火爆的ChatGPT，不僅重新點燃人們對人工智能的熱情，也打開新技術的潘多拉魔盒。一年來，AIGC（AI generated content，人工智能生成內容）逐漸從概念走向行業應用，爭議和風險也如影隨形。

(資料圖片)

5月9日，抖音官方發布重磅消息，首次對AIGC提出平臺規范和行業倡議。其中兩方面內容格外引發關注，一是對AIGC內容的標注，二是虛擬人的注冊認證。

抖音在公告里提到：

發布者應對人工智能生成內容進行顯著標識，幫助其他用戶區分虛擬與現實，特別是易混淆場景；平臺將提供統一的人工智能生成內容標識能力，幫助創作者打標。

虛擬人需在平臺進行注冊，虛擬人技術使用者需實名認證；平臺將提供虛擬人的注冊能力，并對已注冊的虛擬人形象進行保護。

抖音公告一出，便在AIGC、虛擬人和電商賣家圈子里引發關注。新規對短視頻和直播有哪些影響？虛擬人還是一門好生意嗎？AIGC規范化管理的新時代，會有哪些新機會？

對此，億邦動力訪談虛擬人提供者、平臺商家、MCN等，試圖厘清新規之后，人們的預期和該行業的發展方向。不少從業者直呼，行業利好已經到來。

AIGC內容標注是利好？未來哪些平臺將跟進？

“各生成式人工智能技術的提供者，均應對生成內容進行顯著標識，以便公眾判斷。同時使用統一的人工智能生成內容數據標準或元數據標準，便于其他內容平臺進行識別。”

當天，抖音還發布了AIGC標識的水印與元數據規范。標識元數據規范，即通過規范AIGC的元數據格式，在相關圖片和視頻元數據中寫入信息，達到行業通用識別的效果。

抖音對AIGC相關的規范，建立在兩個管理規定之上。

2023年1月10日，《互聯網信息服務深度合成管理規定》正式實施。該規定提到：“提供深度合成服務，可能導致公眾混淆或者誤認的，應當在生成或者編輯的信息內容的合理位置、區域進行顯著標識，向公眾提示深度合成情況?！?/p>

2023年4月11日，《生成式人工智能服務管理辦法(征求意見稿)》公開征求意見，明確表示利用AIGC生成的內容應當真實準確，采取措施防止生成虛假信息。該管理辦法的征求意見截止時間為5月10日。

抖音對AIGC的規范與倡議，可以視作官方AIGC專門監管之后，平臺企業發出的最新呼應。

比如：什么是“可能造成混淆的深度合成服務”？《規定》明言了包括AI寫作、AI文字編輯、AI語音合成、涉及“人臉編輯”的圖片和視頻、沉浸式交互內容等。除了今年大火的ChatGPT、Midjourney，國內的文心一格、文心一言等文字和圖片生成產品，魔音工坊等語音生成類產品都在此列。

對于標識方法，抖音在本次發布的規范文件中進行了詳細的闡述。概括來說，需要在各類型圖片以及視頻文件的左上角，打上“AI生成”字樣，以及使用的生成工具的名稱與公司名水印。而其他的信息要素是否標注則為可選項。

AIGC標注規則一出，多數服務商的反應較為樂觀。虛擬人公司聚力維度CEO趙天奇說，抖音推出AIGC標識新規“是非常正確的決定”。他表示，未來其他平臺跟進AIGC標識，也將會“成為常態”。

在趙天奇看來，AIGC內容添加水印不會影響內容傳播?！皣烂C的紀錄與新聞內容，價值在于真實性，這樣的內容本不該用AIGC，一旦用了就必須加上水印，以正視聽。”他說，“而娛樂與劇情內容，用戶不在意是否是真實發生。就像好萊塢大片，大家本就沖著特效去看的，有誰不知道它是假的呢？”

但也有不同意見。元境科技CEO王志武告訴億邦動力，強制標識對于視頻會有一定影響，但影響程度需要更長的時間周期去觀察。他還指出，進行了AIGC標注后，平臺方就不應區別對待AIGC內容和非AIGC內容。

小冰抖音賬號部分AIGC視頻曾有自主標識

水印標識是否會影響傳播效果？王志武的預期也較為樂觀，他的依據是，過去小冰公司就有部分標注了AI生成信息的視頻，事實表明，標識并未對傳播效果產生顯著影響。目前，元境數字人產品尚未應用水印標識。

目前在抖音平臺上，億邦動力還尚未發現有AIGC內容公司正式應用強制標識規定。關于該規定何時具體實施，各方也普遍表示并不知情。

未來虛擬人都要辦“身份證”，服務商和賣家等待細則落地

相比于AIGC內容的標識，虛擬人的情況則較為復雜。

抖音在公告中明確提出，支持虛擬人發展，但虛擬人需要認證，另外禁止完全無人的AI直播。

“平臺明確提出允許支持虛擬人直播這件事情，對于我們虛擬人企業和商家來說都是很好的信號?！蓖踔疚湔f，“至于AI直播，抖音一直是比較反感的，這次只是更明確的表達出來了。”

根據用途，抖音上的虛擬人可為兩類，一類是“娛樂型”虛擬主播，一類是功能型虛擬人，直播帶貨。抖音新規，將直接影響到后一類虛擬人。

“許安一”是抖音頭部虛擬主播，為娛樂型虛擬主播，通常采取中之人“套皮”，用動捕演繹的模式。吉光喵科技是該虛擬主播的運營方，該公司負責人玄子告訴億邦，由于他們的運營模式和真人主播基本相同，過去也一直在以真人的標準接受平臺的管理，受公告的影響很小。

“許安一”抖音主頁截圖

據億邦動力了解，從去年開始，抖音平臺上的娛樂型虛擬人，普遍都已經提交了美術資料，對形象進行認證備案。

與娛樂型虛擬人不同，功能型虛擬人受新公告影響更大。這類虛擬人多數用來為真人“代班”直播，充直播時長，實現降本增效的目的。問題是，這類直播往往存在純AI無人直播的違規現象，并且采用的基本都是2D虛擬人。

在新規下，它們可能難以認證為虛擬主播。王志武與玄子對億邦證實，抖音在收緊虛擬人認證標準，目前官方僅接受3D型虛擬人的認證，不再通過2D類型虛擬人的認證。

所謂2D類型虛擬人，一般認為包括采取live2D技術的虛擬人，以及2D“真人克隆”虛擬人。2D虛擬人監管收緊，或與此類虛擬人更多采用無人的AI直播有關。為了讓虛擬人“自己動起來”，自動直播虛擬人普遍會采用文字生成技術、圖片合成、語音合成甚至ChatGPT等大模型技術，存在更大的內容風險。

與抖音對純AI直播的態度不同，淘寶、京東等電商平臺，AI虛擬人直播帶貨已成普遍現象。但AI數字人的風險對于其他平臺也同樣存在，在王志武看來，各大平臺跟進完善對于虛擬人的管理是大勢所趨。

王志武透露，元境科技正在與陜文投集團、西部國家版權交易中心合作，摸索“數字人身份證”制度落地。今年4月13日，他們推出了第一個國內擁有數字身份的數字人——元視。如果順利的話，擁有“數字身份證”的數字人無須分別注冊認證，就可以在各大平臺暢通無阻地發布內容。

抖音新規推出近一周，一部分從業者仍表現得相當迷惑。兩家數字人服務商和兩家用虛擬人帶貨的商家都對億邦表示，沒有收到抖音官方要求加水印標識或認證的通知，運營方式與過去沒有任何不同。

虛擬人認證報備，具體要怎么操作？億邦動力發現，一種方式是加入直播公會，根據公會指導認證，類似于傳統虛擬主播路線，一種方式是打開“抖音APP-創作者中心-直播中心-品類主播認證入口”，開始認證流程。在最新版本的虛擬人認證入口中，虛擬主播認證需要提交才藝視頻、形象授權證書等資料。

但不少商家使用服務商提供的公模直播，導致多個直播間使用一個形象和一個直播間使用多個形象的現象難以避免。對此，億邦咨詢硅基智能，對方表示，當用戶使用硅基智能提供的公模虛擬人時，公司可以提供肖像授權用以認證。

另一個問題是，不認證就不能使用虛擬人帶貨嗎？對此，各方眾說紛紜。某位資深數字人業務負責人表示，未來虛擬人帶貨，注冊肯定是必要的，但具體注冊細則目前還不明確，大家都在等待抖音官方進一步公布方案。

王志武則告訴億邦動力，如果希望以虛擬主播身份開播，就需要進行認證；但如果以商家店鋪身份進行認證，虛擬人僅作為助播或代播工具，只要直播本身合規，并不需要認證虛擬主播身份就可以開播。

事實上，目前帶貨虛擬人的主流做法就屬于后者。顯然，新規還存在一定的解釋空間。

虛擬人帶貨到底能不能做？是否違規始終考驗運營能力

除了內容標識和注冊認證，抖音新規針對虛擬數字人的要求還集中在虛擬人的驅動方式上：不能純AI驅動，需要真人驅動。

“可以用兩個關鍵詞解讀抖音推數字人新規的含義——‘效果’和‘責任’?！壁w天奇說?！靶Ч侵?，數字人如果用弱人工智能，導致直播效果太差，沒人愿意看，就會與平臺給用戶好的內容的宗旨背道而馳，所以需要用真人來驅動。而責任是指，一個直播賬號需要有真人來承擔內容的責任?！?/p>

圍繞抖音新規，業內人士不約而同聚焦于“內容”和“直播效果”，他們認為，無論是抖音鼓勵虛擬數字人發展，還是禁止純AI驅動數字人，都是出于鼓勵優質內容，驅逐“劣幣”的目的。

在抖音上，完全由虛擬人直播帶貨一直為人詬病。玖通電商創始人肖峰就曾對億邦說，不打算采用AI數字人直播的原因是直播效果始終無法與真人主播相比，直播內容質量差，易被判違規，與抖音平臺的內容電商屬性不符。也正因此，目前為止，絕大多數MCN機構都未成規模采用虛擬人直播。

抖音賬號“黃生｜講點兒真話”作者黃生表示，虛擬人直播違規的主要是被抖音判定為“錄播”，如何規避是基本功?！斑`規并沒有多少隨機性，我們在測試時發現，沒做好內容安排時，違規是必然到來的。但如果你把一天八小時直播內容都安排得完全不重復，那自然也無需擔心?！?/p>

林子，巨量創意講師，目前在抖音華南直播基地做虛擬人直播培訓。林子展示的一個直播案例中，一個測試新號做到連播29小時，成交額1.3萬元。在他看來，外界對于抖音的新公告存在過度解讀，“所謂不要純AI驅動，不就是說要做好回復公屏嗎？”

林子認為，數字人是否會被判違規，始終考驗運營能力。做好真人看場、話術設置、公屏回復這些是基礎中的基礎。反過來說，只要清楚平臺鼓勵優質內容，厭惡劣質內容，就明白什么該做，什么不該做?！皠e說虛擬人了，如果你的內容有問題，就算真人直播，我們也被算法識別成錄播違規過”。

硅基智能創始人司馬華鵬表示，抖音一直深度參與硅基智能數字人直播優化方案，并落地測試了多個頭部品牌方直播。司馬華鵬說，春節小長假期間，某知名酒旅企業曾使用硅基數字人直播，無廣告投流，GMV達數千萬元；某線下餐飲店使用硅基數字人直播，純新號無投流直播374小時，GMV達到數十萬元。

部分硅基智能帶貨虛擬人

也有商家認為，無論規定如何執行，他們配合就行了。比起規則，他們更關心的是，虛擬人帶貨能不能在抖音平臺上跑出效益。黃生觀察到，虛擬人帶貨在餐飲本地生活和文旅等局部行業表現不錯，但范圍還是太局限，案例也多是大品牌和頭部商家，虛擬人本身的說服力還不算充分。

“我們千人粉絲的測試號，每場時長8-10小時，不投流，靠拉直播時長從而給新賬號做酒類人群畫像，進而獲得更精準的新客，推薦流量高峰期占比接近90%。在線人數好的時候能夠有幾十人，也能有支付訂單或評論區留言。但我認為，我們在抖音興趣電商板塊暫時還沒特別跑通?！秉S生說。

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