何謂種草？小紅書有自己的理解。

(資料圖片)

5月下旬，59歲的香港名媛章小蕙身著一身Chanel套裝，在小紅書開啟了首場直播帶貨，她用油畫中的色彩介紹眼影盤顏色，在介紹紅茶時講起兒時在半島酒店喝下午茶的故事。

用真體驗、真故事取代叫賣的方式，形成名媛格調直播帶貨的體驗，這是小紅書種草題中的應有之意。一直困在“只種草，難拔草”瓶頸的小紅書，正在卷土重來，希望借助直播帶貨等更多場景，打造從種草到交易的閉環。

為何是董潔和章小惠？

今年1月，演員董潔在小紅書開始了第一場直播，首秀當晚便沖上平臺直播熱度榜第一的位置。3月底，董潔的第三場直播更是以超過6000萬元的數據，打破了小紅書有史以來單場直播最高的GMV紀錄，直播觀看人數超過285萬。

在小紅書內部，董潔被視為直播帶貨的標桿案例。而正當外界還在追問小紅書上“第二個董潔”在哪里的時候，章小惠出現了。

不久前的一個晚上，59歲的香港名媛章小蕙身著一身Chanel套裝出現在小紅書直播間，整場直播熱度值達到6億。這場直播覆蓋超過150個護發、護膚、彩妝等品類的商品，官方數據顯示，銷售額超5000萬元，觀看人次超100萬。直播后當周，章小惠小紅書賬號漲粉超14萬。

與主打“多快好省”的叫賣式直播不同，小紅書新辟的這條直播帶貨的賽道，承載著主播更多的個人故事色彩和生活方式輸出。有網友在看完章小惠直播后表示，像得到了一場情緒的按摩。

比如章小蕙稱呼直播間觀眾為讀者，稱呼選品等工作人員為編輯，稱呼直播間為“玫瑰夢想櫥窗”。在銷售紅茶產品時，她講起了兒時去香港半島酒店喝下午茶的故事，“當時我打開紅茶時聞到很新鮮的佛手柑的香，在我記憶里面，這就是真正的伯爵紅茶。”

除了都是“有故事的女同學”外，在選品上，董潔和章小蕙的直播間上架的普遍是品牌小眾、客單價高的商品。

在一位MCN運營人士看來，雖然從大盤數據看，小紅書與抖音、快手等平臺差距不小。但是，小紅書上的高凈值人群比例更高，這部分人群不容易受到直播間氛圍渲染而沖動消費，不愿從眾且對品質有要求。

根據東興證券的研究報告，小紅書直播間呈現客單價高、轉化率高、復購率高、退貨率低等特征：超30%場均客單價在200元以上，頭部KOL銷售轉化率達21.4%。

不過前述MCN人士同時指出，董潔和章小惠的出圈有其偶然性，“每個博主都是獨立事件”，“章小蕙到抖音不一定比在小紅書的GMV高”。4月下旬，董潔所在的MCN壹加壹的老板楊天真也在小紅書直播，但流量僅為48.33萬，一定程度上說明了，并沒有屢試不爽的“頭部制造方法論”。

成也社區，敗也社區？

在圖文賽道，多年來小紅書一直獨占鰲頭，甚至連字節跳動、微信、淘寶這般的“大廠”都曾試圖攻入圍城內分搶一杯羹。相對的是，小紅書“只種草，難拔草”的局面也一直被外界詬病。

事實上，至今成立已10年的小紅書在創立之初就開始了在電商賽道的摸索。早在2014年，小紅書上線跨境電商服務“福利社”；2年后又在自營之外開放了第三方商家入駐。

2019年直播帶貨進入野蠻生長時期，之后小紅書電商業務開始加速，推出“號店一體”，并開啟直播功能內測。此外，在2018年和2021年，小紅書接受了阿里巴巴超3億美元和5億美元兩輪參投，都可以說明，小紅書有意向電商業務再近一步。

但是為何此后小紅書的電商業務發展又慢了下來？一部分的原因或許是2019年的沉重一擊。當年因為灰產、不良導向的分享內容，小紅書從應用商店下架。彼時，小紅書創始人瞿芳曾公開表示，最重要的事是整治和規范整個社區，而MCN的商業化都不是重點。

在小紅書內部，與電商業務相關的直播部門作為二級部門的定位，或也使得其電商發展受阻。根據媒體報道，直至今年3月，小紅書才將直播業務提升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。而在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。

互聯網產業分析師張書樂認為，小紅書的社區基因在很大程度上影響到它的商業化進程。“種草內容往往由于其口碑營銷的特質，讓內容創作者和商家之間可以自行建立相關的種草、拔草關聯，從而跳過平臺，這在社交平臺上一直是個頑疾。”

有媒體報道，小紅書廣告和電商收入占比約為80%和20%。此外，根據2022年小紅書商業生態大會上公布的數據，小紅書的月活躍用戶（MAU）已經達到了2億，分享者達到4300萬。在這樣的用戶規模之下，無論是想繼續獲取用戶增長，還是為此后可能的上市或融資提升估值，當下的小紅書都需要盡快找到加速電商業務的抓手。

而解決“小紅書種草，別處拔草”的局面，始終是小紅書繞不過去的問題。2021年，小紅書就曾切斷淘寶外鏈，意欲在平臺內部打造電商閉環。據前述MCN運營人士透露，618前夕，小紅書對部分MCN和博主進行了“直播2.0”的宣講，其中就重點強調了“內循環”，而董潔則是小紅書首個直播電商內循環營銷IP。

打造多場景迎618大考

通過董潔、章小惠這些標桿案例，小紅書向外界展現出從社區內容到電商業務閉環的可能性。

而小紅書也并不僅押寶在頭部主播身上，隨著社區內容與交易的深度融合，小紅書還希望借助更多電商直播入口，承載更多消費行為。比如此前用戶只有點進博主的主頁才能進入直播間，如今關注頁、主播個人頁以及推薦feed流等場景都能直接跳轉。

同時，小紅書也在逐步降低博主直播帶貨的門檻，粉絲量要求從2021年的不低于5000到2022年改為不低于1000，以吸引更多新人主播加入賽道。根據官方數據，2022年小紅書電商主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%。

當下，618的帷幕已經拉開，今年也被業內視為全行業投入力度最大的一次618。傳統電商如淘寶天貓將內容視為商品，全面推進內容化；京東也趁618再度發力直播，與交個朋友達成合作，羅永浩于5月31日已在京東開啟直播首秀。

對于小紅書而言，今年618無疑是其“重倉”直播電商后的一次大考。5月25日，董潔率先在小紅書上開啟了618期間的首場直播，進行一場以“好好愛自己”為主題、長達八個半小時的帶貨。據了解，在618期間，楊天真、黃奕、董璇等明星直播間都會相繼開播。

618前夕，小紅書還上線了商品合作入口，同步上線傭金，在全新的“筆記帶貨”功能中，品牌可以通過傭金形式與達人進行合作，筆記下方會顯示相應的帶貨產品。有媒體報道稱，目前該功能還沒有向所有品牌開放，但小紅書達人端后臺均可以看到選品中心。該功能在618期間以試水為主，或許在下半年內能夠發揮更重要的作用。

根據前述MCN運營人士透露，小紅書內部預估618期間流量將同比增加150%。不過，盡管小紅書在直播電商賽道野心勃勃，但是更多的主播可能仍然會選擇觀望。

前述MCN人士告訴新浪財經，旗下主播在抖音、小紅書、淘寶都有開設直播間，目前不會增加在小紅書直播的頻次。“每個主播有自己喜歡的直播平臺，在平臺上有自己固定的風格和受眾群體，短期內不會輕易改變。”

張書樂則認為，對于中小博主而言，盡管并非名人名媛，但真體驗、真故事所形成的真口碑，盡管傳播速度較叫賣式直播帶貨要慢，但卻可以形成厚積薄發的“朋友圈”，真正達成社交體驗下的口碑傳播，拉動銷量。

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