“中式快餐第一股”花落誰家？

(資料圖片僅供參考)

老鄉雞的招股書出來，估計不少人會拿利潤率做文章。的確，老鄉雞凈利潤率太低了，2021年營收43.92億元，凈利潤率只有0.37%，跟鄉村基比差了10倍有余，與蜜雪冰城近20%的凈利潤率更是沒法比。

不過俗話說牛馬蛇神皆有道，老鄉雞的“道”在于餐飲全產業鏈的覆蓋，尤其是雞。不客氣地說，我們現在吃到的快餐雞，出欄時間普遍在45-70天，老鄉雞出欄時間則足足180天，二段養殖全期抗生素禁用。這么一看老鄉雞雖然利潤率低，但怎么也算“正道”。（投中BBking）

老鄉雞上市醞釀2年了。

今年5月提交招股書以來迎證監會首輪反饋，老鄉雞10月28日更新了招股書，繼續推進上市計劃。擬登陸上交所主板的老鄉雞，國元證券為保薦機構，計劃募資12億元。

在證監會問詢中，有兩個事件引人注目。一是老鄉雞董事長束從軒2011年上半年因要申報成為國家級龍頭企業，向原安徽省農委農業產業化指導處處長金樹芳行賄；另一件則是員工汪某星借支付寶開通之際，挪用資金2473.8萬元，后汪某星自殺，公司承擔損失。

60后當兵出身的束從軒對雞的理解比人更甚，蒙著眼睛在雞舍走一遍，聽聲音就能知道雞的體型大小、是冷是熱、是否健康。從軍人到養雞大王，再到企業創始人，束從軒喜歡提“跟著年輕人學”。如今，老鄉雞估值180億元。

上半年，不少媒體都在講中式餐飲上市潮的來臨，但走到今天，已有企業折戟IPO。已提交上市的老鄉雞、鄉村基、老娘舅，誰將成為中式快餐第一股？

01 三次選擇

從1979年第一張個體工商戶執照頒出，到1979年到疫情前夕的2019年，整整40年。有趣的是，1982年束從軒創業到如今的2022年，也已40年。可以說束從軒是中國經濟這40年來高速發展的見證者與親歷者，而他創辦的老鄉雞（此前名為肥西老母雞）也算是扛過周期留了下來。

60后安徽人束從軒的創業史，是趕在不同時間節點上的一次次選擇。

第一次是干養殖。1978年安徽鳳陽小崗村18戶農民分田到戶拉開了中國農村改革的序章，自此也迎來糧食豐收。在這之后，新問題出現了，糧食逐漸不好賣，供甚至大于求，村民們到糧站賣好幾天才能把手中糧食賣掉。

那時束從軒剛20歲，從部隊復員后回到安徽老家肥西縣。他想到一個法子，搞養殖，養老母雞，最初目標就是把剩余的糧食消費掉。束從軒用父母準備給他結婚用的錢買了1000只雞干起了養雞場。

起初他從不發愁賣掉老母雞，但到了90年代初，愈來愈多人加入養殖大軍，曾經的需求與銷路也被新入局者瓜分不少，逐漸地，賣出不再像以往那般容易。束從軒開始想辦法，比如將雞做成袋裝產品。

這就迎來了第二次選擇，餐飲。

1987年11月，肯德基在中國開出了第一家店。1999年，一個培訓機構的廣告說是教特許經營，束從軒報名參加，第一次聽到快餐、特許經營、洋快餐這些名詞，他動了念頭。到真正決心干快餐時，是2003年，非典讓束從軒意識到危機之下完善應對系統的重要性，同時也是危機中的恐懼讓他下決心擴大規模，走出養殖場，擴到下游去。

有必要談談2003年非典疫情也是其他行業創業者們的轉折時刻。梁建章在疫情過后，抓緊時間讓攜程半年內登錄納斯達克，馬云觀察到線上機會要來了，力排眾議推出淘寶線上商城，劉強東則在非典時期開著紅旗轎車到處送CD光盤和刻錄機，疫情過后果斷砍了業務轉型到電子商務。

2003年，束從軒從安徽合肥起家干快餐，肥西老母雞湯是它的招牌菜。接著便迎來在安徽快速發展階段，肥西老母雞知名度在安徽逐漸走高，還有個相關諺語，叫“從肥東到肥西買個老母雞”。到2011年，安徽開出大約130余家店。

這一關過了，便迎來他的第三次選擇，安徽還是全國。

安徽倒是站穩腳跟了，想走到其他省份，怎么辦？肥西老母雞的招牌讓束從軒猶疑不定，這個極具地域化的名字很難讓其他地方的顧客記得住，但「肥西老母雞」已成為他在安徽立足的名片。要改名，店長、公司高管甚至消費者都不同意，最終束從軒還是決定以「老鄉雞」之名走向全國。那時是2012年，定位開始明晰，中式快餐連鎖企業，但到2017年才開始真正向安徽市場以外區域擴展。

有意思的是，在此之后，老鄉雞走向大城市，肯德基則不斷擴充下沉市場，所謂肯德基下鄉，老鄉雞進城，二者的主角還都是雞。這反映了本土快餐與洋快餐在中國快餐發展潮中的交匯。

此后老鄉雞門店逐漸走到江蘇、湖北、浙江、河南、上海、深圳、北京等地。截至2022年上半年年末，有997家直營門店、102家加盟門店。2019年到2021年底，門店數量分別為769家、890家、1073家，看來疫情對其擴張速度影響不小。肯德基的發展曲線則陡峭許多，到2022年，在中國內陸已開出超過8500家門店。

02 想成網紅

查查招股書，老鄉雞也是典型的家族企業。第一大股東是合肥羽壹，后者實控人是束小龍，股東中還有董雪、束文。束小龍是束從軒之子，董雪則是束小龍之妻，束文則是束小龍的妹妹。

公司前十大股東分別是合肥羽壹、束小龍、青島束董、束文、裕和投資、天津同創、天津同義、麥星投資、廣發乾和。也就是說，束家人共占公司超90%的股份。

機構股東中，加華資本持比最大，2018年，老鄉雞獲加華資本2億元天使輪融資，當時以估值40億人民幣進入，上市前夕老鄉雞估值200億元，加華此筆投資不可謂不賺，加華資本是上述裕和投資的實控人。

據加華資本宋向前描述，此筆投資共花5個月，契機是他在老鄉雞快餐店嘗到了雞湯。此后宋向前還整理了為何投資的幾大特點，包括老鄉雞提供24小時餐飲服務、標準化，創始人上陣父子兵。

利潤方面，2019年到2021年和2022上半年，老鄉雞營業收入分別是28.59億元、34.53億元、43.92億元和20.11億元，凈利潤分別是1.59億元、1.05億元、1.35億元和0.76億元。

就各項支出來看，營銷費用持續為最高項，報告期內（2019-2021）分別是1.55億元、1.99億元、1.90億元，相比較，研發費就低了，分別是719.48萬元、1438.54億元、912.88萬元。到了2022年上半年，研發只占總營收的0.14%。此次上交所還就研發費用低問詢。

要說老鄉雞，確是營銷界花樣百出的玩家。

最盛的一次出圈事件是2020年2月疫情期間束從軒“手撕員工聯名信事件”。視頻中束從軒撕掉員工聯名信，信中內容是員工自發不要工資，而束從軒一句“即便賣車賣房也要讓1.6萬名員工有班上”迅速出圈，不少網友稱他為“中國好老板”。

此后，老鄉雞營銷主要以束從軒為主。值得一提，打造創始人個人IP也是互聯網席卷餐飲界的一大象征，束從軒也很好地抓住這一點。有代表性的是2020戰略會，磚頭舞臺、村口大喇叭、二八自行車、紅色大桌子，這些有年代感的布置與大酒店、城市中心廣場舉辦的發布會形成反差，束從軒操著一口方言說老鄉雞帶10億元擴張，束本人打造出接地氣、土味、土到極致就是潮的形象。

接下來，“社保門”爆發，老鄉雞被曝出未給1.6萬名員工繳社保，對此束從軒在社交平臺回應稱存在重復計算問題、數據偏差，但沒給全員所有人買社保很羞愧、自責，也算是將此危機化解。

不久前，一篇標題為《老鄉雞菜中吃出商標？曾因用過期原料被罰8萬，束從軒開店1100家》的文章被多家媒體報道，旋即#黑貓企業紅黑榜##老鄉雞菜品中吃出商標#的詞條上了熱搜。

消費者投訴、食品安全問題頻出，老鄉雞的方式是自查自糾。老鄉雞開始在自查自糾文章中主動曝光門店存在使用過期食材、廚具清潔不到位、消毒柜損壞等問題，還放出照片、員工扣分細節證明一一整改，這一方式也在圈粉。

緊接著又來了一波營銷，10月24日官方微博放出為慶祝上海地區門店破100家，通過小程序發放10萬份免費餐券，也相當于400萬的超額套餐。但之后小程序崩潰，不少后來者打開只有空白界面。后運營小編稱修好了，最終因小程序bug，原有10萬份免單券基礎上多發了8.39萬份，這波反向營銷也贏了不少好感。

營銷歸營銷，看數據，老鄉雞的收入占比中，安徽始終是最高，2021年僅在安徽市場的營收占比就高達70.65%，其他地區門店很多還在虧損。也就是說，公司生產基地主要在安徽合肥，受限于新鮮及短保食品銷售半徑，證明老鄉雞供應鏈還不夠完善，其他地域知名度、認可度也不及安徽。

03 中式快餐三國殺

2022年，資本對消費投資熱情不再，投消費的朋友轉行看硬科技不說，投資人在投委會上推消費甚至直接被勸退。

與此同時，面對疫情，曾經說堅決不上市的西北莜面村創始人賈國龍也不得不承認融資的重要性，愿意重新評估未來上市的可能性。

2022年以來共有18家餐飲企業提交上市申請或準備上市，1月，鄉村基和七欣天向港交所遞交了招股書；2月楊國福麻辣燙向港交所遞交招股書，和府撈面透露擬實施境外上市計劃；4月，達美樂中國向港交所遞交招股書，三次遞表的綠茶終于通過港交所聆訊；7月，中式快餐老娘舅沖刺上交所上市......

到現在有3家企業成功上市了，分別是五芳齋、紫燕食品以及納斯達克上市的Tims中國，但中式快餐第一股尚未誕生，達美樂未能在6個月通過聆訊，綠茶集團招股書失效。

與老鄉雞相似的鄉村基與老娘舅也在今年申請上市。鄉村基1996年重慶成立，是重慶人隨處可見的食堂，起初在川渝地區發展較多，2011年創立子品牌大米先生后快速發展。截至2021年9月，旗下兩大品牌共有1145家直營店，鄉村基602家，大米先生543家。

老娘舅2000年成立，主打江南口味，代表產品有江南紅燒魚、魚肉獅子頭等，截至2021年共有門店388家，主要分布在江浙皖滬4省。

鄉村基2016年完成私有化退市，私有化估值約1.4億美元，退市后擴張速度是此前3倍，2020年紅杉中國戰略投資3億元，投后估值47.5億元。而老娘舅背后也有鄉村基的第二大股東——勁霸男裝旗下投資機構勁邦資本，此外還有香飄飄董事長和娃哈哈董事長宗慶后之女宗馥莉的基金，目前估值超20億元。

老鄉雞是中式快餐賽道3個準備上市品牌中公開估值最高的一個。當然，要論還在等待上市的餐飲企業，估值排名前列的蜜雪冰城與喜茶估值分別是630億元與600億元。

過去很長一段時間，中國餐飲行業供應鏈、管理、連鎖能力等綜合營運能力并不健全，不符合上市標準。但近年來這些基礎能力提升了，連鎖化能力也發展了，疫情又成為一道大關，許多企業融資不順，又急需輸血。

餐飲企業上市難，一方面業務性質決定，申報材料繁瑣，進度會較慢，另一方面受疫情影響業績報表普遍不太好看。

屆時看中式快餐第一股將花落誰家？

標簽： 中式快餐 年上半年 凈利潤率