“我常常覺得，和身邊的朋友比我不夠三次元，和網上的朋友比又不夠二次元。”

這條自我調侃的微博曾經轉發過萬，不少人發出了“俺也一樣”的認同，細想這其實正代表著現在年輕人的社交現狀—— 一如當初《頭號玩家》所呈現的世界以及各種彩蛋解說引發的探討，或是動漫、游戲等代表著虛幻的二次元事物，似乎正在慢慢融入現實的三次元世界之中，成為人們日常的消遣和談資。

近幾年來，像騰訊、網易這樣的游戲大廠，都在努力將自己的游戲、網文IP“二次元化”，即制作衍生劇集、推出衍生偶像團體等；而像嗶哩嗶哩、萬代南夢宮等打著深刻二次元烙印的企業，則在突破邊界，與更多非二次元IP產生聯動。

【資料圖】

他們都在挖掘中國IP衍生市場的潛力——泡泡瑪特培養起的盲盒潮玩市場，風頭似乎逐漸散去，但以更有內容的成熟IP主導的“收藏品潮玩”，開始嶄露頭角。

玩具不再只是孩子的特權，也可以被成年人把玩，看到此趨勢的萬代南夢宮已經開始發力、想要搶得先機，而國內的企業又會如何應對？

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萬代南夢宮發力中國市場

萬代南夢宮是日本IP的“收割機”，有著如《七龍珠》《海賊王》《精靈寶可夢》《高達》《奧特曼》系列等知名IP，還有著豐富的IP變現經驗。

2010年，萬代南夢宮開啟“IP軸”戰略，打破業務之間的隔閡，各部門以IP為軸心橫向聯手協作，共同企劃、開發、執行，向市場推出多元化的產品和服務。這一舉措，助力其股價在12年間猛漲14倍。

在經濟持續低迷的2022年，萬代南夢宮的上半財年依然逆勢上揚——銷售總額高達4776.2億日元（約合250.43億元人民幣），同比增長21.3%，營業利潤816.07億日元（約合42.79億元人民幣），同比增長32.2%。

從動漫、游戲，到周邊產品、聯名款，萬代南夢宮旗下的IP總有著長盛不衰的生命力，收割著一批又一批忠實的粉絲。

一直以來，萬代南夢宮都想在中國市場復刻自己在日本本土的輝煌戰績。為此，推出含有中國元素的手辦產品，在日系商城里擺上一比一還原的高達模型等，都是萬代南夢宮力求破圈的舉措。

無奈的是，萬代南夢宮所持有的眾多IP所輻射的對象，更多是二次元小眾人群。

現在，發展的時機似乎正在走向成熟，萬代南夢宮正在不斷加碼中國市場。

去年年初，萬代南夢宮將中國的數字娛樂和玩具兩個分公司做了合并——就像當初萬代和南夢宮合并一樣。這也意味著，對于中國市場，萬代南夢宮也與日本保持同步，走起了IP運營、游戲發行、玩具發售全鏈路發展的路線。

大張旗鼓地挖掘線下機會，是他們今年邁出的第一步。剛開年，僅在上海，萬代南夢宮就舉辦了若干線上線下活動。

如在上海愚園路舉辦的“大型線下棋盤游戲”，吸引了不少路人前來游玩。據《東方網》報道，體驗者通過投擲充氣骰子在“棋盤”上行走相應的步數，完成對應棋盤格內的互動即可獲得一定數量的游戲券，用于兌換印有人氣IP吃豆人、太鼓達人和機動戰士高達的帆布袋等定制周邊。

上海的老牌商城美羅城也成為了萬代南夢宮《精靈寶可夢》IP的標志性宣發陣地。

圖源小紅書

而在上海的新潮購物中心TX淮海，“萬代南夢宮嘉年華2023”也熱熱鬧鬧地開展。對此，萬代南夢宮在微博、微信朋友圈都提前做了大量推廣，也邀請了不少網紅、達人去現場造勢。

線下活動是二次元消費者來到三次元線下、“突破次元壁”的時刻，也是吸引路人“入坑”的重要途徑之一。而對品牌來說，線下零售店才是更長久的“據點”，更是讓消費者感到安心的所在。

萬代南夢宮近幾年來也在加快中國線下零售的布局。

僅在潮玩集合店渠道布局，顯然無法滿足萬代南夢宮自立門戶的野心——在位于繁華商城放置大量扭蛋機，與位于上海浦東的啦啦寶都達成合作，開設了自營主題門店，同時與第三方合作伙伴開設合作門店。

2023年伊始，萬代南夢宮與華立科技旗下品牌華立潮品達成深度合作，推出環游嘉年華華立潮品店中店，打造萬代南夢宮玩具產品周邊以及游藝卡片機的體驗展示、零售與游玩專區。

將IP與游藝設施相結合，為家庭出游或是朋友聚會的消費者帶來更多互動的綜合體驗，似乎是萬代南夢宮的核心線下策略，而他們也確實有這個實力，去不斷貼近《頭號玩家》中的場景，將二次元世界更自然地融入現實世界。

與萬代南夢宮激進的線下布局相比，中國的IP則更多集中在線上售賣周邊產品，對線下零售的嘗試仍停留在快閃店以及各個潮玩集合店等渠道。

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IP的價值所在

萬代南夢宮為什么這么迫切地想要在中國市場闖出一片天？這是因為，相比日本、歐美，中國的衍生品市場潛力更大。

近日，天貓新生活研究所聯合淘IP庫發布了《2023年度IP成交勢力榜》和《2023年度IP飆升榜》。前者的前三甲中，萬代南夢宮持有的奧特曼、高達就占據了兩個位置，而《流浪地球2》也因超億元眾籌沖到了成交榜第2名。

中國IP的含金量不容小覷。今年，國產IP首次在成交榜中占到50%，《流浪地球2》之外，還有原神、光與夜之戀、小劉鴨、小藍和他的朋友。

而在《2023年度IP飆升榜》中，國創IP的熱度更為明顯：除了迪士尼旗下潮流IP星黛露，其余9個熱度飆升的IP均來自國內。

此外，《2023年度IP飆升榜》數據顯示，“我不是胖虎”已合作上百家品牌，授權產品銷售額超10億元，“小劉鴨”合作超80家品牌，授權產品銷售額達7億元。

“我不是胖虎”合作過的品牌，圖源我不是胖虎天貓旗艦店

很多只有形象的IP，都能在中國零售市場上收獲頗豐。那么有內容的IP呢？

深諳IP開發之道的萬代南夢宮明白，好IP的商業價值，比IP締造的故事內容本身要大得多。

且不說萬代南夢宮的《七龍珠》《海賊王》《精靈寶可夢》及90后熟知的《奧特曼》，在如今的00后、10后眼里，這些已經成了新的神話，正如迪士尼創造了《星球大戰》《星際迷航》等幾十年經久不衰的經典IP，還形成了獨特的文化現象。

這些IP在自身構建的龐大世界觀體系下不斷衍生出符合時代潮流的新故事，才能一代又一代地流傳至今，創造恒久的商業價值。

在中國市場的開發上，萬代南夢宮做過不少嘗試。例如，2019年，在高達40周年之際，萬代官方推出了高達十二生肖系列。但這造型奇特的高達，到底對打開中國市場有多少助益，不得而知。

十二生肖高達盲盒，新零售商業評論攝

進入中國市場多年之后，萬代南夢宮明白，要真正獲得中國消費者的青睞，光靠日本的IP可不夠，還是要從中國本土挖掘。

于是近幾年，萬代南夢宮改變強勢輸出自有IP的策略，開始與國漫IP《羅小黑戰記》《哪吒》《全職高手》等聯名推出一系列周邊產品。除了這些二次元向的IP，今年，萬代南夢宮也和《流浪地球2》展開聯名，還將此IP加入了其獨特的盲盒玩法“一番賞”中。

圖源萬代南夢宮潮玩微博

至此，萬代南夢宮在中國想做的事已經很明顯了——想要賦能中國成熟IP，使IP的生命線不斷延長，也創造出更多衍生的價值。

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中國IP開發中……

中國目前尚未出現現象級的、能自成一個小宇宙并不斷衍生出新故事的國民級IP。像劉慈欣的《三體》《流浪地球》系列，雖然醞釀許久，但目前已經推出的動畫、影視作品質量參差不齊，能夠輻射的人群也仍然有限。

而像“我不是胖虎”“小劉鴨”這樣的IP所有者，目前之所以還停留在和更多品牌做聯名的階段，主要還是因為他們很難像萬代南夢宮那樣，有著雄厚的、銜接產業上下游且能推出更多產品、內容的綜合實力。

在中國，能有這樣實力的企業并不多。

泡泡瑪特的業務已經在線上線下以及海內外全面發展，但其自有IP形象Molly已是過氣網紅，之后推出的若干新系列，也很難復制Molly的成功。如今，股價從巔峰的107港元跌至不足20港元，泡泡瑪特在資本市場已經失去聲量。

毫無疑問，無法為Molly等IP織就嶄新的故事篇章，泡泡瑪特缺乏的是持續輸出內容的能力。

而背靠騰訊的創夢天地，在內容IP上倒有成為中國萬代南夢宮的潛力。2021年開始，創夢天地便以IP為軸，開展了線下主題門店的嘗試。

號稱“中國首個體驗式零售街區”的QQfamily主題潮玩門店，主打“線上+線下”“體驗+零售”結合的新線下店模式，店內設置了供消費者打卡的QQ黃臉表情墻，以及高達3米的太空扭蛋機，還布局了主機游戲體驗區，以及游戲、動漫IP的衍生品販售區，定位于專供年輕人游玩、打卡的新地標。

圖源QQfamily官方微博

一年內，QQfamily覆蓋了華南、華中、西南6座一線和新一線城市，開設了20家門店。而官方數據顯示，其首店——深圳歡樂海岸旗艦店，從2021年7月底開業至今，累計實現進店客流將近100萬人次，客流量排名位居所處商圈榜首。

但官方并沒有給出銷售額數據，從近幾年來的財報可見，創夢天地仍然在IP周邊市場的拓展上發展乏力。

其實，單論IP內容深度，創夢天地所開發的騰訊旗下的IP，如手游《王者榮耀》《絕地求生》《光與夜之戀》等，都還無法和動漫游戲作品等身且還在不斷創新的《高達》《海賊王》《精靈寶可夢》等IP相提并論。

歸根結底，周邊衍生品的生意，源自一個好故事和觀看者的靈魂所產生的一種共振，這種共振轉化為一股為故事或是角色付費的沖動。

而擁有一件看上去沒有任何實際用途的周邊產品，如手辦、色卡、閃卡、胸針，并為其時時勤拂拭，是回味和寄托這種靈魂共振的一個實際載體，是購買者和這個虛無故事之間的一種真實的聯系。

在中國，為內容付費的觀念逐漸深入人心，但為內容的周邊產品付費，卻還沒有被大眾所接受，或許，是實用主義的理性占了上風，又或許，是故事還不夠吸引人。

對中國的原生IP們來說，路漫漫其修遠兮。

參考資料：

1. 《一年吸金數十億元的“一番賞”，玩出了新花樣》，三文娛

2. 《萬代南夢宮線下趣味棋盤體驗活動亮相上海愚園路》，東方網

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