雪糕刺客偃旗息鼓，酸奶土匪占山為王。

躲開了雪糕暗箭，沒躲開酸奶明刀。

作為一個酸奶愛好者，從各式老酸奶到新式酸奶，筆者幾乎都有嘗試。在過往記憶里，酸奶是一種既便宜又好喝的東西，但走到酸奶貨架時卻猛然發現，曾幾何時那些兩、三元的酸奶已不見蹤影，取而代之的是一杯杯包裝華麗，售價高達十五、六元甚至二十元的高價酸奶。如果說曾經的刺客只是躲在暗處襲擊你的錢包，那明碼標價堂而皇之售賣的酸奶，是有過之而無不及了。

【資料圖】

“明偷明搶”的酸奶土匪，一個接過鐘薛高接力棒的黑馬選手，在琳瑯滿目的商品中異軍突起，給超市所有人兇狠上了一課。

01 橫空出世的“高貴頂流”

隨著鐘薛高全線降價，曾經引爆媒體的雪糕刺客，逐漸淡出人們視線，隨之而來的，卻是酸奶界變本加厲的高價售賣。

為何“刺客土匪”不減反增？

先來說產品外表，上世紀末的中國，剛剛進入商品經濟時代，當時的包裝還是以實用為主，大多顯得十分簡陋。在與國際化接軌的漫漫之路上，我國商品包裝也逐漸開始注重設計。酸奶自然也未能免俗。

作為酸奶界鼻祖，伊利酸奶近十年的發展可謂“改頭換面”，從2000年的國民酸奶，憑借著簡潔包裝與酸甜大眾口味，獲得了廣大群眾喜愛。隨著時間推演，伊利逐漸開始了產品“升級”之路。

從最開始通紅包裝的紅棗酸奶，到帶有簡單勺子的果粒多，隨后發展到擁有苗條瓶身的暢輕，到如今外觀酷似護手霜的5G酸奶，伊利酸奶外表從簡潔到鮮艷，最后變得臃腫，其價格也水漲船高。產品如此重視包裝設計，與消費習慣的改變不無關系。隨著80、90甚至00后新消費群體崛起，實用性已不再是當代年輕人消費的主要因素，“精致”與“美觀”等則受到更多重視。

據每日經濟新聞調查數據顯示，我國年齡在15歲～35歲消費者線上食品消費占比接近35%，其中高于市場均價的食品消費占比高達57%。另外CBNData報告數據顯示，“Z世代”64%的消費者在選擇商品時，會考慮產品包裝是否有足夠吸引力。

在“顏值即正義”感召下，漂亮外觀與高品質畫上了等號，年輕人對于商品品質和設計的要求，讓商家對于有設計感的包裝趨之若鶩。消費主義似乎早已經內置在人們的世界觀中，“精致”“個性”“美觀”，對“品質”和“格調”有著遠超往常的需求。

據《每日財經》對某大型零售超市不完全統計，目前該超市貨架的酸奶均價在12-15元一杯，產品品類有21種，根據現場調查發現高價酸奶被擺放在貨架最顯眼位置，且多數包裝華麗，以安慕希為首的所謂“奢華酸奶”更是被設計成麻將以及精致的立方包裝體形式。

除了實物包裝浮夸，酸奶瓶身上不斷更替的代言人，也讓酸奶愈發接近奢侈品。

曾經有媒體報道，安慕希冠名《奔跑吧》費用超過六億，其后又大肆出現于綜藝節目中，《中國好聲音》《百變大咖秀》《新游記》...同時高價邀請目前多名頂流明星進行產品代言。

君樂寶、光明、蒙牛等多家廠商均采取相同做法，以高價進行酸奶的廣告宣發，楊穎、白敬亭、蔡徐坤等眾多頂流明星，均為目前市場上的高價酸奶進行過廣告代言。如此多的廣告費用，出現在瓶身的優質偶像，這些當然都需要終端消費者為其買單。

02 神秘莫測的“益生菌群”

除了海量廣告費用以及華而不實的包裝外，酸奶廠家還大力宣傳進口益生菌的優點。如伊利暢輕酸奶以“50億進口活菌”為賣點，可達到“通暢”“輕松”等目標，將益生菌的腸道調理功能描述得“神乎其神”，吸引消費者購買。

在動輒號稱添加了“幾十億”“高端進口”益生菌加持下，一箱酸奶被賦予了驚人的價格?？墒墙僭I來的一箱酸奶，真的物有所值嗎？益生菌是何方神圣？

益生菌并不是特指某一種菌，而是指可以通過改善腸道菌群平衡，對人體發揮有益作用的活性微生物總稱。健康人體腸道里有3種細菌：有益菌(益生菌)、有害菌和條件致病菌。這些細菌按一定比例存在，人體通過多種途徑抑制致病菌過度繁殖，調整防御機制以及對抗入侵的病原體。

“益生菌”對維持菌群平衡，防止因菌群失調引起的腹瀉有積極作用。“酸奶”是在牛奶中加入有益菌，使牛奶中的乳糖發酵進而形成的凝固性乳制品。

與牛奶最顯著的差異在于，酸奶含有大量乳酸及有益于于人體腸道健康的活性乳酸菌。雖然在酸奶的營銷中，商家通常會給予益生菌濃墨重彩的一筆，但根據《衛報》在2021年9月發表的公開聲明中表示，“酸奶富含大量蛋白質，是人們日常可選擇的補鈣佳品，酸奶中的益生菌可維持日常腸道功能的運轉，但過量飲用會物極必反。

“合適數量”“活的”益生菌才益生，但是目前我國還沒有對酸奶產品中的益生菌活菌含量和檢測方法定標準。

一些品牌酸奶標簽上標注含有高含量的益生菌群，但這些酸奶中是否真的含有這種菌，數量是多少，缺乏有效檢測有段。

其次，含有益生菌的酸奶，想要發揮最佳功能，前提是“活菌”。酸奶在剛生產出來時會帶有大量活菌，之后必須保證酸奶的冷鏈運輸及儲存溫度保持在0-4℃左右，否則益生菌會因保存溫度的變化而死亡。而到達消費者口中的酸奶，已經經過包裝、出廠、運輸、上架、銷售等一系列過程，里面活性益生菌到底還有多少幸存，不得而知。

再次，這些活性菌從口中喝下，進到消化道后，能否經受住胃酸和膽汁刺激，又有多少能存活到進入大腸并定居下來進而發揮作用，更是一個未知數。

另外，從預防或治療腸道疾病角度而言，適量補充益生菌，的確能對部分疾病有抵御或緩解作用，但選擇時需要根據活性菌株的種類、數量以及不同年齡特點來選擇，因為不同年齡層所需要的益生菌數量是不同的，兒童不宜喝得過多，他們正處在發育中，太多的“外力”反而會對其嬌弱的腸胃產生不良影響。

此外，研究表明補充益生菌改變的只是腸道微生態，并沒有研究表明益生菌能影響人體免疫系統，增強免疫力。所以對于益生菌，也不可盲目濫用，以免對健康帶來負面影響。

03 移步換影的資本游戲

其實，現實生活中很多需求都是被資本“創造”出來的，比如并不能吸收甲醛的硅藻泥、半年用一次的面包機、掛在家里的切菜臂...

對于一個不是很有用的商品，商家總是通過賦予其一個突出標簽，例如養生、減肥、環保、健康，然后創造出一旦擁有就會使生活更美好的錯覺，讓消費者“自愿”買單。像野生魚子醬這樣的商品，正是因為打上了純天然這一標簽，再通過炒作創造出高級貨錯覺，無數人便為其付出天價，并認為這就是上流生活的本質，直到出現了養殖魚子醬，才打破了現有的商品怪圈。

回看酸奶，曾經的光明、伊利和蒙牛占據了酸奶市場大半個江山，可最近這些老牌酸奶銷量卻頻頻受挫。據統計，2021年酸奶市場銷售份額占比最高的三個品牌分別為卡士、簡愛以及北海牧場，光明、伊利和蒙牛則分別位于第五、第六和第九，業績大幅下滑，市場遭到侵占。為此，各大廠商不約而同地做起了“創新”，增加產品噱頭以吸引更多消費。

卡士宣傳與新西蘭實驗室進行技術聯合，推出了所謂的“斷糖日記”酸奶，主打零蔗糖的無添加酸奶，將消費群體鎖定在注重健康保養的中老年人；光明則推出富含多種維生素的“成長酸奶”，將宣傳的重點放在嬰幼兒群體；安慕希聯合華熙生物推出主打“肌膚關系”的酸奶，宣傳主打“年輕、美白、健康”，精確的瞄準了當代年輕女性消費者。

姑且不提這些類似保健品的功能是否可以完美實現，需要注意的是，這些在產品基本功能之上的附加功能，是需要額外付費的。

酸奶廠商紛紛搶占消費者的心智，在購買欲的制高點搶占市場份額。新的功能需要額外費或許說得過去，很多本應是酸奶成為商品的基本原則，比如消食、補鈣，經過市場一圈的兜兜轉轉之后，也變成了付費解鎖的加分項，堂而皇之的拿走荷包里的錢財，還讓人“心服口服”，正可謂是新時代的“土匪”了。

細究酸奶市場“土匪”出沒的本因，其實在這場風波中受害的消費者，也正是這場鬧劇的開端。

根據《財經雜志》在2022年初的采訪結果來看，購買天價酸奶的消費者中有87%是年輕群體，而在購買天價酸奶的直接原因中，竟有35%的群體明確表示，其目的僅僅處于好奇，或是希望在朋友圈等社交媒體中進行展示。

形形色色的虛榮心助紂為虐，最終導致資本抓住了消費群體的痛點，形成了特殊的商品市場。這場消費鬧劇中沒有好壞之分，有的可能只是既定利益的相互切割。產品如何包裝，價格如何定位，是廠商的事情，消費者無法干預，但可以做到的是正視自己的需求，避免在無盡的表象中消耗自己，從而浪費了錢財。

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