰(zhàn)”。

中國(guó)有無(wú)數(shù)個(gè)“鶴崗”，巧的是黑龍江鶴崗走上了臺(tái)前。

鶴崗是中國(guó)低線城市進(jìn)行零售變革的一個(gè)例子。也許鶴崗走到今天，是因?yàn)橐恍┚W(wǎng)紅機(jī)遇，但對(duì)于無(wú)數(shù)個(gè)“鶴崗”來(lái)說(shuō)，零售變革是當(dāng)下的必然。機(jī)會(huì)出現(xiàn)的方式千千萬(wàn)，決定其是曇花一現(xiàn)還是靜水流深，這考驗(yàn)的是城市，也是城市里的人。鶴崗經(jīng)驗(yàn)，或許可以給其他城市一些參考。

*應(yīng)受訪者要求，申申為化名。

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