“火鍋茅”陷困。

北京時間3月23日，海底撈國際控股有限公司（06862.HK，以下簡稱“海底撈”）發(fā)布2021年全年業(yè)績公告。

這份財(cái)報(bào)，和海底撈創(chuàng)始人張勇宣布卸任CEO前發(fā)布的盈利預(yù)警公告大致相似，業(yè)績上也沒有給股東和投資者帶來驚喜。財(cái)報(bào)顯示，2021年海底撈實(shí)現(xiàn)收入411.1億元（人民幣，以下未注明則同），同比2020年增長43.7%；虧損41.6億元，相較2020年的盈利3.1億元，虧損擴(kuò)大近50億元。

這也是海底撈上市以來的首次年度虧損。

在財(cái)報(bào)中，海底撈表示，“2021年對海底撈來說是充滿挑戰(zhàn)的一年”。就外部環(huán)境而言，新冠肺炎疫情時有反彈，民眾生活仍受到較大影響；就自身方面，由于過去兩年快速的擴(kuò)張戰(zhàn)略使得公司體量迅速擴(kuò)大，管理難度加大。

但對比海底撈過去兩年財(cái)報(bào)來看，不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)因才是造成海底撈這次年度虧損的首要原因。疫情突襲而來的2020年，雖然海底撈的營收同比增長只有7.8%，營收和凈利潤也都低于市場預(yù)估，但海底撈依舊是盈利的。

2021年中期業(yè)績公告也顯示，海底撈在2021年上半年實(shí)現(xiàn)營收200.9億元，凈利潤為0.945億元。但2021全年的凈虧損則高達(dá)41.6億元。其中由于2021年閉店計(jì)劃處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失，以及管理層采取審慎態(tài)度計(jì)提的減值損失便超過36.5億元。

頹廢的業(yè)績，使其在二級市場的表現(xiàn)也慘不忍睹。目前，海底撈的股價早已跌破2018年的發(fā)行價17.8港元/股，甚至一度跌到10.0港元/股。截至3月23日港股收盤，海底撈報(bào)收13.24港元/股，總市值738億港元。

創(chuàng)始人張勇曾不止一次表示，“不要神話海底撈”。2021年的投資者交流會中，對于海底撈的發(fā)展，張勇的態(tài)度也是“這是所有餐飲企業(yè)面臨的困難”、“任何企業(yè)都不會持續(xù)增長”……

或許接下來的海底撈，在經(jīng)過調(diào)整之后，依舊會實(shí)現(xiàn)增長，但這種增長和張勇的關(guān)系已關(guān)聯(lián)不大。3月初，海底撈發(fā)布了管理人事任命公告，張勇卸任海底撈CEO一職，讓位于現(xiàn)年43歲、被稱為“最佳服務(wù)員”的楊利娟。

有外界對此猜疑，“或正是因?yàn)檎`判導(dǎo)致海底撈陷入困境，才讓張勇做出卸任CEO的決定。”事實(shí)上，早在2020年的內(nèi)部郵件中，張勇就已經(jīng)提到“時間在10年至15年之內(nèi)”的退休計(jì)劃。只不過，相較于10年至15年，這個時間來得稍早了些。

然而接班人楊利娟能否接住海底撈，依舊是個有待商榷的問題。

01 上市后的首次年虧損

海底撈公布的2021年業(yè)績報(bào)告，沒有過多的亮點(diǎn)。年度虧損41.6億元，盡管這一數(shù)值低于此前海底撈盈利警告中的虧損上限45億元，但依舊足以抹平營收增長帶來的關(guān)注度。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年海底撈實(shí)現(xiàn)收入411.1億元，同比2020年增長43.7%。從收入來源看，海底撈并沒有對自己單一的主營業(yè)務(wù)有所調(diào)整。

餐廳經(jīng)營收入依舊是主要收入來源，該項(xiàng)業(yè)務(wù)2021年的貢獻(xiàn)占海底撈總收入的96.0%，金額從2020年的人民幣274.34億元上升到2021年的人民幣394.64億元，增長了43.9%，海底撈將餐廳收入增長歸因于新餐廳數(shù)量增加及營業(yè)天數(shù)增加。

數(shù)據(jù)來源/海底撈財(cái)報(bào)

制圖/燃財(cái)經(jīng)

財(cái)報(bào)顯示，海底撈2021年全年，新開業(yè)421家海底撈餐廳，關(guān)閉276家海底撈餐廳。截至2021年12月31日，海底撈全球共有門店1443家，其中1329家位于中國大陸地區(qū)。如果從門店數(shù)量來看，海底撈依舊稱得上是餐飲行業(yè)的領(lǐng)軍人物。

誠然，相較2020年，海底撈的餐廳數(shù)量與營業(yè)天數(shù)增加均不假，但其或許并不能代表海底撈的餐廳業(yè)務(wù)有所提升。究其原則，在餐飲界尤為重要的翻臺率，海底撈卻逐年下降。2018-2020年海底撈的翻臺率分別為5次/天、4.8次/天、3.5次/天，在2021年更是降至3次/天。

據(jù)國信證券此前測算，海底撈單店守住盈虧的平衡線為翻臺率3次/天。可想而知如果翻臺率繼續(xù)下降，給海底撈帶來的將會是虧損的進(jìn)一步擴(kuò)大。下降的不只有翻臺率，還有客均價。財(cái)報(bào)顯示，由于客均點(diǎn)餐量變化等原因，顧客人均消費(fèi)從2020年的人民幣110.1元下降至2021年的人民幣104.7元。

翻臺率的下降與海底撈的門店擴(kuò)張有著很大關(guān)系，新開門店越多，產(chǎn)生的邊際效益遞減。實(shí)際上，海底撈開店的步伐已經(jīng)慢了下來。

財(cái)報(bào)顯示，海底撈在2020年新開海底撈餐廳數(shù)為544家，同年餐廳凈增長為530家，甚至在2021年上半年依舊新增299家門店。但從2021年全年數(shù)據(jù)來看，2021年下半年后，海底撈關(guān)閉的海底撈餐廳數(shù)量要高于其新開業(yè)的數(shù)量。

02 “火鍋茅”陷困

相伴2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)乏善可陳的，是海底撈在二級市場過去一年慘不忍睹的表現(xiàn)。

有著“火鍋茅”稱號的海底撈，曾享受著市場給予的極大包容。即便在2020年疫情肆虐，餐飲業(yè)陷入停擺的窘境，哪怕海底撈2020年半年報(bào)業(yè)績不盡如人意，也都沒影響海底撈的股價持續(xù)創(chuàng)新高。總的來看，海底撈2020年股價從年初的31港元漲至約60港元/股，幾近翻倍。

然而，市場對公司的信心需要公司的業(yè)績表現(xiàn)予以支持，否則等待公司的只有萬丈深淵而不是紅利滾滾。2021年2月，海底撈迎來了自己的高光時刻，彼時股價已達(dá)到85港元/股的高位。但2021年3月1日一則“凈利潤同比下降約90%”盈利警告，卻讓海底撈的股價速度滑落，接下來便是“一蹶不振”。

截至3月23日收盤，海底撈報(bào)收13.2港元/股，總市值738億港元。較2021年2月近4700億元港股的總市值，已跌去近4000億港元。

雖然資本市場的股價不能完全反映企業(yè)本身的價值，但不得不承認(rèn)，曾被消費(fèi)者奉為餐飲服務(wù)典范的海底撈已從神壇跌落。就連過去因服務(wù)差異化而累積的優(yōu)勢，也隨著時間的推移不再成為吸引消費(fèi)者的利器。00后恬恬就不喜歡去海底撈，給出的理由竟是“服務(wù)太好”。

不難發(fā)現(xiàn)，對于新一代消費(fèi)者來說，海底撈服務(wù)差異化這一殺手锏失靈了。

除此之外，層出不窮的新式火鍋品牌和火鍋本身同質(zhì)化嚴(yán)重的特性，均給海底撈帶來了不小的壓力。如曾打出口號“服務(wù)不過度”的巴奴火鍋，裝修極具中國風(fēng)的譚鴨血，以及老牌小火鍋呷哺呷哺等，如何搶占有限的消費(fèi)者，成為了海底撈面臨的一大難題。

但就在海底撈以為可以憑借開店而搶奪市場時，卻摔了一個大跟頭。2020年6月，時任CEO的張勇做了逆勢擴(kuò)張的決定。如今，這一決定已然被驗(yàn)證為“對市場的錯誤判斷”。

“2020年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去。”張勇直言。

“對于張勇的誤判，其實(shí)是能理解的，畢竟這次疫情是空前的，大家可能都會按照2003年非典去看待，也正因?yàn)榉堑浜笫袌鲇羞^快速反彈的先例，所以市場會有很多企業(yè)有著和張勇一樣的考量，那就是逆勢擴(kuò)張。”新零售專家鮑躍忠直言。

實(shí)際上，為了覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，滿足不同的餐飲需求，海底撈一直在積極探索多品牌經(jīng)營。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，除海底撈餐廳外，海底撈還擁有若干自營餐廳，如漢舍中國菜、十八汆面館、五谷三餐及苗師兄炒雞等品牌。

但從營收占比來看，這些自營餐廳并沒有給海底撈創(chuàng)造更多的收入。財(cái)報(bào)顯示，“其他餐廳經(jīng)營”部分在2021年收入為1.98億元，收入占比只有0.5%。

如此可見，要想通過經(jīng)營自營餐廳造血，對于海底撈來說，還有很長一段路要走。

03 “新官”能否接住海底撈？

過去一年時間里，海底撈人事進(jìn)行了頻繁變動，而這種變動早在2020年便有跡可循。

2020年4月海底撈啟動了“領(lǐng)導(dǎo)人才接班選拔計(jì)劃”，同時張勇提及了自己的退休計(jì)劃，“我的退休只是一個計(jì)劃而已。完成這個計(jì)劃至少需要十年時間，但最多不會超過十五年。”

或許是順應(yīng)上述“接班人計(jì)劃”，2021年8月海底撈在中期業(yè)績公告中宣布董事會兩名董事辭任，一位為張勇妻子舒萍，另一位為海底撈第二大股東施永宏，兩人也均為海底撈聯(lián)合創(chuàng)始人。

更讓眾人詫異的是，張勇在今年3月1日宣布正式卸任CEO職務(wù)，由楊利娟接任。將退休計(jì)劃提前10年進(jìn)行的張勇，確實(shí)是因?yàn)榈搅藷o法閑庭信步啟動接班人計(jì)劃的時候，即便海底撈在2020年回復(fù)新京報(bào)“接班人計(jì)劃”相關(guān)問題時提及，“領(lǐng)導(dǎo)人才接班選拔計(jì)劃作為一項(xiàng)十至十五年的長期計(jì)劃”。

“對現(xiàn)在的海底撈來說，面臨著非常多的考驗(yàn)，無論是門店運(yùn)營、供應(yīng)商體系還是整個經(jīng)營模式的考驗(yàn)。相對海底撈來說，以服務(wù)為主體的經(jīng)營模式是不是還能繼續(xù)維持門店的高客流？這些都是海底撈面臨的新考驗(yàn)。”鮑躍忠認(rèn)為海底撈在張勇的帶領(lǐng)下已經(jīng)到了一個天花板，要想突破到另一境界，海底撈需要進(jìn)行徹底的改革。

但接班人楊利娟是否能接住海底撈，是當(dāng)下外界對海底撈抱有的最大疑問。

起碼從目前來說，楊利娟被推上位很大程度是為了“滅火”。火源則來自于張勇對于市場的錯判。2021年11月，楊利娟推行了“啄木鳥計(jì)劃”，即關(guān)停部分門店、持續(xù)推進(jìn)和打磨門店管理體系、重建和加強(qiáng)職能部門以及強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化、完善員工培訓(xùn)等舉措。

根據(jù)“啄木鳥”計(jì)劃，直至2021年12月31日，已有260家海底撈餐廳在“啄木鳥”計(jì)劃下永久關(guān)閉，32家餐廳暫時停業(yè)休整。在上個月公布的盈利警告中，海底撈也提到這一點(diǎn)，“2021年300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營業(yè)績下滑等因素導(dǎo)致的處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計(jì)約人民幣33億元至人民幣39億元。”

但換個CEO領(lǐng)導(dǎo)、執(zhí)行“啄木鳥”計(jì)劃就能讓海底撈止損？“如果海底撈還在張勇帶領(lǐng)下，改革的難度和壓力都會比較多，但換個新人，或許能給海底撈帶來不一樣的變化。”鮑躍忠表示。

如鮑躍忠所言，楊利娟作為職業(yè)經(jīng)理人的身份，能對海底撈進(jìn)行不同于創(chuàng)始人的改革。只不過從目前來看，楊利娟上任后并未有更多的創(chuàng)新舉措，其工作仍重點(diǎn)圍繞于“啄木鳥”計(jì)劃展開。

除此之外，或許就是3月6日海底撈宣布推出燒烤食材外送業(yè)務(wù)，目前也已經(jīng)在北京、成都等部分海底撈外送門店開賣了。但火鍋店兼顧燒烤也并非新鮮事，況且海底撈早在4年前便試水過燒烤食材外送業(yè)務(wù)，只不過該項(xiàng)目匆匆上線、下線，鮮有人知。

未來，楊利娟執(zhí)掌下的海底撈將如何發(fā)展，亦有待市場檢驗(yàn)。

*文中恬恬為化名。

標(biāo)簽： 慘不忍睹 經(jīng)營模式