靠年末爆款，愛奇藝還能絕境反擊嗎？

在2022即將過去的年末，愛奇藝同步播出上星劇《向風而行》和王鶴棣主演的古裝劇《浮圖緣》，加上正在熱播的《月歌行》《回來的女兒》《我們民謠2022》。年底的愛奇藝新劇綜，看起來似乎要直接“血洗”各大榜單。

然而在暑期檔來臨之前，一切還是另一幅景象。

(資料圖)

5月26日，愛奇藝公布了2022年Q1財報，實現營收72.77億元，比上年同期的79.68億元下降約8.67%；上年同期凈虧損13億元，歸屬于愛奇藝的凈利潤為1.69億元。

愛奇藝扭虧為盈，靠得是研發和運營費用的大幅下降，通過減少支出和大量裁剪業務控制住成本，但人和項目變少，直接表現就是自制劇、綜藝等內容的缺失。

各視頻平臺5月獨播綜藝數量方面，芒果TV數量最多，達到15部；騰訊視頻和優酷視頻也分別有13部和11部；愛奇藝5月獨播較少只有6部，劇集也只有《警察榮譽》《暗夜行者》兩部收視在線。

但是到了年末，愛奇藝多部作品表現搶眼，從各種第三方數據來看，市占率累計超過40%，掀起了新一輪的追劇熱潮。

在這個并不熱鬧的冬天，愛奇藝的劇綜似乎終于有所回暖。靠著年底的這一波熱度，愛奇藝能挽回大半年的頹勢，最后打個翻身仗嗎？

01 硬剛世界杯前，控成本保頭部成了嗎？

12月18日23點，2022卡塔爾世界杯決賽正式打響，衛冕世界冠軍法國隊和由梅西領銜的阿根廷隊鏖戰一夜，最終經過點球大戰，阿根廷隊時隔時隔36年再次奪得世界杯冠軍。

就在一天前，《一年一度喜劇大賽2》正式收官，喜劇小隊“某某某”憑借《再見老張》，以一個人生必經階段為引，打動了所有評委和電視機前的觀眾，喚起了人們對“子欲養而親不待”的緬懷與擔憂，也為《一年一度喜劇大賽2》畫下句號。

胖達人2的作品荒謬爆笑卻內核深邃，少爺與我用無厘頭解構霸總題材，在全網不斷掀起討論熱潮，持續帶給全民歡樂。

雖然后期口碑逐漸下滑，在整個12期的播放過程中，二喜有好幾次被網友罵上熱搜，甚至總決賽上阿奇與阿成的節目被完全剪掉。

但并不妨礙《一年一度戲劇大賽2》炒熱喜劇市場，成為招商最順利的綜藝頂級梯隊，成為《脫口秀大會》后最具代表性的喜劇節目之一。

從“二喜”開播至完結一直是全網有效播放量最高的網絡綜藝。截至收官，本季節目在愛奇藝站內內容熱度峰值突破9000，收獲全網熱搜2085個，相關話題總閱讀量超過206億。

另一邊抖音發布2022世界杯觀賽報告稱，抖音世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次106億，用戶直播總互動13億。決賽日共有2.3億人觀看“法阿”激戰，最高3706萬人同時在線，492萬人在抖音世界杯賽事直播間邊看邊聊。

縱使長視頻平臺整體缺席了世界杯這個大熱點，但愛奇藝憑借錯位的內容競爭，還是抓住了那波非體育迷用戶的娛樂需求。

愛奇藝在第三季度以來略有回暖跡象，先后推出了《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》《風吹半夏》四部在自有平臺熱度值破萬的作品，還有《唐朝詭事錄》《天才基本法》《搖滾狂花》《芳心蕩漾》《回來的女兒》等個性化題材的輕量級劇集。

這些表現不錯的劇集題材各異，很難總結出規律與共性。今年三季度愛奇藝上線劇集中，65%為自制內容，達到歷史最高水平。

愛奇藝PCG總裁王曉暉曾就內容策略給出“三放策略”，放棄單純迎合市場的內容、放棄沒有創新的內容、放棄懸浮向燒錢內容。

成本方面再次收縮，愛奇藝前幾年燒錢做原創、斥巨資買版權的日子，已經一去不復返。其中，主營業務成本同比減少24%至52.5億元。內容成本更是降至39億元，創下近四年新低。

力求冷靜增長的愛奇藝日子并不好過，除了在內容方面收緊，市場、行政、一般管理費用都在壓縮。有愛奇藝員工在網上吐槽稱：“今年端午連粽子禮盒都沒有。”

在大幅壓縮成本后，網劇的數量整體減少。燈塔數據顯示，今年上半年劇集市場上新劇集155部，與去年的203部相比，減少了23.6%。愛奇藝今年上半年上新劇集69部，比去年少了20部。

之所以會有如此轉變，或許在于此前的“頭部爆款引流，中腰部保留存”邏輯，已經不適應當下的行業環境。愛奇藝專心做精品，在整個上半年表現平平，等到各個平臺“古裝大戰”結束后，則帶著現象級古偶《蒼蘭訣》來了。

對優質內容源源不斷的投入，很快反饋到數據成果上，財報數據顯示，第三季度愛奇藝的會員規模從第二季度末的9560萬增長到1.06億，凈增長超一千萬。

“這個季度，愛奇藝出品爆款內容拉動了當季會員數量的顯著增長，進一步鞏固了我們的市場領先地位，實現了運營利潤和市場份額的雙增長。”

CEO龔宇說的“爆款”，指的是《蒼蘭訣》和《罰罪》這兩部熱度值破萬的劇集，熱度明顯超過之前愛奇藝力推的《警察榮譽》。

02 講女性故事的錯位策略，奏效了嗎？

今年十月中旬，愛奇藝推出“拾光限定狂花系列”主題展映劇，愛奇藝高級副總裁戴瑩將其比作“盲盒”：希望通過打造多元創新的作品，深耕分眾內容和垂直賽道，展現出創新題材的各種可能性。

《搖滾狂花》和《芳心蕩漾》先后播出,打出了“限定短劇”的新概念,采取12集的迷你篇幅,僅僅5天就完結收官的“閃電式”排播。

這兩部短劇以不同性格、不同人生際遇的女性生活為主線，展現他們對家庭、事業的不同態度，為女性觀眾提供專屬于她們的故事，再度讓女性議題成為公共討論場的中心。

《搖滾狂花》將視角放在另類的女性職業上，通過搖滾樂隊主唱彭萊這個“問題母親”，她抽煙、酗酒、未婚先孕，直到結尾也沒迎來顛覆性改變，這在國產劇中都是極為罕見的角色塑造。

《芳心蕩漾》則是展現了三組不同年齡段女性面臨的情感生活困境，表達了女性在當下的勇敢和張揚，但一味堆砌各類獵奇元素，而沒有價值觀輸出難以讓人信服。

過于直白俗套的劇情也延續到《我們的當打之年》上，披著勵志的外衣卻上演著老套狗血的劇情，公式化的女性成長之路讓觀眾只感到審美疲勞，導致惡評如潮。

《搖滾狂花》和《芳心蕩漾》在愛奇藝站內的最高熱度都突破7000,對于體量僅有12集，5天便播完的限定短劇來說，已經算是不錯的成績。不過，從反響和口碑來看，并未體現短劇的優勢。

雖然愛奇藝熱衷講女性故事，但自從《不完美的她》高調喊出口號后，直到《二十不惑2》《卿卿日常》《風吹半夏》，才真正的憑借豐滿的人物群像和精良的制作擊中女性觀眾的內心。

《卿卿日常》由閱文集團旗下新麗傳媒出品，改編自多木木多的小說《清穿日常》，在輕喜劇元素內融合了許多現代元素。

作為《贅婿》團隊的又一古今交融力作，相比很多古裝劇空泛地談女性要打破封建傳統，《卿卿日常》真正做到了對古代女性困境的關注，同時對現代女性生活給予啟發。

從買下小說《不得往生》IP的2017年起，上象的制片團隊拜訪了眾多編劇，但面對這樣富有年代感的題材和故事，始終沒找到匹配的主創，直到遇見張挺、傅東育、梁振華這幾位國內頂尖影視人才，項目才得以順利推進落實。

時代厚度、文化根基與精神底蘊，成就了今年最受好評的女性劇《風吹半夏》，愛奇藝對作品商業價值和內容篩選上的精準以及自身平臺屬性與用戶習慣的捕捉，促成了平臺內容在年底的回暖和收獲。

據云合數據，2022年Q3，各大視頻網站均減少了劇集的供應：愛奇藝上新國產連續劇39部，同比減少7部；騰訊視頻上新33部，同比減少10部；優酷上新22部，同比減少14部。

雖然劇集數量減少，但在會員內容有效播放上，愛奇藝同比及環比分別上漲36%、14%，播放量達153億。而騰訊和優酷分別是119億，81億。與其他長視頻平臺相比，愛奇藝內容供給缺失并不明顯。

結合自身平臺機制，配合合理的生產決策，讓愛奇藝諸多工作室儲備了足夠的人力資源，確保每個項目匹配到合適的團隊，在并不熱鬧火紅的視頻內容背景下，保證了頭部優質內容的輸出和用戶連接。

03 漲價投石，消費者能買單么？

張麗是愛奇藝的忠實用戶，她從2019年12月開通會員至今從未中斷，一開始是為了追《慶余年》，想知道小范大人如何扭轉局勢。后來《隱秘的角落》《贅婿》《中國新說唱》《青春有你》《人世間》等劇綜都曾伴她度過無數深夜。

期間愛奇藝黃金會員也從最早的15元一直提升至25元，每個月值得看的內容越來越少，這讓張麗在《蒼蘭訣》播出前一度想要停止續費。

就在《風吹半夏》收官兩天后，愛奇藝宣布12月16日起，黃金VIP連續包月由22元提至25元，連續包季由63元提至68元。黃金VIP會員連續包年238元，黃金VIP會員年卡258元。星鉆VIP會員連續包月、連續包年、會員年卡分別為45元、428元、448元。

愛奇藝面對群眾的吐槽，只輕飄飄回應：“將會繼續加大優秀作品的投資，讓優秀內容創作者有所回報，讓產業生態更健康。為會員朋友們提供更多像《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》《風吹半夏》這樣的好作品。”

漲價漲得如此理直氣壯，到底是誰給的勇氣？

據愛奇藝三季度財報，會員業務收入42億元，占到總營收的56%。劇集《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》分別位列當季會員收入貢獻Top3。

《蒼蘭訣》收官半個月后，推出了會員專享見面會活動，獲得了1.7億次點贊，全網創造了200多個熱門話題，并累計賣出了10萬單衍生商品。

此外，戀戀劇場頭部劇集《蒼蘭訣》及劇集《請君》均受到海外觀眾追捧。劇場模式受到廣告客戶的青睞，戀戀劇場在泰國獲得了Lazada和Realme冠名贊助。

2020年愛奇藝迷霧劇場，一口氣推出了《隱秘的角落》《沉默的真相》等多部高口碑的懸疑劇，以創新的排播方式+精品內容大獲成功。

瞄準賽道深耕類型化劇集，為用戶提供了豐富多元的垂類創新內容，很容易形成品牌和整體IP價值。

在這之后愛奇藝相繼推出“戀戀”和“小逗”劇場，主打戀愛和喜劇，大膽啟用新銳公司和新人主創，在視聽手法和價值審美上都有別于傳統電視劇，即便沒有頂流主演，依然能取得不俗的商業成績。

但是，結果并不如意。

戀戀劇場推出的5部戀愛劇，除了《蒼蘭訣》和《我的反派男友》外，基本沒什么討論度，小逗劇場只有《破事精英》靠延續《愛情公寓5》精神未播先火，加上迷霧劇場上半年的停擺，愛奇藝的劇場策略并沒能實現規模化運營。

影視劇項目過會率降低，項目大面積減產，使得內容產出質量的不穩定，難以培養出用戶穩定的付費習慣。觀眾可能會為某一部爆款作品購買單，但等更新完了，就不會續費會員服務。

值得注意的是，新劇《回來的女兒》僅對會員更新，不同于一般劇集會員搶先看的模式，對非會員不再同步跟播。此外，包括《卿卿日常》《蒼蘭訣》等爆款劇在內，愛奇藝劇集限VIP用戶觀看的速度越來越快，非VIP用戶可選的免費內容越來越少。

如何持續產出優質內容并用會員費覆蓋制作費用，對于愛奇藝這種極度依賴會員收入的平臺，這始終是擺在眼前的難關。

難得出現優質內容扎堆的情況，在這個時間節點漲價不僅有效安撫會員對價格的敏感，還可以給資本市場一個交代，這或許是愛奇藝選擇再次漲價的主要原因。

04 寫在最后

2022年年末，整個視頻行業里，愛奇藝終于找回了不錯的劇集爆款和用戶收視認同。云合數據顯示，2022年第三季度愛奇藝劇集正片有效播放量為279億次，播放量居視頻平臺首位。

Q3正片有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝占13部，其中6部獨播；騰訊視頻占9部，其中3部獨播；優酷6部，其中3部獨播。

“把精力放到研發A+級和S級項目上，核心點是要消滅偽腰部，追求精品。”這是愛奇藝PCG總裁王曉暉的想法，可能也代表了愛奇藝今年的變化。

標簽： 同比減少 數據顯示 騰訊視頻