后“超級主播”時代的新故事。

2022年的818電商節并不火爆，以往每次電商節都會出現的超級主播對壘的情況，首次沒有出現。

(相關資料圖)

就在此前的618預售期，盡管大家已經感受到直播電商行業的風雨欲來，但羅永浩經常提起的直播四大天王：“薇婭、李佳琦、辛巴和其本人”，部分還是完成了前期的預售，此后相繼消失在直播間。

2021年12月，被查處偷稅漏稅6億多元的“帶貨女王”薇婭，如今在淘寶直播內已經沒有賬號入口；在今年6月6日，浙江消保委發通告稱“在淘寶平臺的李佳琦直播間發現1批次商品標簽不規范問題前，李佳琦就此再未出現在直播間；高調宣布回到 IT 行業創業的羅永浩，也已經極少直播帶貨；只有困于“糖水燕窩”等事件的辛巴，還在818直播中出現，最終披露的成績是帶貨1200萬單。

超級主播后時代，仍有不少粉絲期待他們的回歸，當然很多超級主播可能已經很難回歸。但直播的江湖并不會一成不變，頭部主播的王座和市場，正在被“瘋狂小楊哥”、“東風甄選”等新星瓜分，其中“瘋狂小楊哥”粉絲數已經近億；超級主播的流量紅利也并未完全消退，不少依靠超級主播切片視頻的賬號，3月能帶貨1300萬，行業還在使用“過期”的流量變現。

從818回溯到618電商節，根據開源證券的數據顯示，2022年618直播電商GMV達1445億元，同比增長124.1%，相比2021年“雙十一”增長95.9%。這是在幾位頭部主播并未完整直播完618的情況下，取得的數據。818電商節整體數據雖然還沒公布，不過也說明電商的天花板未到，還有不小的發展空間。

眾人依然在為流量沸騰，直播江湖人來人往，超級主播后時代仍有新的故事在繼續。

01 搜刮超級主播的流量紅利

以“直播四大天王”為首的超級主播們，在消退前都具有很大的影響力。

李佳琦在2022年618預售首日，曾達到了1.1億的直播間場觀。薇婭在被處罰之前，此前也坐擁8600萬淘寶直播粉絲。擁有9900萬粉絲數的辛巴本人，已經有好幾個月沒有正式直播，但其2021年帶貨金額高達386億元。粉絲數量最小的羅永浩，6月2日正式改名為”交個朋友“直播間時，粉絲數也有1964萬。

幾位超級主播在突然消退前，并未完成自身流量的分化與承接，以及新人主播的接替。當然，借助超級主播遺留的流量紅利，新的團隊和個人還是在不斷成長。

今年2月，由薇婭直播間出現過的助播或模特組成的“蜜蜂驚喜社”出道，在薇婭被封后獲得了一定的關注。公開資料顯示這個團體半年漲粉600萬，813半周慶活動中，達到2300萬粉絲圍觀的成績。不算大火，不過已經出圈。

相比之下，李佳琦的“奈娃家族”還不成氣候，小助理付鵬早已經單飛。但這并不說明李佳琦的流量不夠大，實際上自從6月3日，李佳琦淡出直播間后，實現了跨平臺分身，在抖音、淘寶、快手都可以搜到李佳琦為關鍵字的直播賬號。

其實，這些賬號都不是李佳琦的官方賬號，而是大量授權和非授權的直播切片賬號，直播切片就是在原本直播流中，裁剪出李佳琦對某一品牌產品推薦的片段做成視頻。在抖音搜索“李佳琦直播帶貨”關鍵詞，能搜到超過30個相關賬號，很多粉絲數都已經上萬。

還有不少KOC（全稱Key Opinion Consumer，即“關鍵意見消費者”），將這些超級主播的帶貨視頻，做成“無人直播間”。使用李佳琦過去的推薦視頻不停循環，用戶在直播間可直接下單。

以其中一個粉絲數達到1萬的賬號來看，其櫥窗中已經賣出不少商品。也因此誕生了“主播靠IP直播切片月賺近千萬”“機構靠切片矩陣賬號月入百萬”，這些熱門話題。

據自媒體《新播場》報道，這種直播賺錢有竅門也有風險，竅門是商品的價格越低，帶貨KOC的傭金率越高；商品的價格越高，傭金率則會越低。

例如在李佳琦的一個直播切片賬號中，價格三四十元的保濕眼霜傭金有50%，但是價格近百元的精華液傭金卻只有30%、20%。不過據悉行業中，有3月帶貨1200萬的直播切片賬號，即變分成按最低的看，利潤率也應該不錯。

風險則是平臺也在不斷監測和刪除非授權賬號，合規拿到授權就非常重要。

據”交個朋友“聯合創始人告訴童偉告訴Tech星球，羅永浩和帶貨品牌簽約時，會有授權對方使用直播帶貨切片的權利，抖音后臺也可以查授權情況。

比如，萊芬高速吹風機曾找到羅永浩帶貨，這家對標國際大牌戴森的品牌，價格只有后者的四分之一左右。羅永浩在直播間對其一頓夸獎后，就被做成了直播切片，企業循環用這個視頻打廣告，甚至為其在抖音平臺投放買曝光流量。

“授權的時長也有區別，看是月度、季度還是年度”，童偉提到，大家都會做出明確規定。

02 尋找新的超級主播代替品

失去超級主播后，各大平臺和超級主播本人也紛紛在尋找“替代品”，并不甘心超級主播只以切片視頻的形式存在。

在抖音直播帶貨平臺中，羅永浩是最早公認的“帶貨一哥”。但伴隨著羅永浩的“真還傳”接近尾聲，早就提前透露要創業的羅永浩，“交個朋友”公司在年初就已經加緊在“去羅永浩化”。

在“交個朋友”培養的眾多主播中，除了朱蕭木因為很早跟隨羅永浩，以前就具備一定的名氣外，新培養的主播中稍微出名的應該是王拓。近期王拓在直播間中表示，自己一年賺200萬，但是晚上3點睡，早上8點半起。

然而，盡管有羅永浩的加持以及自身的努力，可抖音的大主播非常多，羅永浩的帶貨一哥并沒能留在“交個朋友”公司。截至目前，“瘋狂小楊哥”粉絲數也達到了9200萬，成為抖音個人賬號（不包括官方機構賬號）粉絲數第一。

其實，“瘋狂小楊哥”粉絲數不是吃到羅永浩的直播紅利，但是帶貨成績受益于羅永浩帶起的抖音直播風潮。從數據上也可以看出，從2019年就開始直播帶貨的“瘋狂小楊哥”，一直沒有顯著的成績。據新抖數據顯示：近180天，“瘋狂小楊哥”帶貨72場，總GMV 3.36億元；近90天，帶貨總GMV為1.12億，其帶貨成績崛起是在2022年后。

這說明在羅永浩淡出直播間后，漸漸成熟的抖音電商生態中，“瘋狂小楊哥”的帶貨成績開始穩步攀升。

而在快手平臺上，雖然辛巴在818電商節中閃現，但直播間中的辛巴流量也在被分化。當然，有行業人士分析認為，這也是辛巴故意如此。在辛巴的直播間中，主播“蛋蛋”和旗下十幾個主播輪番上陣。這在2個月前就已經做好安排，快手上有一則視頻內容是這樣的：辛巴內部開會宣布將直播權利交給主播“蛋蛋”，并表示“蛋蛋”帶隊，這個月直播成績要達到27個億。

而在818活動中，“蛋蛋”2小時賣貨3.8個億，也讓辛巴在直播間感動到哭。如果不是劇本，或許辛巴的內心OS就是如此：自己身上太多的爭議，需要新人來取代自己，完成交接棒，如今終于有了人選。

而對于在接連失去薇婭和李佳琦兩位超級主播的淘寶直播平臺，對“新王”的渴望更加迫切。但囿于平臺流量不夠豐沛，超級主播還需要自己主動打造。

于是在8月18日，淘寶直播聯合點淘發起《中國新主播》挑戰大賽總決賽開始上演，這場歷經一個多月的賽程后，選出11位主播新星成團，超300萬人圍觀。最終的結果是，演員-王嘉萌最終獲得2022中國新主播大賽總冠軍，C位出道，小P老師Perry和于希希-喵爺分獲第二、第三名。還有前B站視頻知名策劃朱一旦也在進入10強。

任何一家平臺都在打造紡錘形生態，但誰都知道，生態的天花板必須依賴超級主播。用戶對超級主播的信賴，然后超級主播形成的信任經濟，是直播電商能夠迅速崛起的根本。

03 都是平臺規則之下的玩家？

當然，無論直播江湖誰起誰落，平臺都在掌控一切。

在這不到一年中，從火出圈的“張同學”，到漸成頂流的“瘋狂小楊哥”，再到瞬間火了的東方甄選，抖音平臺的超級主播不斷在涌現。從羅永浩到“交個朋友”矩陣主播的變化看，抖音上的超級主播也很難想帶紅誰，就帶紅誰。

歸根因素是抖音以公域推薦為主，粉絲數多少并不等價決定自己掌握的流量。一位抖音4大DP服務商告訴Tech星球，“交個朋友”每月購買的抖音信息流費用也是在上千萬，只要計算ROI（投資回報率）合適，這門生意就可行。

而“瘋狂小楊哥”之所以在2022年帶貨成績猛漲，主要原因也是順應了平臺策略。在4、5月份，“瘋狂小楊哥”理順了與“三只羊”MCN機構背后的股權關系后，其直播運營手段開始更加資本化，更據策略性。

據悉，開始先上引流款，在直播間剛開播的20分鐘左右，配合信息流投放做預熱。具體投放金額不清楚，但不會少于羅永浩當時的情況。

相比辛巴曾多次怒懟快手對其限流，投放上千萬后流量依然漲不上去，抖音平臺的玩家已經適應了這套規則。當然，辛巴在經過這兩年的抗爭，也漸漸明白快手的磁力引擎終將把廣告業務做大，未來更多地在快手公域買流量也是不可避免。

于是，就在今年818看到了這樣一幅景象：直播期間，辛巴向快手平臺表衷心，稱辛巴肯定是陪程一笑（快手CEO）到最后的人，雖然別的平臺也曾天價挖過自己，但自己永遠不會離開快手，“我在快手有這么多粉絲，去哪個平臺能一年賣500個億，我傻啊?！?/p>

而在更加需要超級主播的淘寶直播平臺上，還在急切尋找誰是下一個薇婭、李佳琦。

雖然淘寶未公布主播具體的帶貨銷量和銷售金額，據代運營平臺“派代”了解的情況，新一哥“輝哥來了”的單場銷售額在千萬元以上，粉絲已破百萬，是一位最近崛起的新星。

而在7月淘寶主播新咖榜上，排名第5的“雷明”曾是知名主持人、心理咨詢和親子教育專家，第7名“郎永淳”是前央視主持人，第9名“365個祝福”是國民歌手蔡國慶的直播間，第12名的“一栗小莎子”曾是抖音千萬粉絲的顏值網紅，位列第15名的“朱一旦”在全網擁有千萬粉絲的博主。

目前，還看不出淘寶直播在力捧誰，只能說“一栗小莎子”等主播會成為重點，因為今年4月，她出“抖”入“淘”，從娛樂主播轉型成為美妝和服飾類主播，首月漲粉就達到53萬，至今累計粉絲數超過60萬，算是成績增長矚目，但誰也沒信心保證“一栗小莎子”能成為下一個薇婭，畢竟薇婭帶貨的專業能力，也是其作為超級主播的重要實力。

與此同時，平臺也在通過扶持店播、品牌自播、產業帶集群等形式，弱化超級主播的影響力。比如李寧品牌，在抖音上已經有10多個賬號，粉絲數最多的已經達到462萬。

當然，主播和平臺之間的糾纏不會結束，超級主播后時代，消費者更在意是否能帶來更好的購物體驗，這才是大家更關注的直播電商發展方向。

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