抖音的流量池，能幫它走通二手電商之路嗎?

“二手電商”的江湖，正迎來新一輪的炮火。

閑魚、轉轉、萬物新生（愛回收）“三足鼎立”的背后，暗藏的是阿里、騰訊、京東等互聯網巨頭們的流量爭奪戰。

但在二手電商平臺的流量競爭中，現在又出現了新的“攪局者”——抖音。

據新言財經報道，近日，抖音在抖音商城內上線了“二手好物”頻道，專門用于二手商品的銷售和二手商品直播帶貨。

除此之外，抖音電商還在“二手好物”頻道中推出了“回收寄賣”服務，用戶可以直接將手中的二手商品寄送至平臺進行估價，在平臺估價完成后，用戶也可以選擇由平臺直接回收，或服務商寄賣的形式獲取現金。

一條從二手商品售賣到回收寄賣的閉環路徑，正在抖音的二手電商領域徐徐展開，抖音入局意欲何為？

其實早在兩年前，抖音就曾推出“抖音二奢好物節”，初步嘗試了二手電商賽道，并以此作為流量基礎，為商家增加了二手電商商品售賣權限。

雖然抖音在有條不紊地層層加碼，并將數碼、箱包和腕表這些高盈利商品作為入局二手電商賽道的突破點，但要在二手閑置市場中闖出自己的一條路依然是困難重重。

縱觀整個二手電商賽道，阿里的閑魚依托著淘寶的導流，早已成功坐穩了C2C閑置商品市場的頭把交椅，京東也將原有的“拍拍”升級為“拍拍嚴選”，又上線了“鯨置”，全面加碼二手電商賽道，在全品類二手商品的售賣上大打出手，正對標閑魚發動著拉鋸戰。

而備受資本追捧的轉轉也在騰訊和58集團中間左右逢源，在專業的3C數碼類目里占據了一席之地。

如火如荼的混戰背后，二手電商市場的紅利也令各大巨頭分外眼熱。

根據申萬宏源研報顯示，2018年我國二手閑置年交易額為7420億，增速接近30%，2020年則上升到12540億，已然突破了萬億規模。

對于自帶流量的抖音來說，此番入局也是希望分得一杯羹，但當下互聯網紅利噴涌的浪潮正在消散，存量市場到來之際，抖音在商城中悄無聲息推出的“二手好物”，真的能夠在二手電商市場中闖出一片天嗎？

01 抖音的“二手電商”怎么做？

“五金干凈、95新、只此一件、趕緊秒！”、“點亮小金桔，拍寶貝再送手表”、“棋盤格棕色單肩包，公價上萬，現在直接對折帶回家”……

在抖音商城“二手好物”桔夕靜文的直播間，主播正在展示著二手包包邊角等細節，背著包全身環繞展示，讓觀眾能更直觀地看到效果，整個流程下來不到半分鐘，購物車便顯示該商品“已搶光”。

近日，抖音商城內的“二手好物”頻道悄然上線，滑動商城頂部的分類菜單，手提包圖標的二手好物特別扎眼，進入頻道后，“寶藏品牌、優價好物、品質生活、支持鑒定”的標語似乎詮釋著抖音“二手貨”的不同之處。

在主頁面中，“二手好物”頻道的上方為直播帶貨，由二手商家和平臺進行帶貨，不僅有京東旗下的拍拍嚴選，還有二手奢侈品平臺妃魚入駐，截至目前，直播已有百余家二手商家和平臺入駐，頻道的下方則是以圖片展示的商品售賣窗口，用戶在該頻道內的購物流程與抖音商城內的新品購物流程如出一轍，別無二致。

但一刻商業體驗發現，無論是直播帶貨還是商品直銷，二手好物頻道的商品基本還是以數碼、奢侈品、皮包和手表等為主，暫未觸通全品類商品售賣。

據新言財經報道，目前，抖音的“回收寄賣”服務為用戶提供了兩種變現模式。一種是直接由平臺回收，用戶將商品拍照后，系統會自動進行預估，然后用戶郵寄商品（免費），再由平臺驗貨報價，待用戶確認后，平臺直接打款，完成交易。

而另外一種則是寄賣，前幾步的操作與“回收”的流程類似，只是在驗貨報價后，用戶的二手商品會由服務商代賣，代賣的價格一般會更高，賣出后服務商會收取一定的傭金，剩下的錢打款至用戶的錢包內。

特別要提到的是，“回收寄賣”服務提供方為北京空間變換科技有限公司，根據企查查數據顯示，該公司是字節跳動的子公司。

北京空間變換科技有限公司股權架構，圖/企查查

顯然，和其它二手電商平臺相比，抖音“二手好物”在背靠字節跳動龐大的業務矩陣中和抖音強大的用戶流量基礎下，在起步時顯然擁有了更大的優勢。

此前穩坐賽道頭把交椅的“閑魚”也在想方設法挖掘更多流量，阿里多年潛心深挖“魚塘”社交端口，就是在試圖吸引更有黏性的流量。

當下，雖然閑魚賣家將商品掛在閑魚平臺，但通過抖音平臺導流的情況屢見不鮮，尤其直播的形式更能直觀有效地展示二手商品的新舊程度，增加消費者的信任感，這也是抖音入局二手電商賽道最與眾不同的優勢。

根據申萬宏源發布的研報顯示，二手電商行業已經呈現出“綜合平臺寡頭對峙，垂直平臺圈地精耕”的市場格局。其中背靠天貓淘寶流量支持的閑魚，和依靠騰訊社交流量支持的轉轉，占據了二手電商90.9%的市場份額，滲透率分別達到了72.9%和33.1%。

而抖音最大的籌碼，則是垂直細分領域的破局，依托于自身短視頻平臺的高流量，開門見山地選擇了數碼、箱包和腕表等這些高客單價的細分門類，以直播形式區別于其它平臺的圖文展示，捕獲消費者的青睞。

當然抖音的入局，也是看到了二手電商依舊是國內最具發展前景的電商細分賽道。據《2021中國新消費品牌增長力白皮書》數據顯示，“二手電商”被列入了消費市場十大趨勢之一，目前國內二手電商整體滲透率不足8%，相比之下，全球二手電商滲透率約20%。

這也意味著國內的二手電商市場，仍有很大的增長空間，無論是從自身平臺構建電商戰略版圖出發，還是從市場前景出發，抖音對二手電商這塊蛋糕，已是垂涎已久。

02 阿里京東混戰多年，二手生意好做嗎？

抖音強勢入局，然而二手電商行業“三足鼎立”的混斗鏖戰正酣。

背靠阿里巴巴的閑魚，在騰訊、58集團雙面追捧的轉轉，以及京東、快手站隊的拍拍、愛回收，多方勢力都盤踞已久，共同分食著二手電商市場。

而要論起二手電商賽道的“老大哥”，還是屬“閑魚”為先。

2014年6月，閑置物品交易平臺“淘寶二手”正式更名為“閑魚”，以C2C的模式打造出了二手全品類的交易綜合平臺，憑借阿里生態和支付優勢在二手電商市場一騎絕塵。

而在售賣產品的類目上，全品類的定位也暴露了閑魚的野心，其售賣的二手類目中以日用百貨、服裝箱包等為主，就連3C數碼、大型家電也一項不落。

和閑魚野心相同的是，58同城的二手頻道也在2015年全面升級為轉轉，攻向了閑魚二手交易全品類的腹地。

但隨著時間的沉淀，轉轉的主打經營類目以數碼產品、母嬰用品等垂類產品為主。尤其是在收購了"找靚機"二手手機交易平臺后，其在專業的3C數碼類目的二手買賣特色更為突出。

與閑魚相比，轉轉從全品類轉身，更專注于開拓數碼玩家市場，開始深耕垂直細分領域。

比起阿里、58輕松上陣二手電商賽道，京東可謂是路途坎坷。

2014年，京東接手騰訊旗下的拍拍網，以二手業務的形式重新上線，但此后由于各方面原因，2016年4月被關閉。

二手電商首戰以失敗告終，京東卻并未放棄拍拍網，在2017年便更名“拍拍嚴選”，并在2019年與愛回收合并。

此外，京東還在去年上線了“鯨置”二手交易平臺，該平臺商品均來自于京東訂單，因此也是主打全品類的二手商品。

“三足鼎立”巨頭的起步時間相距不遠，但各自的商業模式卻存在差異。閑魚主打C2C模式，轉轉則主打C2B2C模式，愛回收的C2B模式，都各有優勢，各有發展，然而這幾年二手電商市場的生意卻并不好做。

以愛回收母公司萬物新生為例，根據2021年第四季度及全年財報顯示，2021年，萬物新生平臺上二手商品交易單數量為3120萬件，同比增長32%。GMV為325億元，同比增長66%。

看起來二手商品全年交易量成績尚可，但近年來萬物新生卻是連年虧損，從2018年至2020年，分別虧損2.1億元、7億元、4.7億元，而2021年凈虧損達到了8.2億元，同比擴大了84%。

同樣的賽道，同樣的憂愁。轉轉和找靚機的用戶數據也表現出了持續下滑的趨勢，根據Questmobile數據顯示，轉轉的活躍用戶數從2021年6月份的300多萬，下滑到了當前的200多萬。找靚機的活躍用戶數則從80多萬下滑到60萬左右。

盡管愛回收依靠3C數碼品類優勢拓展布局，但仍然陷入虧損泥潭，轉轉也因依賴流量以及在供應鏈上的缺位，從全品類縮至3C類目斷臂求生。

目前，似乎只有閑魚過得還不錯。根據阿里巴巴集團2021半年度業績公告顯示，閑魚的移動月活用戶突破1億，用戶數超過3億，90后用戶占比超過60%，95后占比超過35%，儼然已經躋身主流App之列，承接著為阿里導流的重任。

畢竟對于萬億巨頭阿里巴巴來說，用戶增長的瓶頸已經越來越深，而自帶流量的閑魚在二手電商領域一家獨大，全品類觸通。據財經天下報道，早在2019年，閑魚在閑置交易市場的滲透份額占比已經達到70.7%，第二名的轉轉卻還只有20.2%，其它玩家更是望塵莫及。

二手電商賽道波詭云譎，有人賺錢就有人賠錢，資本的動向，也如同賽道的晴雨表，根據橘子IT數據，國內二手電商領域的融資數量自2015年開始便呈現下滑趨勢。

資本市場對二手電商賽道的冷漠并不能澆熄巨頭們混斗的戰火，新的攪局者又加入了。

03 抖音入局，勝算幾何？

巨頭紛紛入局，看中的是“二手貨”背后的萬億生意。

根據清華大學能源環境經濟研究所等機構發布的《2021中國閑置二手交易碳減排報告》指出：二手閑置物品交易規模從2015年約3000億元快速提升至2020年的破萬億元，2025年將達到近3萬億元的規模，閑置物品交易范圍幾乎覆蓋了所有消費品品類。

箱包鞋服、腕表首飾、數碼3C、潮品潮玩等都是巨頭們積極布局的二手類目。

可是縱觀二手電商賽道，除了觸通全品類的閑魚，專注3C數碼產品垂直細分賽道的轉轉、愛回收。還有做二手奢侈品的紅布林、妃魚；盯上“精神食糧”書籍的有路、多抓魚……大到全品類覆蓋，小到垂直細分賽道，基本都被各路玩家占據殆盡。

根據易觀國際披露的數據顯示，閑魚和轉轉目前已經占據二手電商90.9%的市場份額，其中，閑魚月活達12448.1萬人，轉轉月活是1779萬人，占比分別達到86.8%與12.4%。

賽道看似擁擠，但直播電商的興起，或將改寫電商大盤的整體格局，根據艾媒數據顯示，預計2022年中國在線直播用戶規模將達6.6億，傳統二手電商正在迎來用戶逃離的“噩夢”。

此番抖音的入局，顯然也給整個二手電商市場帶來了新的變量。

抖音屬性中自帶的直播、短視頻模式在主流新品電商中已經是大勢所趨，直播形式對二手商品的展示、內容運營與賣貨模式更能引發即時性消費，縮短用戶決策周期。

就如抖音商城新上線的“二手好物”頻道內，還設有“達人種草”和“跟著買”等兩類種草方式，前者主要是直播實時講解，后者偏向于短視頻講解，這也是內容平臺入局二手電商賽道的優勢。

然而優勢雖然明顯，但抖音的弱勢也在體量規模、商品種類和供應鏈能力上問題凸顯。

在體量規模上，據松果財經報道顯示，截至今年3月份，國內二手電商APP當中閑魚以5734.5萬的MAU居于榜首，排名第二的轉轉僅有1461.3萬，差距明顯，而抖音剛剛上線的“二手好物”在體量上顯然難以與一眾老玩家抗衡。

而在商品種類和供應鏈能力上，就拿去年剛剛上線的京東“鯨置”來看，鯨置得益于京東自營優質的售后服務，可以直接轉賣京東訂單的模式，這在一定程度上為商品的質量提供了些許保障，同時也是鯨置與其他平臺抗衡的底氣所在。

而抖音“二手好物”內嵌于抖音商城中，雖然打造出了電商閉環，但抖音電商自己的路都還很長，在商品種類和供應鏈服務上，顯然還無法與阿里、京東等電商巨頭相提并論。

強敵環繞，抖音也并非無力破局，內容平臺沖擊二手電商最大的絕技就是流量。

二手電商的痛點是消費者不能對商品“眼見為實”，而此番抖音進軍二手電商賽道以數碼、箱包和腕表等高客單價的商品細分門類為突破點，發揮直播的特長，依托抖音商城向全品類鋪開。

可以預見的是，當抖音在二手電商市場中漸漸豐富起自己的產品種類之后，在一定程度上也能緩解貨源的缺陷，在供應鏈相對完善的基礎上，龐大的流量導入“二手好物”頻道，抖音的二手經濟有突圍的的可能，只是在黎明到來之前，還有漫長的黑路要走。

二手電商賽道模式與玩法創新的變革動向已經悄然發生，二手電商的紅利期尚在，玩家變多，狼多肉少，無論是傳統玩家還是抖音這樣的新手玩家，只有更創新、更吸引用戶，才能在二手電商混戰中走出一條路。

標簽： 數據顯示 二手閑置