2022咖啡“混戰(zhàn)”，庫迪咖啡靠什么出圈？

世界杯終于落下了帷幕——阿根廷奪冠，梅西加冕。

(資料圖片)

阿根廷以總比分 7-5 擊敗了法國，總決賽一波三折，讓粉絲過足了癮。

這場持續(xù)一個月的流量和財富的盛宴，讓商家和平臺都紛紛賺得盆滿缽滿。

運營社發(fā)現(xiàn)，一個咖啡品牌，竟然在世界杯期間，通過不斷地花式營銷，刷足了存在感。

它就是庫迪咖啡，通過贊助阿根廷國家隊，在開業(yè)短短兩個月里順利博出了聲量，成為不少人有了記憶點的咖啡品牌。

這樣一個默默無名的新創(chuàng)咖啡品牌就這樣火了，但運營社仔細深挖之下，竟然發(fā)現(xiàn)其背后的故事還如此精彩。

今天，運營社就來告訴你庫迪咖啡是誰？它是怎樣通過世界杯狂賺流量的？咖啡行業(yè)的未來會怎樣？

01 庫迪咖啡是誰？

2022 年 10 月 22 日，前瑞幸董事長陸正耀和前瑞幸 CEO 錢治亞在朋友圈發(fā)文高調(diào)宣傳：庫迪咖啡 （COTTI COFFEE） 首店開業(yè)了。

庫迪咖啡并不避諱與瑞幸的關(guān)系，在庫迪咖啡的品牌故事中寫道：庫迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人錢治亞女士攜瑞幸咖啡原核心團隊成員創(chuàng)立。

這并不是庫迪咖啡在蹭熱度，而是一段確實曲折的故事。

2017 年陸正耀和錢治亞為首的核心團隊打造的瑞幸咖啡橫空出世，以“門店自提、線上外賣”的方式，瘋狂燒錢開店，迅速脫穎而出，2 年后順利在美股上市。

但沒想到上市那一刻便是巔峰，2020 年 1 月 31 日，知名做空機構(gòu)渾水發(fā)布公告聲稱瑞幸財務(wù)造假。

4 月份，瑞幸承認造假，并逐步從美股退市。而陸正耀和錢治亞為核心的創(chuàng)始人團隊，也被瑞幸掃地出局。

所以，陸正耀再次聯(lián)手錢治亞，打造庫迪咖啡，很難想象，其是否是帶著“復(fù)仇”的心態(tài)，想要與瑞幸正面一戰(zhàn)。

庫迪咖啡和瑞幸還是有著區(qū)別和不同，庫迪咖啡有兩種門店形式。一種是 80-200 平方米的標準店，另一種是小于 50 平方米的迷你店。

庫迪咖啡主打全時段餐飲，上午提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上有酒，很像不久前市場大熱的“日咖夜酒”模式。

在第一個月開業(yè)預(yù)熱，第二個月的世界杯主題營銷下，目前庫迪開店數(shù)已經(jīng)高達 57 家，全國 31 座大中小型城市都有庫迪咖啡入駐，還有大量店鋪已簽約，待入駐。

如此火熱的行情，難怪庫迪咖啡敢說出“三年要開一萬家店”的豪言，要知道瑞幸三年到現(xiàn)在也只開了 7000 多家店。

為了吸引加盟商，庫迪咖啡甚至還提出「免加盟費」這一舉措，為加盟商的虧損兜底。這種“狂飆突進”式的跑馬圈地，像極了當年瑞幸咖啡。

據(jù) @Tech星球 報道，庫迪咖啡從品牌定位到加盟費用，從選址策略到設(shè)備儀器，從團隊到產(chǎn)品，幾乎都對瑞幸模式進行了“像素級”的經(jīng)驗復(fù)制與遷移。

此外，庫迪不僅在員工上高薪挖角瑞幸，還在門店位上直接搶奪瑞幸市場，經(jīng)常將瑞幸正在談的門店 （旺鋪） 項目和準備續(xù)約門店直接搶下。

現(xiàn)在的瑞幸加盟費至少需要 70 萬元，對不少商家來說是一筆不小的費用。而庫迪咖啡的出擊，似乎正好打在了瑞幸的軟肋上。

不得不說，最了解瑞幸的人，可能還得是從瑞幸走出的庫迪咖啡。

02 庫迪咖啡做了什么花式營銷？

開業(yè)兩個月以來，庫迪做了不少精彩的花式營銷。

1）“像素級”復(fù)刻瑞幸，拉新還靠瘋狂發(fā)券

庫迪咖啡的店面，是黑紅相間的設(shè)計風格，標志是一個斜著的“@”，咖啡杯是一個很具有辨識度的小紅杯。

俗話說自古紅藍出 CP，瑞幸的小藍杯，和庫迪的小紅杯似乎也是這個路數(shù)。

目前庫迪咖啡已經(jīng)已經(jīng)有 40 余款產(chǎn)品。瑞幸流行的生椰拿鐵、生酪拿鐵悉數(shù)在列。咖啡的定價和瑞幸基本一致，在 18—32 元。

口味上，和瑞幸區(qū)別不大，兩家咖啡“血統(tǒng)”近乎一致，出現(xiàn)如此接近的口感，也是正常。

在試營業(yè)期間，所有優(yōu)惠定價均為 9.9 元，小程序掃碼注冊會員還送 12 張 8 元優(yōu)惠券。

可以說，瑞幸剛成立的時候用的瘋狂發(fā)券的低價打法，也被庫迪復(fù)制。不得不說，這“不要命”的低價，確實是拉新獲客的一把好手。

當年瑞幸剛出道的時候，就是時刻盯著星巴克制定打法 （星巴克有什么產(chǎn)品瑞幸就有什么，同款產(chǎn)品價格比星巴克低） ，而這一次庫迪咖啡的出道，也是瞄著瑞幸做打法，異曲同工，有效就行。

2）簽約阿根廷，推出世界杯限定款

如果說瑞幸是營銷大師，那么現(xiàn)在這個稱贊也可以轉(zhuǎn)移到庫迪咖啡的頭上。

庫迪咖啡在尚未開業(yè)之前，就敢豪賭世界杯，簽約阿根廷國家足球隊，現(xiàn)在看來這場押寶簽約，著實是押中贏麻了。

世界杯開賽以來一個月，阿根廷隊不出意外地、話題度拉滿，讓庫迪咖啡大賺特賺。

庫迪咖啡推出的阿根廷限定款咖啡，也在小紅書上刷了屏。

還有粉絲高呼，在庫迪的馬黛茶中喝出了梅老板的味道。

網(wǎng)友說，庫迪咖啡真是懂世界杯的，熬夜看球喝阿根廷限定咖啡，實在是太配了。

而阿根廷打進世界杯決賽后，更是讓庫迪咖啡的營銷火上加火。庫迪咖啡趁勢推出了「馬黛茶」新品 （阿根廷人最喜歡喝的飲品，梅西也不例外） ，且在海報上打出文案：“讓我們手捧阿根廷最愛的特色馬黛茶，一同為阿根廷助力，潘帕斯雄鷹，探戈軍團，冠軍之戰(zhàn)，必將成功。”

當然，最后阿根廷真的一路過關(guān)斬將奪得世界杯冠軍，不得不感嘆庫迪咖啡眼光獨到的同時，運氣也確實不錯，第一次簽約，就簽了個世界杯冠軍。

或許是，世界杯營銷做得太過出色，庫迪咖啡又馬不停蹄地宣布贊助 2022 年成都馬拉松，運營社猜測，庫迪咖啡或許想要靠體育贊助持續(xù)為品牌贏得聲量。

03 為什么這么多品牌卷入咖啡？

庫迪咖啡的活躍表現(xiàn)，其實是今年炙手可熱的咖啡賽道上的一個縮影。

1）咖啡市場一片藍海，各大品牌“混戰(zhàn)”

2022 年是咖啡行業(yè)一個“混戰(zhàn)”年，有兩個標志現(xiàn)象，第一個是瑞幸的盈利能力不斷走強，第二個是眾多品牌跨界進入咖啡。

先說第一個，不久前瑞幸公布了今年第三季度財報，在第三季度，瑞幸咖啡收入 32.98 億元，同比大增 65.7%，好于行業(yè)整體。盈利也在繼續(xù)改善，經(jīng)調(diào)整后凈利潤 6.93 億元，經(jīng)營利潤率達到 15% ，首次突破雙位數(shù)。

與此相對的，星巴克中國第二季度的營收為 36 億人民幣，同比下降 40% 。而瑞幸的門店數(shù)量也超過了星巴克。

這對整個咖啡行業(yè)都是一個重磅的利好消息，作為行業(yè)典范的瑞幸能在持續(xù)低價后，依然能取得“利潤不斷走高，門店超過星巴克”的市場表現(xiàn)。這似乎在驗證著，中國的咖啡行業(yè)還是一個巨大的藍海市場，中國的本土咖啡品牌還大有可為。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國咖啡市場規(guī)模約為 3817 億元，消費者突破 3 億人次，預(yù)計國內(nèi)咖啡市場將保持 27.2% 的增長率，到 2025 年中國市場規(guī)模將高達 1 萬億元。

瑞幸咖啡的 IPO 招股書也顯示， 2018 年中國人均咖啡消費量為 6.2 杯，僅為美國的 1.6% ，預(yù)計到 2023 年中國人均咖啡銷量將達到 10.8 杯。

在咖啡市場一片藍海的前景下，不斷有新的咖啡品牌布局或者已經(jīng)進入這個市場。

除了星巴克、瑞幸、Tims中國等市場知名的品牌外，奈雪的茶、喜茶、肯德基、麥當勞這些品牌都憑借了自己的供應(yīng)鏈，開始在不同方向上跨界做咖啡。

而中國郵政、中石油、中石化旗下的便利店也在不同場景 （加油購物時間） ，提供咖啡銷售。

中式茶飲的典范茶顏悅色，也推出了鴛央咖啡，主打中式咖啡，但該產(chǎn)品現(xiàn)在還在長沙一地發(fā)展，未開拓到其他城市。

蜜雪冰城旗下的幸運咖主打下沉市場咖啡，已經(jīng)初具一定規(guī)模。

像天津狗不理包子、同仁堂、猿輔導(dǎo)、李寧、如家這些和咖啡有些不沾邊的品牌，也紛紛推出自家的咖啡，則仿佛像是扎推卷入咖啡賽道的攪局者。

2）咖啡利潤可觀，商家都想分杯羹

這么多品牌涌入咖啡賽道，除了咖啡前景廣闊，一片藍海外，還在于標準化程度甚至比奶茶還高，更容易規(guī)模化運作，培訓(xùn)和操作成本都比較低，準入門檻相對其他餐飲品類較低。?

餓了么發(fā)布的《2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2021 年我國新增咖啡企業(yè) 2.59 萬家，同比增長 12.5%。現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè) 15.9 萬家。

這條賽道上已經(jīng)卷入成千上萬的淘金者。但即使如此，相較奶茶行業(yè)一比，已經(jīng)算是很「沒那么卷」的狀態(tài)，在奶茶行業(yè)，一個路口十家奶茶店基本上算是常態(tài)。所以在業(yè)界，其實有不少做奶茶的從業(yè)者受不了奶茶行業(yè)的競爭，跳槽到了相似的咖啡賽道。

此外，咖啡的利潤比奶茶高上不少。

庫迪咖啡給加盟商的招商書中詳細地計算了一杯咖啡的價格，根據(jù)其計算，一杯咖啡的成本大約在 7.7 元，單杯利潤 8.3 元，毛利率在 70% 左右，平均回本周期在一年到一年半。

也就是說，即使咖啡在瑞幸和其他品牌不斷壓低價格、內(nèi)卷之下，依舊有巨大的利潤空間。并沒有像奶茶那樣，把不少利潤都給卷沒了。

時代財經(jīng)曾經(jīng)采訪一位奶茶從業(yè)者：“在店里賣出去的奶茶，利潤在 6 成左右，而在外賣平臺，利潤不到兩成。比如一杯奶茶賣 15 元，扣除平臺 3 成左右的抽成后，外賣最終只能收到不到 11 元，但這杯奶茶的成本價在 6 元~ 7 元，扣掉原料、人工、水電、房租等花銷，其實并不賺錢。遇到一些‘薅羊毛’比較狠的顧客，那一單基本是免費，算上材料費我還要倒貼錢。”

相比之下，咖啡還是能給創(chuàng)業(yè)者，賺到一筆不菲的回報的。

04 結(jié)語

咖啡行業(yè)，是未來幾年無數(shù)人看好的消費大賽道。

2022 年或者未來，無數(shù)新老品牌涌入，或許能讓中國的咖啡市場重新洗牌。

而庫迪咖啡，正是在這種情況下，在原瑞幸咖啡創(chuàng)始人團隊的帶領(lǐng)下，卷土重來，給原本就已經(jīng)“千帆競渡”的咖啡賽場，帶來了更多競爭的味道。

庫迪咖啡和瑞幸的恩怨一戰(zhàn)，還需要再一些時間來看。

是庫迪咖啡實現(xiàn)三年萬店的豪言，還是瑞幸咖啡穩(wěn)坐第一難以動搖？咖啡行業(yè)的大戲似乎要來了。

參考資料：

《咖啡下沉市場激戰(zhàn)：瑞幸、蜜雪冰城、庫迪貼身肉搏》Tech星球

《9.9 的庫迪咖啡，有股“瑞幸味兒”？》消費鈦度

《陸正耀的庫迪咖啡，靠什么突出重圍》

標簽： 蜜雪冰城 市場規(guī)模