一擲千金為拉新。

【資料圖】

距離阿根廷世界杯奪冠已經過去數天，梅西奪冠相關詞條仍舊掛在各大內容平臺的熱搜前列。

雖然賽場上并沒有中國球員的身影，但梅西圓夢、球王加冕，這屆世界杯在國內的熱度堪比一年一度的“頂流”春晚。

世界杯開幕后，國內授權轉播商之一的咪咕視頻，一度在蘋果App Store沖到免費應用總榜第4位，并登上熱門App欄目首頁，達到冬奧會后的流量峰值。

但最大贏家還是抖音。根據抖音發布的世界杯觀賽報告，2022世界杯累計直播觀看人次達106億，用戶直播總互動13億；決賽直播觀看人數達 2.3億，最高同時在線人數3706萬。

由于與卡塔爾存在時差，包括決賽在內的不少熱門比賽集中在國內夜間時段。對于大部分國內球迷來說，上一次熬夜在屏幕前蹲守的，還是年初的春晚。

春晚是互聯網公司拉新促活的必爭之地。2015年，騰訊拉開了互聯網巨頭贊助春晚的序幕，此后阿里、抖音、快手等互聯網公司相繼跟進，最近一個是2022年的京東。

然而，互聯網公司贊助的七屆春晚，紅包越發越多，但數據卻沒有隨之增長。公開數據顯示，2020-2022年總臺春晚，合作伙伴快手、抖音、京東發出的紅包分別為10億、12億、15億，紅包互動量分別為639億次、703億次、691億次，基本持平。

紅包數據波動與贊助方的調性和體量有關，而用戶搶紅包熱情也在消退，贊助春晚的性價比越來越低。直到今天，也沒有平臺能夠復制微信和支付寶在春晚紅包上的成功。

與此同時，互聯網巨頭圍繞體育賽事做文章的興趣則日漸濃厚。去年快手拿下冬奧會版權，今年抖音又豪擲10億免費轉播世界杯，將體育版權之爭推向白熱化。

對互聯網公司而言，世界杯等熱門體育賽事大有與春晚平分秋色之勢。雖然絕對體量不及超10億人次觀看的春晚，但世界杯賽程長達一個月，流量和活躍用戶的分布更加均勻，對于視頻平臺仍是不可多得的流量池。

從春晚到奧運會、世界杯，互聯網公司一擲千金，以求換取更多流量和用戶。不過，從過去七年的春晚贊助來看，春晚能夠迅速拉升用戶量和活躍度，但之后的用戶流失問題也同樣明顯。體育賽事贊助也面臨著類似問題，留存難度甚至更大。

接力棒交給短視頻平臺，賽場從春晚擴大到奧運會、世界杯，在平臺用戶數逐漸接近天花板的情況下，單從拉新促活角度看，重金投入顯然得不償失。流量邏輯下，世界杯并不比春晚劃算，如果不能跳出流量邏輯，購買體育版權只能是越買越虧。

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本屆世界杯，抖音花費10億買下轉播權，并提供免費4K轉播，在每個比賽日都收獲了以億計的流量。即使是相對熱度并不高的小組賽期間，抖音場均觀看人數也達到7062萬，觀看互動量累計8.37億次。其中，在阿根廷對沙特的比賽中，峰值觀看人數達到了1.6億。

這場流量盛宴并不局限在國內。多名海外留學生向字母榜表示，世界杯期間他們選擇用VPN在抖音上觀看世界杯。雖然海外觀看偶有卡頓，但在解說、清晰度等方面，抖音整體體驗也要優于其他中文觀賽渠道。

觀賽流量的漣漪也從賽事直播間向整個抖音生態擴散。截至12月15日，抖音上世界杯核心品類球迷用品較賽前銷量增長超400%，抖音電商里的核心授權官方商家銷量增長超200%，吉祥物拉伊卜周邊商品在抖音電商里的銷量超8萬件。

而在抖音近來發力的本地生活板塊，清吧等小酒館訂單量上漲超240%，甜品、小龍蝦也是增長最快的幾大熱門品類，訂單量上漲均超過150%，如果沒有疫情等外部因素影響，這一數據可能會更高。此外，有PICO銷售人員向字母榜透露，由于在世界杯期間推出VR觀賽等服務，有不少顧客前來咨詢。

可以說，世界杯帶來的流量，一部分轉化成了字節系產品和服務的銷量，熱度擴展到了整個商業版圖。

背靠中國移動、長期深耕體育版權的咪咕視頻，也在世界杯期間翻紅。對于參與過2018年世界杯轉播的咪咕來說，卡塔爾世界杯轉播可謂輕車熟路。本屆世界杯，咪咕延續了此前聘請專業解說團隊的打法，推出《鏖戰世界波》、《世界杯最強音》、《詹前顧后》等多個衍生節目，其中《世界杯最強音》播放量最高，8期節目播放量達到了3.2億。

沒有在體育版權上砸錢的其他互聯網平臺，也不愿意錯過這場流量席。B站、小紅書等平臺在世界杯期間也推出相關內容話題活動，試圖分一杯羹。

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互聯網巨頭圍繞世界杯投入巨資的場景，讓人聯想起春晚的紅包大戰。其中最讓人津津樂道的，莫過于微信和支付寶在春晚上的競爭。

2015年，通過與春晚合作，微信紅包大獲全勝。從除夕至初五的6天時間里，微信紅包收發總量達到32.7億次。春晚的助推作用相當明顯，2015年5月，微信支付用戶突破3億，盤活金融生態的同時，迅速拉近與競爭對手支付寶的距離。

微信這一舉動在支付寶內部被稱為“珍珠港奇襲”，支付寶迅速反應，斥巨資拿下2016-2018年春晚紅包合作，扳回一城?？梢哉f，微信、支付寶兩個平臺就是在贊助春晚中一步步走到今天各占半壁江山的地位。

2019年起，百度、快手、抖音、京東相繼接棒，但沒有一家能再度復刻微信、支付寶的成功，達成贊助春晚之初的戰略目標。一方面，年輕人的注意力逐漸向春晚之外轉移，發紅包的玩法也不再新鮮，且被不少用戶吐槽誠意不足。

一部分流量焦慮中的平臺于是將目光投向了其他地方，體育賽事這一優質流量池逐漸進入互聯網巨頭，尤其是視頻平臺的視野。

實際上，互聯網巨頭幾乎在盯上春晚的同時，就瞄準了體育賽事版權。2015年前后，騰訊、樂視、PPTV、優酷、萬達體育、橙獅體育（原阿里體育）等平臺就曾掀起了一場賽事版權的“軍備競賽”。

與春晚相比，體育賽事門類多、周期長，既考驗平臺的運營能力，也要求平臺在資金、人員等方面的長期投入。此外，隨著競爭加劇，投入也水漲船高，2015年騰訊用5億美元簽下5年NBA轉播權，到了2019年續約時，價格上漲到了15億美元。

相比不斷上漲的成本，各大平臺幾乎只有賣會員一種變現手段，始終沒有探索出盈利的商業閉環，陷入賠本賺吆喝的困境。近年來，樂視體育和PP體育均陷入了資金困境；萬達體育上市不足兩年就退市；騰訊體育也在人員和版權投入上收縮，在本次世界杯中只采用了圖文直播的方式。

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直到快手拿到奧運會“入場券”，局勢才有所改變，體育賽事開始有了“春晚相”。

2021年6月，快手一舉拿下東京奧運會及北京2022年冬奧會轉播權和短視頻二創版權，成為首家獲得轉播奧運賽事的短視頻平臺?！?021快手體育數據報告》顯示，東京奧運會期間，快手平臺奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人次達60.6億。

奧運會給快手帶來的不只有流量。過往體育內容多集中在長視頻平臺，快手拿下版權后，官方制作的節目內容，以及二創剪輯內容在平臺上流通。這些短視頻內容降低了體育內容的消費門檻，也在一段時間內緩解了短視頻平臺內容同質化的問題，并豐富了平臺內容sku，這一切都幫助平臺拉新促活。

賽事本身的熱度，加上相關內容帶來的流量活水，進一步打開了平臺商業化的閥門，快手通過冠名、任務植入、卡券營銷等形式，與中國移動、豐田中國、領克汽車、安踏、寶潔、美團、趕集網等20余家品牌或平臺取得合作。

簡單來說，長視頻平臺經營體育內容，類似餐館高價進口食材，再以更高價賣給用戶；而短視頻平臺則像是食物免費，飲品收費的自助餐廳，通過琳瑯滿目的免費體育內容吸引用戶留在平臺，進而通過廣告、電商等渠道完成商業化。

相較于長視頻平臺或單純的體育內容平臺，短視頻平臺的優勢在于更大的基本盤和更豐富的商業場景，世界杯期間相關內容對抖音內容端，以及電商、本地生活等業務都有一定程度的提振。

但這并不意味著短視頻平臺就能憑借體育賽事成為優等生，也不意味著世界杯能夠代替春晚。

長視頻平臺賣會員的模式被證偽，但對于短視頻平臺，少了會員費的收入，賽事期間電商、本地生活等業務的增長能否值回票價仍是未知數。商業化場景的復雜和多元拔高了平臺的上線，也提高了運營難度，拉低了下線。

此外，從奧運會到世界杯，平臺本質上還是延續直播觀賽這一模式，只不過在觀賽體驗以及內容豐富度上相應提升，缺乏類似春晚發紅包這種互動性趣味性強、大小屏聯動的玩法，賽事對于平臺其他行業生態的提升目前看也有限。

另一個問題在于，不論是奧運還是世界杯，都是四年一度，空窗期中雖然有歐洲杯、美洲杯等洲際賽事，但在熱度和話題度上，這些賽事仍舊無法與世界杯媲美。

說到底，目前轉播大型體育賽事仍舊是一筆流量生意，僅靠賽事期間的增長也很難回本，想要獲得長期變現能力，還是要在長線運營上下功夫。抖音在2019年入股虎撲體育，又在2021年先后拿下美洲杯、德甲轉播權，可見其在體育上的野心?；剡^頭看，這兩項賽事并未“出圈”，有賽事自身熱度的問題，但客觀上也為這次的世界杯鋪好了路。

從奧運到世界杯，新一輪圍繞體育版權的競爭正在拉開序幕。雖然世界杯本身距離成為春晚這樣的流量富礦還有差距，平臺本身的運營能力也還有待提高，但好在距離下一屆世界杯還有四年的中場休息，平臺和用戶都還有足夠的準備時間。

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