電商天花板出現，本地生活困難重重。

【資料圖】

抖音是近期互聯網大廠業務拓展最兇猛的一個。

先是在電商方面，再拱一卒。1月28日，消息顯示，抖音APP已上線抖音超市，用戶在搜索欄或購物入口內搜索“抖音超市”，即可進入抖音超市購物。

再是在本地生活、外賣方面，傳出前進一步的消息。2月7日，有消息表示，抖音外賣將于3月1日上線全國。只是隨后該消息被抖音否認，“團購配送”項目目前僅在北京、上海、成都試點中，后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

無論抖音兇猛攻向電商、本地生活的消息是否確實，都引起了輿論的廣泛討論。尤其是抖音外賣業務擴張的消息，更是引發了“能撼動市場格局嗎?”“記者親測”“能否撼動美團、餓了么?”等等討論。

只是從目前來看，超市、外賣能否成功，多數觀點持懷疑態度。

2月12日，速途研究院院長丁道師特意體驗了抖音外賣，并總結道，“目前已經上架的商品豐富度不夠，套餐單價普遍在六七十元以上，甚至一百多元也是常態”，同時，“閃送的成本遠高于美團和餓了么配送員，未來，抖音團購要想做大做強，必須構建自己的配送體系”。

“抖音有流量、有技術、有資金、有渠道，基本上該有的它都有。更重要的抖音有算法的優勢，做新的業務往往可以事半功倍。”丁道師向燃次元指出，這是抖音的優勢，但具體而言，“抖音落在每一塊新業務上，它能安排的資源非常有限。除非抖音真的打算把外賣當成核心業務來做，否則它做起來的可能性并不大。”

而抖音外賣的問題，也不僅僅在于價格貴和配送體系缺乏，甚至還有平臺不完善的情況。2月19日，燃次元再度體驗抖音外賣，在外賣員將商品送至錯誤樓棟并點擊送達后，商家和消費者竟然都無法再看到外賣員信息，無法聯系外賣員，只能求助平臺客服。

圖/訂單結束后的外賣頁面（從左至右分別為抖音外賣、美團外賣、餓了么）來源/燃次元截圖

在抖音猛打的電商業務，雖然商家仍看好抖音的流量，但在達到萬億元規模之后，抖音電商的天花板似乎也已經出現。

招商證券的一份數據顯示，2022年抖音電商大盤日均VV（Video View，播放次數）量同比仍在增長，但其中電商占比已經下降（2022年為10.1%，2021年為13.0%），更危險的數據是，電商日均VV量同比增速已經為負增長（2022年為-14.1%），這個數據2021年還是高達40.1%的正向增長。

一位分析師直言，“整體來看，2022年抖音電商日均VV量同比下滑明顯，在GMV方面，主要靠品類和品牌側重來拉升客單價，并進行整體拉升。這個跡象其實就是在說明，抖音電商流量上限差不多了。”

這或許也是抖音在直播電商、興趣電商之后，再蓄力打造貨架電商，并將手伸向超市的原因，抖音電商亟需突破自己的天花板。

但這并不容易，抖音超市低調開業迎來的是市場“沉默”應對；在貨架電商方面，海豚智庫電商創始人李成東也曾撰文表示，雙11期間，（抖音商城）獨立訪客的高峰值達到3億人次，但這些人群中實際下單占比的只有1.2%。

只是擺在抖音面前的選擇不多，迅猛增長的時代已經過去，如今更重要的問題是流量變現，而“APP工廠”的模式已經走不通，只剩下抖音一個拿得出手的APP，于是只能在抖音APP上裝下電商、本地生活，實現新的業務增長點，也順勢打造超級APP。

但每個平臺都有自己的基因，正如支付寶難擺脫工具屬性、微信的本質還是社交，抖音的基本盤也是用戶觀看短視頻、娛樂的需求，抖音想突破抖音，吃下電商、本地生活，成為淘寶、美團，很難。

01 “失聯”的外賣員

外賣成為近期抖音被討論最多的業務。

2022年12月，在抖音與達達、順豐同城、閃送達成外賣配送合作時，燃次元曾在《誰會點100元的抖音外賣？》一文中體驗、觀察過抖音外賣。

整體來看，當時上線抖音外賣的商家并不多，同時，抖音外賣價格較高，多數為100多元的套餐，此外配送也是成本較高的閃送等。

這并不符合大眾日常外賣消費的習慣。

如今兩個月過去，抖音外賣也開始有了一些新變化。抖音在回應“3月1日在全國范圍內上線外賣服務”的消息時曾表示，“團購配送”項目目前僅在北京、上海、成都試點中，近期已開放該三城的商家自助入駐。

但從燃次元了解到的情況來看，目前商家入駐抖音的熱情并不算高，多數入駐商家仍為品牌、連鎖店，由品牌統一安排上線抖音外賣。

2月19日，燃次元打開抖音外賣，發現在商家方面，各商圈情況不同，有增有減。

比如在北京的國貿商圈，2022年12月17日，燃次元以“國貿/建外”為商圈進行搜索，選擇“可外賣”商家，呈現了4家餐飲店鋪結果，但2023年2月19日，燃次元再以“國貿/建外”為商圈進行搜索，選擇“可外賣”商家，僅得到了2家餐飲店鋪結果。

但在“三里屯/工體”商圈，2022年12月17日，燃次元搜索時得到9家可外賣的餐飲店鋪結果，2023年2月19日，該商圈提供外賣的商家數量增加到了18家。

只是提供外賣的店鋪仍多為品牌、連鎖餐飲店鋪。

另外在價格方面，相較于此前100元的高價，如今的抖音外賣開始有部分30元左右的餐品出現。比如在燃次元所在區域附近，出現了價格在20.9元、29.9元、27.9元、39.9元的酸菜魚、米飯快餐等選項，只是餐品選項并不多，多數仍是以套餐形式出現。

圖/抖音外賣商家，來源/燃次元截圖

只是抖音外賣的“坑”，不只是價格高、選項少，外賣員竟然還會“失聯”。

2月19日，燃次元通過抖音外賣在某店鋪點了一份酸菜魚套餐，從選擇和下單一切正常。

但在外賣員“送達”“交易完成”之時，燃次元并未收到餐品。按照在美團外賣、餓了么等平臺點外賣時的邏輯，此時聯系外賣員、溝通情況即可，但在抖音外賣頁面，訂單結束之后，燃次元無法再看到聯系外賣員的按鈕。

于是，燃次元只能致電商家，10分鐘后，燃次元再次致電商家詢問進展，商家卻表示，訂單結束后，商家也看不到外賣員聯系方式。

“我們在美團外賣、餓了么平臺都有店鋪，在美團外賣、餓了么的訂單頁面，是有一個聯系騎手的選項，但現在在抖音外賣頁面，我們也看不到。建議你問問平臺客服，我們這邊也在問。”這位商家告訴燃次元。

最后，在騎手已經點擊送達15分鐘，幾番聯系商家和平臺客服后，燃次元拿到了餐品。

其次，在抖音點外賣也需多留意，不然會付高價。多位曾在抖音購物的消費者曾告訴燃次元，關注店鋪，店鋪直播的時候買可以更便宜。

在點外賣的時候，燃次元也遇到了這種情況。在與商家和平臺溝通期間，燃次元方才留意到商家正在直播，而點進直播后發現，燃次元剛剛下單的餐品，通過直播間購買可以便宜3元。

總體來看，抖音外賣仍在試水階段。“我們是春節前，公司統一安排上的抖音外賣。”上述商家告訴燃次元，“但銷量不多。”

燃次元在商家頁面看到，商家在抖音上架的10款外賣產品，其中銷量最高為銷售36份，另有2款銷量為2份，3款銷量僅為1份，還有4款無銷量。

當日送餐的達達快遞配送員也表示，“目前接的抖音送餐的單并不多，一天最多一兩單。”

“現在來看，抖音做外賣還是試水、走一步看一步。如果發力效果好，就會多投入一些資源和資金，但如果效果不好，該砍掉還是砍掉了，并且砍掉對公司影響不會很大，也不會元氣大傷。”丁道師直言。

02 抖音三面“天花板”

相比于新業務探索的曙光，抖音的多個天花板更加明顯。

用戶的天花板已經毋庸置疑。抖音已經有一段時間沒有公布用戶數據，最新一份是據稱官方發布數據為，截止到2022年11月，抖音用戶數量在8.42億左右，日活用戶數超過7億，人均單日使用時長為120分鐘以上。

此前，抖音總會或多或少透露平臺的用戶量增長情況，比如截止2018年6月，抖音短視頻日活躍用戶數超過1.5億；截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已突破4億；截止2020年8月，抖音（包括抖音火版內）的日活躍用戶數已經超過6億……

在6億之后，抖音用戶數據再無來自官方的、明確的新消息。

易觀千帆數據也顯示，2023年1月，抖音APP月活躍人數為7.47億，拉長時間軸從增長曲線來看，抖音的月活躍人數僅能保持3%以內的環比增長，其中2023年環比增量僅為0.54%，在近一年時間里（2022年1月-2023年1月），2022年2月、2022年9月甚至為環比負增長。

圖/2017年1月-2023年1月，抖音月活躍人數環比增長情況 來源/易觀千帆

剩下的用戶對于抖音來說，是“難啃的骨頭”，幾乎無法轉化。

“我沒有抖音，吵，而且內容沒什么營養，尤其家長看，孩子也會跟著看，浪費時間不說，接觸那些沒什么營養的信息，對孩子的腦力也是傷害”“受不了音頻，太聒噪了”“不想玩短視頻浪費時間”，一些不使用抖音的人士向燃次元直言。

在豆瓣平臺上，燃次元還看到幾個“反抖音”“反抖音APP”“反抖音短視頻聯盟”“抖音快跑”的小組，討論中被提到最多的依舊是“吵”、“沒營養”、“浪費時間”等內容。

有組員表示，“說實話，抖音是個成功的平臺，但既然是個平臺，用戶上傳的內容質量難免參差不齊，不乏毀三觀、價值扭曲、無意義說教、盜版侵權的內容，不排除有優質內容，但是作為一個讓人能不斷下滑甚至成癮的產品，我能做的只有抵制。”

用戶既已抵住天花板，抖音原本依靠的廣告收入，甚至新業務電商的天花板似乎也隱約顯現。

廣告收入是字節的主要收入來源。2022年3月，還有“字節跳動2021年廣告收入2800億元”的消息引發關注。另有消息顯示，字節跳動CEO梁汝波曾披露2020年字節跳動財務情況，公司2020年實際收入2366億元（人民幣，以下未標注則同）。

另一個常被提及的數據是，有報道稱，字節跳動2020年廣告收入達到1830億元，2021年目標為2600億元。按2021年廣告收入2600億元計，字節跳動廣告業務營收僅次于阿里巴巴，排行第二。

但進入2022年，字節跳動廣告收入增長停滯明顯。據36氪消息，2022年上半年字節跳動完成廣告營收約1150億元，實現雙位數增長，但到了第三季度，字跳廣告收入增速明顯下滑。

另有報道提及，2021年11月18日，字節跳動商業化產品部召開全員大會，會上透露，其國內廣告收入過去半年停止增長，其中來自抖音的收入已經停止增長，而另一核心產品今日頭條甚至處于虧損邊緣。

危機之下，電商業務被推了出來，在本地生活領域，抖音也不斷嘗試。“自建電商業務是推高字節商業化廣告收入天花板的重要方式。”2021年底，字節跳動商業化高層曾在內部會議中表示。

“抖音做超市，擴品類推動貨架商城，一是提升抖音電商的GMV，因為在日常的購物中，興趣電商、非目的性購物，往往只占20%，更多的80%還是搜索式的、目的性購物。另外，快消品的商家廣告投放是很大的，抖音做超市、貨架電商，帶來的廣告收入也是水到渠成。” 零售電商行業專家莊帥向燃次元解釋。

但在觸及萬億元規模之后，抖音電商的天花板也在顯露。

一位商戶在2022年8月分享的報告顯示，“現在抖音電商拔草速度正在放緩，‘興趣-購買’的過程流轉效率正在下降。同時，直播的流量競爭正在加劇，單場直播的平均流量持續走低，用戶在單場直播間的平均停留時長在下滑，從2021年1月的126秒，到2022年6月已經下降到86秒。”

如今借著貨架電商、超市，抖音電商能否能再吃下電商市場份額，突破天花板，答案并不明朗。

03 抖音在急什么？

毫無疑問，曾經狂飆的字節，或者說抖音，正在變慢。曾經狂飆的字節，增長速度正在變慢，壓力和問題卻在突出。

2月17日，梁汝波發布全員內部信，宣布最近一次雙月會從3月初調整到4月初，之后整體 OKR（Objectives and Key Results，目標與關鍵成果法） 周期將由雙月改為季度，公司級雙月會也改為季度會。

OKR是適合業務飛輪高速運轉時的工具，它明確和跟蹤目標及其完成情況，有字節員工曾對媒體表示，OKR是每跑一百米就為下一個一百米約定了距離和時間。

但當業務的飛輪慢下來，OKR就變得不再實用。據《晚點LatePost》報道，一位了解相關情況的字節跳動戰略人士表示，從2020年開始，“OKR 填寫率持續走低。”

2021年開始，張一鳴不再寫OKR。

如今字節的業務分為六塊，包括抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。其中抖音是當下的重點，正在以之為載體嘗試多種業務，教育、飛書、游戲都難說交出了好成績。

整體來看，如今字節的業務要么在小心維生，要么在謹慎嘗試，以往不斷迭代嘗試的“APP工廠”盛景不再，OKR確實不再必要。

但降速的抖音，問題和挑戰并不少。

抖音兇猛攻略電商和本地生活，一個令人猜想的原因，便是為了上市。

2022年4月25日，字節跳動任命了新的CFO（首席財務官），由世達國際律師事務所高級合伙人高準（Julie Gao）擔任。資料顯示，高準熟悉美國、中國香港等地IPO的規則，2018年，高準參與了多家中國科技公司的IPO，涵蓋當年行業前10大IPO中的7個。

當時就有討論表示，高準就任此職，字節推動上市的跡象明顯。

隨后，2022年5月8日，有消息顯示，字節跳動（香港）有限公司已更名為抖音集團（香港）有限公司，生效時間為2022年5月6日。此外，字節跳動旗下其他數個公司也陸續更名為“抖音”。

此舉動似乎也在說明，字節打算以抖音為主體進行上市。

但截至目前，一直被關注和討論的字節/抖音上市仍無最新消息。

而字節/抖音，想要上市，背后的財務、估值問題更待解決。有討論表示，“以字節現在的盈利，其實不上市更好”“2022年盈利未達預期，貌似2021年也沒達到”。

若以當前的盈利、業務結構上市，或將面臨快手的窘境。根據快手于2022年11月發布的2022年第三季度業績，2022年Q3快手總營為231億元，收同比增長12.9%；經調整凈虧損為6.7億元，較上季度減少6.4億元。

從股價表現來看，2021年2月5日，快手正式在港交所上市，發行價115港元，但在2021年2月18日觸及頂點417.8港元后，一路下滑，截至2023年2月19日15時，其收盤價為59.95港元，較發行價跌去了47.9%。

此外，莊帥也向燃次元指出，無論是電商還是本地生活，都有利于抖音增加廣告收入。

圖/抖音推薦頁面的團購商家廣告 來源/燃次元截圖

無論是突破平臺天花板，還是為上市謀一個更好看的財務、業務數據，字節/抖音都有理由尋求新的業務增長點，于是圍繞用戶延伸了電商、本地生活業務。

但抖音能實現這兩塊業務的突破嗎？

憑借海量日活，抖音電商做出了成績。1月10日，有消息傳出，美國科技媒體The Information報道，抖音去年（2022年）電商交易總額（GMV）達2080億美元（約合1.41萬億元人民幣）。

雖然抖音對此消息表示了否認，但晚點LatePost指出，抖音電商和拼多多2020年GMV在一個水平線（1.66 萬億元）；李成東也表示，2022年抖音電商GMV達到1.41-1.5萬億元確定性是比較大的。

另在本地生活，有爆料數據顯示，2022年抖音生活服務完成約770億元GMV，同時2023年1月抖音披露的一份數據顯示，2021年抖音本地生活覆蓋城市超370個，合作門店超100萬。

但無論是電商還是本地生活，抖音的困難和天花板都明顯。2月17日，一位用戶告訴燃次元，“我家附近的抖音團購好像下架了很多，之前有的一些抖音團購套餐，最近發現下架了。”

至于外賣，更是“累活”。“美團外賣靠的是本地化運營，而非流量起家的，它通過平臺達成了930萬商家和550萬騎手的雙向密度，才構建了現在的美團外賣平臺，就這樣，還不賺錢，得找補其他品類盈利。”莊帥直言。

“要把這些想清楚了，想明白了，試探著摸索著前行，慢慢來。”莊帥最后說道，“現在要談抖音做外賣能不能成功，能搶走多少市場份額，為時尚早。”

參考資料：

《還原字節跳動 HR 體系：中國互聯網最極致人才工廠的起落》，來源：晚點LatePost；

《獨家｜字節將雙月OKR調整為季度OKR，強調從容與靈活》，來源：市界觀察。

標簽： 本地生活 數據顯示