“實在無劇可看時，才會打開綜藝看一眼。”這是綜藝愛好者心心目前的狀態，去年看到視頻平臺上新節目，她還會點開看一期，但到了今年，她覺得點開都是在浪費時間，“ （節目） 都沒什么意思。“

2023開年，劇集、電影市場都開了個好頭，《狂飆》大火，《滿江紅》《流浪地球2》兩部電影雙雙沖破40億票房大關，但綜藝遲遲沒等來好消息。

視頻平臺拿出各類招牌綜藝，但討論度均不如預期。播出過半的《半熟戀人2》，即便有張雨綺、王子文、陳妍希等藝人，目前豆瓣評分6.1，評分人數剛超3000人，和第一季超2萬人評出的7.4分有較大距離。

(資料圖片)

請來張信哲、那英、張韶涵等樂壇符號的《聲生不息·寶島季》，播出首周百度指數為1.5萬，而在第一季，這一數字還是6.9萬。有鹿晗、鄧超坐鎮的《哈哈哈哈哈3》，在愛奇藝最高熱度未破8500，但第二季時，在播出第二天熱度就達到了8549。兩部平臺年度頭部綜藝，水花不大。

稍微有熱度的兩檔新綜藝《我們的客棧》《無限超越班》，豆瓣評分一個3.3分、一個3.8分，被觀眾吐槽“賣情懷、套路化”。

綜藝市場的低迷不是新鮮事。云合數據顯示，2020年全網綜藝有效播放372億，到了2021年，這個數字降到了322億，2022年又進一步降低，只有276億，同比下滑14%。

播放量下滑，上新數量也一直在縮減。據深燃統計，2023年1月至2月，愛優騰芒B站共上線了16檔網綜，而去年同期是32檔。一位業內人士調侃，“雖然類型不同，但兩個月上線的綜藝，還沒半個月上線的劇多，很蕭條。”

綜藝節目的開支，依賴廣告招商。能否招到商，是視頻平臺啟動綜藝項目的重要標準，這兩年品牌縮減節目預算，觀眾對綜藝也不太買單，都導致綜藝上線數量銳減。

相較于劇集、電影這些在故事性上更占優勢的品類來說，綜藝受眾群體本就不算多。一位前視頻平臺的人士就曾對深燃透露，“綜藝的流量僅占視頻平臺整體的十分之一，受眾盤子是所有娛樂內容里最小的。”項目數量縮減下，讓從業者也迷茫了起來，有人創新求變想蹚出一條活路，有人已經失望轉行，還有人抱著混一天是一天的態度，持續觀望徘徊。

2023年，綜藝市場正陷入前所未有的“存在”危機。

01

離開還是堅持？

“不好看、沒意思、賣情懷”，這三個詞，在深燃與多位觀眾的交流中反復出現，在各大節目的彈幕里，也比比皆是。近期完結的《無限超越班》，匯集了惠英紅、佘詩曼等豪華港星陣容，得到的網友評價是“劇本痕跡明顯，炒情懷+為流量定制”。《我們的客棧》也被網友指出是《青春環游記》的民宿版、慢版的《王牌對王牌》。

觀眾對綜藝的吐槽讓從業者感到焦慮，這體現在多個方面。小到重新思考內容定位，“到底什么是觀眾喜歡的內容？”大到行業去留，“綜藝行業能否回暖？”更重要的是擔心自己，“它還能不能成為養活自己的飯碗？”

去年年底，專為綜藝節目做營銷的蛋蛋選擇了轉行。

從業四年，她所在的公司一直負責視頻平臺的頭部綜藝項目。對于綜藝，她有著熱愛，聊起這幾年參與過的項目，她如數家珍。之所以選擇離開，還是因為錢景和前景，她都看不到。

資深綜藝編劇黎陽對深燃表示，“綜藝的二八定律已經變成了一九分，大家都在搶頭部項目。”平臺頭部項目在減少，“原來一季度能有兩到三檔節目，現在能做到一季度有一檔節目，就不錯了。”至于頭部項目投資，他透露已經縮減到一檔7000萬。要知道，在2017年、2018年，平臺公開曝光的超級網綜，投入普遍超過1.5億。

業內人士可可也對深燃提到，現在一般視頻平臺非S級綜藝項目，宣傳費用（不包括熱搜話題營銷）不到50萬，往年費用則在百萬級，當下打折一大半。即便如此薄利，同行競爭依舊激烈，項目比稿會 （多家為爭取一個項目競標） 越來越難。為了拿下項目，大家甚至在虧本接活。

做綜藝的視頻平臺縮減開支，作為乙方的公司也得跟著降本增效。蛋蛋表示，降薪、更換更便宜的辦公室，是很多公司最先實施的辦法，還有公司裁撤部分員工，改招實習生。

現在這個環境，即便是資深的從業者，日子也不好過。

去年黎陽一年都沒有什么活，想著從業十多年的經歷不能浪費，平時就喜歡寫點東西的他選擇了寫小說，他對深燃感慨，“幸好入行時，攢了些錢做了投資、買了房，有些基礎，不然現在日子更不好過。”

黎陽身邊的很多同行已經陸續離開，曾經合作過的一些外包團隊，已經找不到了，那些排在行業尾部，甚至中腰部的制作團隊，很多都選擇了轉行。

2023年開年，公司終于拿到了一家視頻平臺的頭部綜藝項目，黎陽每天十幾個小時都在機房審片，但他不知道這種狀態還能持續多久，打算繼續寫小說。

陳剛最近一直在北京湖南兩頭跑。作為曾經操刀過《偶像練習生》《青春有你》等爆款節目的導演，以及魚子醬傳媒科技的聯合創始人，他比大多數從業者幸福。公司項目沒怎么斷過，就在今年2月，他擔任總制作人的《我們民謠2022》剛剛完結。

但他給自己的身份定位，已經發生了重大改變，從“綜藝導演”變成了“內容人”。這也意味著，他的主要任務之一，是拓寬公司業務線。“綜藝市場在收縮”，他表示，長綜藝、直播綜藝、為各大KOL賬號提供專業內容制作，這三類是他在分析市場現狀后，為公司找到的發展方向，“一定要多條腿走路”。

他對所做的綜藝內容的市場反饋保持著警惕。“我為什么要來看這個節目？”他經常在節目里看到這類彈幕，這讓他感到害怕，不是因為觀眾不好的評價打擊了他，而是對自己所做的內容產生了懷疑，“觀眾為什么要看這檔節目，它跟觀眾有什么聯系，節目的內容消費點在哪兒？”陳剛會反復問自己，這種想法一旦有了，他就會對內容進行反復修改。

曾經的綜藝市場是一片熱土，一條《中國好聲音》巔峰之夜的黃金廣告位就曾達到3000萬，農夫山泉也為超級網綜《中國有嘻哈》投下了1.2億的冠名費，現在，“吃飽飯”甚至成了很多從業者的奢望，對于要不要轉行，有的人在猶豫，有的人已經離開。

02

綜藝正在被“嫌棄”

從業者生存環境發生巨變，背后是綜藝正在被各方“嫌棄”。

云合數據顯示，2022年全年，騰訊視頻上新季播綜藝82部，同比減少12部；愛奇藝上新74部，同比減少24部；優酷上新72部，同比減少2部；只有芒果TV出現增加，為66部，同比增加11部。

而據藝恩數據顯示，2022年網綜大幅減產，同比下滑14.4%。

一個明顯的變化是，各大視頻平臺對節目把關更嚴格了。

這兩年黎陽經常看到團隊抱著七八個提案去視頻平臺，最后成一個就特別開心。陳剛每年大概會拿著十多個提案，穿梭于視頻平臺間，看哪個有機會。

“一個項目能上太不容易了，”業內人士感慨。今年，陳剛說自己是在“試探性摸索前行”，不敢有太創新的打法。即便是能上線的項目，也有種如履薄冰的感覺。

“平臺方也很難，他們既想要綜藝帶來的流量，但又沒錢做。”可可表示，她透露，現在一些表現還不錯的綜藝節目，視頻平臺甚至不會單獨撥營銷費，用平臺的話說，讓節目“用時間攢流量”。

綜藝的主要盈利方式是靠廣告招商，視頻平臺態度如此冷淡，源于品牌也在拋棄綜藝，不愿意大手筆花錢了。

據藝恩數據顯示，2022年綜藝贊助品牌總數同比下降了14.2%。

作為衛視資深導演的大可感受到了品牌方的冷淡，找冠名、特約比以前難了很多，“現在一檔節目有四五個品牌，就非常不錯了”。

“綜藝投放，完全屬于品牌向項目，是長線的，沒辦法在短期內獲得收益。如果部門預算不夠，肯定是優先投那些能夠直接帶來銷量的一些項目，如果預算夠，才會做一些品牌向的投放。”一位品牌方的相關人士表示。

品牌也不是不做推廣，短視頻、直播帶貨這樣能直觀看到轉化率的方式，無疑更加劃算。

即便要投綜藝，品牌也更注重投入產出比了。

比如，換個更省錢的方法植入。以車企為例，從事商務植入的西西在工作中感受到，很多汽車品牌已經不考慮做綜藝冠名，覺得價格高不劃算，現在更愿意在一檔節目中作為嘉賓的交通工具露出，作為道具使用。

又比如，投的錢更少了，但對綜藝的宣傳效果提出更苛刻的要求。

大可明顯感覺到這一變化，比如品牌方會“要求中插廣告一定要絲滑，與內容深度融合”，換句話說，就是剪輯不掉，能讓觀眾多看到。

客戶對贊助權益訴求的增多，讓西西經常不得不周旋于品牌、平臺、節目組和藝人之間。

她舉例，品牌很重視爭取到的物料和授權，能否用于品牌線上營銷，“他們也想跨平臺做熱度，比如在微博等平臺上的綜藝短視頻片段里，明星也最好開著自家的車，喝著自家的飲品，總之任何與節目相關的露出內容，都要盡可能多的帶著品牌”，西西表示。

“品牌還會復核，權益不是前期聊完、說好就完事了，后期還會一一核對是否完全給到。”這些行業變化，近期大可聽到過不少。

拿到品牌的投放也不是萬事大吉了。西西透露，節目播出效果，也直接影響著品牌的投入，如果回報降低，投放也會跟著緊縮，這成了一個動態調整的過程。

去年有視頻平臺的頭部綜藝節目就出現了品牌中途“退貨”的情況，因為節目影響力沒達到品牌的預期，一位業內人士對深燃感嘆，“這還是發生在平臺的頭部項目上，其他節目的慘況可想而知，能招到商，真的算非常不錯的情況了。”

沒了廣告主的撐腰，視頻平臺對綜藝的投入大減，綜藝“失寵”的現象，還在加劇。

03

行業還能變好嗎？

這不意味著綜藝在市場沒有了存在價值。

綜藝之所以被需要，源于它不僅有娛樂性，還有對現實社會的直接反映。因此，觀眾每年都能在綜藝中看到社會情緒和流行趨勢的變化，比如劇本殺火了帶動劇本殺綜藝熱，《乘風破浪》里的王心凌掀起互聯網懷舊風。

黎陽很喜歡綜藝的強互動性。“《狂飆》確實很火，播出期間上了很多熱搜，可除了它，平臺每年也會播出很多小劇，都屬于默默走了個過場，一個熱搜都沒有。但綜藝不一樣，各種體量的綜藝，都可以衍生出受關注的話題”。

綜藝的制作播出方式，也讓它的可控性更強。一位接近品牌方的人士提到，綜藝比影視劇更不受環境影響，“綜藝的審核周期比影視劇快很多，爆雷的可能性沒那么大。”

但現在，殘酷的是，不論是對觀眾、平臺還是廣告主，此刻，綜藝必須重新證明自己的價值。

變化已經在發生。比如在內容形式上，從業者們正在嘗試多元化。2023年一季度，出現了音綜、戀綜、推理、旅行等各類型綜藝，為的就是滿足不同用戶的喜好。也有新模式綜藝出現，愛奇藝的《種地吧》在地里“養兒子”，騰訊視頻最近曝光了一張招募海報，在尋找年滿18歲身體素質出眾的年輕人，要搞“生存101”。市場上也出現了《展開說說》《毛雪汪》等微綜藝。

但目前看來，開年幾檔綜藝的熱度平平。比如《種地吧》現在在愛奇藝站內的最高熱度為6050，和一部普通劇集的熱度差不多，即便有龔俊、龐博等人加入，以及豆瓣8.8分的高口碑，也還是水花不大。

不止是廣告主變苛刻，節目也在更大限度地擁抱廣告。

什么樣的綜藝能得到品牌青睞？“強嘉賓陣容、綜N代，新節目模式已經在海外驗證成功”，大可表示。

近兩年各種花式植入層出不窮，黎陽舉例，客戶要求把品牌融入具體環節，制作方不得不重新修改游戲環節，這樣的情況沒少發生。

這似乎也不是一個合適的解法。現在行業已經出現了一種惡性循環的現象是，“對內容底線堅持越低的綜藝越賺錢。”黎陽表示。他覺得當下商務導演權利過大，能理解但也很無奈，“過去廣告主的容身之地，更多是展位和主持人口播，現在無孔不入，很多游戲到最后都要喝瓶奶才算完成任務，這樣的節目能好看嗎？”

缺廣告主支持，也有制作方開辟新的賺錢思路。

2022年，《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發》憑借口碑一炮而紅，背后出品方大千影業受到關注，他們制作的《閃亮的日子》《朝陽打歌中心》走的是與平臺分賬的路子，試圖解決綜藝對招商的強依賴，不少人也曾找大千影業CEO趙林林取經。

不過，這一方式沒有被廣泛鋪開，很多業內人士覺得分賬風險太大不愿意嘗試，還是想拿平臺的大項目，這樣賺錢更有保障。趙林林也曾公開透露，播了三季的《閃亮的日子》，去年都沒能回本。

“目前來看，綜藝依賴廣告的這一痛點無法解決。”一位業內人士感慨，也因此，他對綜藝市場保持悲觀態度。他覺得廣告讓內容失去了生命力，可能得來一場自上而下的徹底改革，如取消綜藝贊助機制或者取消中插廣告，這樣綜藝才能回歸內容的本質，這個行業才會變好。“但這可能嗎？”他反問。

在綜藝商業化開發上，平臺和制片方也下了一番功夫。

作為內地綜藝市場里最長壽的IP，《好聲音》除節目外，還涉及了音樂培訓、文旅、品牌聯名、衍生品開發等環節，目的就是為了“榨干”IP價值。《花兒與少年·露營季》聯動了小芒電商推出同款露營裝備，和露營品牌合作推出全網最低價，和電商牽上線。優酷的《這就是街舞》第五季，則和“錦鯉拿趣”聯名合作了潮玩。

但從業者們也明顯感受到了商業化開發的力不從心。首先這需要調動多種資源，開發籌備期長，不適配所有綜藝，還是平臺頭部項目才有機會。其次，各家對綜藝IP的開發能力參差不齊，大部分停留在衍生品這樣基本的品類上，能獲得的收益十分有限。

總之，視頻平臺圍繞綜藝商業化布局多年，但它還處在一個初級階段。

就在3月17日，騰訊視頻為綜藝召開了一場主題為“春暖”的閉門會，討論了今年綜藝市場的發展情況，匯聚了行業內的頭部從業者。有制作人發朋友圈感慨，“這樣的綜藝人大團圓已經很久未見了”。參會的從業者表示，傳遞的情緒是，等待綜藝的“春暖花開”。

屬于綜藝行業的“春暖花開”，到底什么時候會來？還沒有人知道答案。

*應受訪者要求，文中心心、蛋蛋、可可、黎陽、西西、大可均為化名。

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