誰在制造A股寵物之王？

(資料圖片僅供參考)

一個有意思的現(xiàn)象是，無論是今年新股申購的路斯股份，還是去年底遞交招股書的乖寶寵物，亦或較早登陸A股的中寵股份，都來自山東。

山東有寵物行業(yè)協(xié)會，協(xié)會自行起草標準要求本地企業(yè)；山東還盛產寵物零食的主要原料雞肉，是全國寵物飼料產量第二大省；更重要的是山東臨港口，陸路、海路運輸便利，且成本低，僅憑這一點就足夠吸引寵物企業(yè)扎根于此了。

這是因為，很多寵物公司最早做的都是寵物食品代工出口業(yè)務。直到最近幾年，市場逐漸向國內轉移，提高產品力，打造自有品牌，又成了企業(yè)必須要打贏的一場戰(zhàn)役。

老牌企業(yè)中寵股份也不例外。2021年，中寵股份旗下的“Wanpy頑皮”官宣辣目洋子為品牌產品體驗官、傅首爾和冉高鳴為品牌安全官，和“拿大頂劇社”合作，在寵物行業(yè)來了一場喜劇秀，無一不顯示出，中寵股份為提升品牌形象所做的努力。

01

教師出身的億萬富翁

寵物消費行業(yè)在國內興起，比國外要晚上幾十年。上世紀90年代，國外寵物食品巨頭瑪氏，已經(jīng)把擴張的腳步拓展至中國，在中國建立了寵物食品廠，而國內同行們既沒有大企業(yè)，也沒有一個響當當?shù)钠放啤?/p>

隨著“中國制造”逐漸深入人心，2000年左右，一些外企便將產業(yè)鏈的生產環(huán)節(jié)轉移至中國，寵物食品公司也不例外，這促使一些人開始投身于寵物食品代工行業(yè)。

郝忠禮也是其中一員。在創(chuàng)業(yè)前，他曾是吉林的一名中學教師，1985年去了煙臺對外經(jīng)濟技術交流中心做了一名公務員。或許是不想被體制困住，他先后去了煙臺對外經(jīng)濟技術貿易公司、煙臺國際航空客貨代理總公司。

▲圖：中寵股份上市現(xiàn)場

在外貿行業(yè)的郝忠禮，接觸到了寵物零食生意，認為該領域會存在機會，便開始了創(chuàng)業(yè)生涯，此時是1998年。

郝忠禮租了一個廠房加工雞肉干。雞肉是寵物零食的主要生產原料，而山東恰好是肉類產量大省，肉雞大王“鳳祥”就出自山東。2021年，山東的肉類產量排名第一，總屠宰產量有1632萬噸，其中肉雞占比接近50%。

有先天優(yōu)勢在，郝忠禮的廠子起步很快。考慮到彼時國內養(yǎng)寵物的人不多，且?guī)缀醵际窃谟谩凹兲烊弧钡氖ｏ埵２水攲櫸锛Z，國外才是最主要的消費市場，郝忠禮便把海外當成了自己的第一“賣場”。與此同時，郝忠禮也不忘研發(fā)自主品牌Wanpy （頑皮） ，這個品牌也給他帶來了榮譽，他曾驕傲地對媒體稱，當時想代理頑皮的海外代理商都要排隊簽約。

由于產品以出口且出口到日本為主，2002年，郝忠禮旗下煙臺中幸食品與日本同處該賽道的伊藤公司合作，合資成立了煙臺中寵食品，即后來的中寵股份。

從寵物零食出發(fā)，中寵股份開始向寵物食品領域其他品類拓展，研發(fā)出“三明治”、“壽司”、寵物罐頭等產品。

2017年上市后，中寵股份進入快車道，開始快速擴張，一邊在海內外自建生產基地，一邊進行行業(yè)并購，以擴大產品矩陣。截至目前，中寵股份的產品涵蓋了寵物干糧、寵物濕糧、寵物零食，大類之下又包含了多個品種，總計1000多個。

2022年上半年，中寵股份營收15.9億元，同比增長26.42%，凈利潤6834.53萬元，同比增長12.62%。從構成看，寵物零食排第一，收入占比近70%。按地區(qū)分，中寵股份的主要市場仍在國外，以代工為主，收入占比高達72%。

▲ 圖：中寵股份營收構成（數(shù)據(jù)來源：Wind）

憑借中寵股份，郝忠禮也完成了財富積累，2021年，郝忠禮夫婦以34億元身家上榜《衡昌燒坊·胡潤百富榜》。

02

國內市場爭奪戰(zhàn)

從財務角度來看，借助代工，中寵股份雖然做成了大生意，但并不能算是一個好生意。

這是因為代工本身門檻較低，從毛利率看，中寵股份以代工為主的國外業(yè)務毛利率，就低于以銷售自主品牌為主的國內業(yè)務，2022年上半年，國外業(yè)務毛利率為15.32%，是其在中國大陸的一半。除了業(yè)務模式外，國外業(yè)務還可能會受到匯率、原材料價格波動、貿易環(huán)境等的影響。

在這樣的前提下，發(fā)力自有品牌，更能提高產品溢價。與此同時，“孤獨經(jīng)濟”之下，國內以養(yǎng)貓、狗為寵物的人數(shù)開始增加。

根據(jù)《2021年寵物行業(yè)白皮書》，2021年國內城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量同比增長11.4%至1.12億只，消費市場規(guī)模同比增長20.6%至2490億元。單只犬跟單只貓的年均消費水平分別為2634元、1826元，分別同比增長了16.5%、0.3%。

此外，在消費品類中，寵物主食占比最高為35.8%，診療其次為14.6%，零食為13.9%。不過，醫(yī)療類的增速最快。國內寵物市場已經(jīng)成長為一個不可忽視的市場，而電商銷售渠道的興起，也給了國產品牌彎道超車的機會。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國寵物食品銷售渠道中，線上占比超50%，寵物店25%，商超渠道約10%，線上寵物食品品牌數(shù)量超過了400個。

這是因為不同的銷售渠道對應的品牌不同。一般，寵物店因目標用戶相對精準，寵物糧以中高端品牌為主；寵物醫(yī)院專業(yè)性強，多出售處方糧、中高端品牌產品；商超百貨等零售渠道，門檻較高，品牌需要具有一定的品牌知名度、用戶知名度。

唯有流量大的線上銷售渠道，進駐門檻低，品種多樣，高中低端均有所覆蓋。而就目前國內寵物糧品類來說，中低端品牌占比更高。另外不得不提的是，相較于國內品牌在電商渠道上的布局速度，國外品牌相對慢上一些。線上銷售渠道的興起，給了國產品牌機會。

身處其中的寵物糧生產公司感觸最深，近些年來，中寵股份將“聚焦國內市場、聚焦品牌、聚焦主糧”作為了戰(zhàn)略重點。

據(jù)了解，中寵股份在線上渠道上既有自營也有代運營，以代運營為主，2018年的時候，其通過電商渠道獲得的收入，已經(jīng)能在國內銷售收入中占比達到50%。

另一方面，中寵股份還與京東、亞馬遜等平臺展開合作，同時通過增資收購方式，比如投資云寵智能，以切入電子商務領域。

從收入來看，中寵股份在國內的銷售收入占比呈上升趨勢。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，中寵股份在中國大陸的收入從2013年的0.43億元，上升到了2021年的6.89億元，收入占比也從8.43%上升至23.92%。

03

得品牌者得天下

不過，變化是永恒的。中寵股份雖然借助國內寵物食品行業(yè)及電商渠道的興起，完成了一波“加速度”，但它同時還需要面對的，就是產品同質化之下，越來越多的品牌競爭。

一個現(xiàn)實是，國內的寵物食品市場，品牌集中度并不高。根據(jù)華安證券數(shù)據(jù)，2020年排名第一的品牌為瑪氏，但其占比不到12%，中寵股份的占比則是1.4%，排在第8位。

另一個不得不面對的現(xiàn)實是，屬于國產品牌的電商銷售渠道紅利已經(jīng)逐漸見頂，通過線上大面積開店來搶占市場份額已經(jīng)不太可能，而線下，中高端品牌，或者說國外品牌更占優(yōu)勢。

也就是說，只有有產品力的品牌才能拿到更多的市場份額。

數(shù)據(jù)顯示，近些年來，中寵股份投入了大量銷售費用，做品牌推廣，以占領用戶心智。2017年時，中寵股份的銷售費用尚且只有0.68億元，到了2021年就漲到了2.43億元，增長率超過了200%，2021年，其銷售費用占營業(yè)收入的比重已經(jīng)達到8%。

從品牌建設來看，近年來中寵股份不斷在其核心品牌上投入，以擴大知名度。

2018年，中寵股份收購了新西蘭原裝品牌“Zeal”，2021年上半年收購了新西蘭最大的寵物罐頭工廠PFNZ的70%股權，其客戶包括在中國的品牌ziwi巔峰和K9，同年9月又收購了寵物食品品牌“領先” 50%股權。

目前，中寵股份旗下有“Wanpy頑皮”“Zeal真致”“Natural Farm”“Dr.Hao”“Jerky Time”“愛寵私廚”等自主品牌。

2021年，中寵股份旗下“Wanpy頑皮”先后官宣了辣目洋子為品牌產品體驗官，官宣傅首爾和冉高鳴為品牌安全官。為走近年輕消費者，中寵股份還與劇團“拿大頂劇社”合作，在寵物行業(yè)上演了一出喜劇秀。此外，中寵還為旗下收購來的“Zeal真致”品牌，請了侯明昊為Zeal濕糧全球代言人。

與此同時，中寵股份還做了一些達人測評、短視頻種草、相關主題活動等，來擴大知名度，提高影響力。2022年3月，中寵股份發(fā)布了可轉債預案，擬募集不超過7.7億元資金，推進國內干糧、濕糧業(yè)務布局，加快自主品牌建設。

顯然，在自主品牌的建設上，中寵股份正馬不停蹄。而中寵股份代表的，也是國產寵物糧品牌。一邊是產品力，一邊是營銷推廣，國產寵物糧品牌們之間要一分高下，還需要在這兩點上好好“做文章”。

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