“登陸”只是開始。

早先一步踏出地方的茶百道，已經(jīng)傳來了上市的消息。

(資料圖片)

8月15日，消息傳出，四川百茶百道實業(yè)股份有限公司（即奶茶品牌“茶百道”）正式向港交所遞交上市申請。招股書顯示，目前茶百道在全國共有7117家門店，2022年門店的零售額達到約人民幣133億元。

在茶百道身后，不少地方茶飲品牌正在蓄力“破圈”，走向更大的市場，也取代茶飲“一代”品牌們，成為排隊、爆火現(xiàn)象的新主角。

8月初，從云南昆明起家的霸王茶姬正式在北京合生匯開出首店，首日“即開即爆”——“有超3000杯正在制作”“前方訂單1700單”等“爆單”截圖在小紅書上瘋傳。

8月2日晚上7點，在合生匯逛街的小羊打開手機發(fā)現(xiàn)，仍有將近300杯的飲品在制作中，“現(xiàn)在已經(jīng)開業(yè)將近一周了，我仍然沒喝上。周六（8月5日）當天看到買一贈一活動，但小程序顯示前方有2400杯。”小羊告訴燃次元。

來自廣西的茶飲品牌——阿嬤手作，情況類似，雖然其已走出廣西，上海也陸續(xù)開出3家門店，但時至今日，在上海短時間內(nèi)想喝到阿嬤手作，也非易事。

圖/仍難買到的霸王茶姬 來源/小羊提供

而此前，最常傳出這種消息的，是以喜茶、奈雪的茶等為代表的茶飲“一代”品牌。

2017年2月，喜茶在上海開出首店，不久便創(chuàng)下了“買1杯排隊7小時”的紀錄，“排隊買奶茶”第一次成為了一種現(xiàn)象級事件。

當時學校在青浦的斯斯和朋友專程坐了兩個小時的地鐵，趕到徐家匯買喜茶，“先是在店外排，再進店內(nèi)排隊，一眼望不到盡頭，門口還有不少黃牛拎著保溫桶問你要不要喜茶。”

“那之前，我從沒見過如此夸張的‘買奶茶’隊伍。”斯斯向燃次元回憶道。

對于茶飲“二代”品牌的爆火，投資人馮瑜表示，“消費者天然喜歡擁抱新鮮品牌，不喜歡千篇一律。這些茶飲品牌本就有知名度基礎(chǔ)，已經(jīng)有比較高的勢能，消費者也有期待，一旦在本城市有新店，會優(yōu)先去嘗鮮。”

而對于登陸一線城市的茶飲“二代”來說，競爭激烈的一線城市，“登陸”只是開始。

“如果想在一個更大的市場活得更好，還要考量自身是否已經(jīng)具備良好的營銷能力，不斷制造爆款的產(chǎn)品力，以及公司的精細化運營能力，即如何聰明的控制成本、如何在保持高坪效的情況下做好標準化等多因素。”馮瑜指出。

縱觀整個行業(yè)，風潮快速切換，頭部品牌接連下沉降價、中腰部品牌瘋狂加盟搶奪地盤，曾經(jīng)盤踞在長沙的茶顏悅色，也用慘痛經(jīng)歷證實，從區(qū)域成長起來的茶飲“二代”們，不能沉溺在一方水土所帶來的安穩(wěn)，“走出去”是必然，也是必須。

茶飲“二代”們聲量漸響的背后，是大眾消費習慣的轉(zhuǎn)變，以及其特色化定位、風格化運營共同作用的結(jié)果，但守住一畝三分田容易，到更大的市場去則并非易事。

且瞬息萬變的當下，年輕人偏好更是時時新，局局變，“二代”品牌們講好一時爆火的故事不難，難的是如何維持住新鮮感，更長久得留住消費者，并有序拓店，走好每一步路。

01 茶飲“二代”搶走消費者

茶飲“二代”品牌正在強勢搶走茶飲消費者的購買行為。

今年暑假，到西安旅游的建安，特意買了一杯茶話弄和城墻拍了一張合影，“聽說茶話弄是西安本土的奶茶品牌，這次來旅游就特意買了一杯。”建安告訴燃次元。

“現(xiàn)在每到一個城市旅游，我都會提前查找當?shù)氐奶厣滩琛！苯ò脖硎荆敖衲晟习肽辏胰ピ颇下糜螘r，也特意購買了當?shù)氐哪滩杵放瓢酝醪杓В?022年，我去長沙時，也連喝了幾天茶顏悅色。”

不只有上述二者。隆延茶鋪已榮登來北京的“必喝”之列；“阿嬤手作”通過使用“廣西特產(chǎn)”原料，有較濃厚的地方特色，被視為“廣西之光”；在西藏，也有人均一杯的奶茶品牌“阿刁”；融合了貴州地區(qū)風土食材的“去茶山”，則是西南地區(qū)的奶茶的“代表作”；而到了西安也要品嘗國風奶茶“茶話弄”。

從地方成長起來的茶飲“二代”們，正憑著“新鮮感”與“稀缺性”，“吸粉無數(shù)”。

甚至，在“卷無可卷”的茶飲行業(yè)，當頭部品牌的“出路”只剩下“搞聯(lián)名”“推周邊”等營銷動作，原本的“主角”奶茶被日漸“邊緣化”時，茶飲“二代們”仍能夠通過產(chǎn)品本身，“籠絡(luò)人心”。

圖/建安專門打卡的奶茶 來源/建安提供

伴隨著去茶山登陸成都，消費者吳越成為“去茶山”的忠實消費者，將自己每月有限的茶飲消費額度，全數(shù)投入了去茶山——自從去茶山在成都開店后，他幾乎沒再買過頭部幾家連鎖品牌的產(chǎn)品。

“去茶山品類覆蓋奶茶、咖啡和純茶，可選范圍較廣。其中，綠豆冰漿冰旋、普洱奶茶等產(chǎn)品都是去茶山的獨家，從產(chǎn)品名到產(chǎn)品本身都獨具格調(diào)，奶茶的口味也更醇厚，這是頭部主流連鎖品牌的所缺少的。”吳越表示。

霸王茶姬的“魅力”也類似。公開數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬的招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”一年能賣出2000萬杯，顯然已成品牌的大單品。在社交平臺上，種草筆記也多圍繞茶飲本身，討論范圍多在“口感清爽”“點單攻略”等產(chǎn)品端。

突出概念風格，更強調(diào)特產(chǎn)、特色的獨家性，成為茶飲“二代”出圈的關(guān)鍵，這一點也恰好是“一代”茶飲品牌，如喜茶、奈雪的茶的軟肋，水果茶的故事講了數(shù)年，即使水果花樣翻新，也新意寥寥。

但茶飲“二代”則圍繞“當?shù)亍蓖诰蛄诵碌陌l(fā)揮和想象空間，同樣是基于“水果”“奶茶”“茶底”三原色，阿嬤手作則強調(diào)廣西地域材料，如“廣西水牛奶”是阿嬤手作飲品中最主要的原料基礎(chǔ)，現(xiàn)蒸現(xiàn)調(diào)的是“廣西荔浦芋頭”，糖則選擇了“廣西甘蔗古法熬制黑糖”，可謂是邊卷原料，邊為自身造標簽。

“去茶山”同樣也挖掘貴州地區(qū)風土食材，推出一系列特色的茶飲產(chǎn)品，如貴陽冰茶醬香版、貴陽綠豆冰旋、貴州刺梨普洱茶等；發(fā)源于西安的茶話弄，則強調(diào)“長安制茶”文化，還趕上了“新中式”“國潮”“國風”熱；而河南本土品牌“眷茶”，則將國風與河南本土文化結(jié)合，甚至還用了河南本土食材“荊芥”研制了大單品“荊芥檸檬茶”。

02 “開打”一線城市

從地方發(fā)展起來的茶飲“二代”品牌，如今開始思慮“攻打”一線城市。

阿嬤手作先是在2020年進入深圳，又于2022年開出上海首店，今年年初還進入了廣州；去茶山也于今年7月宣布，9月將在深圳開出華南首店；而剛剛進入北京的霸王茶姬，小程序顯示北京至少有9家門店。

茶飲“二代”們是否“出走拓店”，主要看品牌的能力和意愿。馮瑜向燃次元解釋，“能力上，主要是管理能力、供應鏈能力。跨過了能力的這道坎，就看創(chuàng)始人的意愿或者說公司戰(zhàn)略，比如有的公司走供應鏈驅(qū)動的路徑，可能有了一定基礎(chǔ)后就快速擴張復制。有的公司則是想要夯實品牌，穩(wěn)打穩(wěn)扎，那就沒那么容易下決心出走，它會更希望打透本地市場后再拓展。”

但猛攻一線城市背后，也可見茶飲“二代”們關(guān)于“出走”與“蹲守”的極限拉扯。

畢竟，如果所在區(qū)域內(nèi)本身市場容量夠大，品牌在限定區(qū)域內(nèi)能形成一定量規(guī)模，本不必要冒險硬擠入高線城市，徒增風險，不如做區(qū)域本土品牌守住一畝三分地精耕細作。

但另有觀點則認為，規(guī)模化已是行業(yè)“主旋律”，且隨著頭部品牌的接連下沉，蹲守在本地“守城”，同樣面臨頭部品牌的強壓，不如擁抱資本，圍獵高線城市，提升影響力，做大做強。

對于生長于地方的“二代”茶飲品牌是否要闖一線的問題，消費領(lǐng)域投資人Bryce向燃次元分析表示，“地方茶飲品牌是否要走出去，以什么樣的速度出走，很大程度上取決于創(chuàng)始人本身的目的。若區(qū)域本身市場容量夠大，品牌只要把握好現(xiàn)金流，在區(qū)域內(nèi)形成小范圍規(guī)模化，一定是可以賺到錢的。”

“但如果目標是上市，勢必會涉及到連鎖機制，那走出去拓店則是遲早的事，因為只有門店數(shù)量、盈利等都實現(xiàn)了規(guī)模化，未來才有走向更大市場的可能。再直白一點，之后到了二級市場，股價才會有更漂亮的可能。”Bryce強調(diào)。

另一個事實則是，作為區(qū)域性代表的茶顏悅色，盡管盤踞在長沙，但也在2021年遭遇到了外部環(huán)境的打擊，游客流量驟降無奈閉店，不得不發(fā)文承認“活得不那么好”，此次慘痛的經(jīng)歷也讓許多區(qū)域茶飲意識到，不能活在局部、一時的安穩(wěn)中。

很顯然，現(xiàn)階段盡管部分小規(guī)模的品牌，仍限定在區(qū)域中，未開啟規(guī)模化之路，如隆延茶鋪、阿刁等。但更多的地方茶飲均開始“出走”，不同的只有拓店速度。

均價更高，有些“精品奶茶”意味的阿嬤手作和去茶山，仍在緩慢出走。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，從廣西“出走”的阿嬤手作，截至目前開出門店30家，其中，廣西9家、廣東省17家、上海3家、江蘇5家。門店集中于兩廣，并緩慢拓店中。

去茶山外拓的速度更慢。截至目前，其在西南地區(qū)共有20余家門店。而如霸王茶姬、茶話弄等均價處于10-20元檔位的品牌，規(guī)模化的速度明顯更快。

據(jù)報道，2022年，霸王茶姬門店從425家逆勢增加到1100家，增長率高達133.4%。創(chuàng)始人張俊杰還曾在接受采訪時表示，霸王茶姬2022年新進了9個省級市場，以浙江、江蘇、廣東等中東部省份為主，正式走出了以往的西南優(yōu)勢地帶；而在市場層級方面，其則從以往的二至五線城市，進入一線城市中的廣深茶飲重鎮(zhèn)。

這是迎合消費需求下的一種結(jié)果。

iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費者中，多數(shù)消費者花費區(qū)間在11-20元，占比達39.9%。換言之，10-20元的價格帶，將觸達更多的消費者。

Bryce也對燃次元指出，“從整個茶飲板塊來看，10元以下、10-20元、以及20元以上的每個價格帶上，都已有全國化的連鎖巨頭。隨著城鎮(zhèn)青年回流，二三線城市消費逆勢增長，10-20元的茶飲品牌市場仍有1.5-2萬家市場空間，因此近兩年以霸王茶姬為代表的區(qū)域型茶飲品牌擁較大的發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

03 挑戰(zhàn)才剛剛開始

走向全國，注定是條鮮花與荊棘叢生之路。對供應鏈建設(shè)水平、渠道建設(shè)水平、主創(chuàng)團隊的精細化運營能力等，也都將是場全新的考驗。

供應鏈建設(shè)水平，是“二代”們能否進入到不同級別城市的首要決定性因素。

此前，業(yè)內(nèi)也曾流傳，某新式茶飲品牌早年間曾暗自約定，“黃河以北不開店”，原因即北方易受到氣候影響，為防止以水果為代表的原料易受損，供應鏈建設(shè)的成本壓力太大。因此，對于部分主打“地方特產(chǎn)”的茶飲“二代”們而言，為保持原材料的地域性、新鮮度，供應鏈建設(shè)更是重中之重。

例如，西藏本土奶茶阿刁的創(chuàng)世人黃勇就曾在接受《咖門》采訪時表示，“西藏有‘三高’，海拔高、物流高、消費高，這對我們供應鏈的布局是一個很大的挑戰(zhàn)，比如，牦牛奶作為我們的特色，想要把牦牛奶運出去就是一個很大的問題。”

供應鏈的重要性也一直在被證明。公開報道顯示，茶百道計劃將聚焦于智能生產(chǎn)加工基地和供應鏈基地等上游建設(shè)；蜜雪冰城正在自建10萬噸植脂末生產(chǎn)線；而喜茶也曾宣布主要茶葉配方自研，實現(xiàn)全鏈路定制生產(chǎn)模式。除了自建外，不少品牌也會選擇以入股的方式，與上游供應商深度合作、綁定。

“茶飲供應鏈是非常復雜的。以一杯檸檬茶為例，除了基本的檸檬、茶葉原料外，還有一系列的包材輔料，都需要與上游的工廠達成產(chǎn)值合作。”Bryce表示，“如果沒有深耕供應鏈，并擁有一定的話語權(quán)，走出去后很容易在原料方面受到競爭對手、供應商的擠壓。這也是為什么越來越多的品牌開始自建供應鏈的原因。”

當頭部品牌紛紛在供應鏈方面，不斷“有所為”后，“二代們”在供應鏈方面或要做得更多，才有可能通過產(chǎn)品研發(fā)、價格、品質(zhì)等方面，實現(xiàn)突圍。

此外，許多“二代”茶飲品牌都主打“地方口味”，但當面對更多的客群時，品牌如若要在口味上實現(xiàn)本土改良，迎合大眾口味，也勢必要往“多品類”擴展，相應供應鏈建設(shè)的復雜程度也會隨之提升。在保持特色與迎合大眾偏好的平衡點之外，持續(xù)增長的供應鏈壓力也將不容忽視。

渠道也是“出走計劃”的核心一環(huán)。

茶飲“二代”走到高線城市后，普遍會選址在大型商超附近，但隨著行業(yè)拓店速度的加快，鋪面資源緊缺，搶奪線下優(yōu)質(zhì)鋪面位置難度與日俱增。

在Bryce看來，新式茶飲是一定需要線下店的，“這就要求品牌在拓店時要更謹慎地計算好坪效，打磨出門店盈利模型，只有這樣才能去快速搶到更多鋪位。隨著后期本地生活投流等營銷壓力上來后，規(guī)模性優(yōu)勢也能抵消一部分。”

2022年，不少新式茶飲品牌能加速拓店，其實與去年線下餐飲門店的“翻牌率”高有很大關(guān)系。“以上海為例，50%的餐飲門店在一年內(nèi)實現(xiàn)了更替，同時也空出了許多鋪面資源，‘線下拓店’在去年，處于一個短暫的紅利期。”Bryce表示。

而如今，紅利消退，“萬店”成為行業(yè)目標，渠道建設(shè)難度只會與日俱增。

和行業(yè)“前輩”們類似，茶飲“二代”們外拓，終將面臨連鎖機制這一目標之下的諸多“博弈點”，歸根結(jié)底，最終考驗得依然是一個團隊的精細化運營能力和供應鏈、渠道建設(shè)能力。

出走，并不是件“一蹴而就”的事情，相反，無論是從時間還是空間上而言，對于品牌管理團隊的精細化運營能力而言，都將是一場需要耐心與細心的持久戰(zhàn)。現(xiàn)在，整個新式茶飲行業(yè)都在朝著“萬店”這一目標狂奔，這場激烈的軍備競賽中，“二代”們有機會，但也終將面臨更多的考驗。

參考資料：

《對話霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰：2023年的核心發(fā)展任務仍然是開店》，來源：紅星新聞；

《探秘“西藏茶飲之光”：牦牛奶做奶茶，最高日營收超3萬》，來源：《咖門》。

*文中建安、小羊、吳越、斯斯、Bryce為化名。

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