在年輕人里流行起來(lái)的穿衣風(fēng)格，變化速度能有快？

他們的注意力是短暫的。兩月前，還鐘情于“辣妹風(fēng)”，現(xiàn)在已經(jīng)在追尋“多巴胺穿搭”。幾年前，還在H&M的試衣間門口排長(zhǎng)隊(duì)，那設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的手提袋曾經(jīng)人手一只，是時(shí)尚的象征。而現(xiàn)在，他們的新寵是CHUU和UR。

【資料圖】

年輕人追逐潮流的背后，是一批又一批潮牌的興起和隕落。以H&M為例，這家原本備受年輕人喜歡的瑞典服裝品牌，從2019年開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉在中國(guó)無(wú)法賺錢的門店。2019-2021三年時(shí)間，閉店數(shù)量已經(jīng)超75家。去年，H&M在國(guó)內(nèi)的首家門店被關(guān)閉。

事實(shí)上，不止是H&M ，Zara、Gap等快時(shí)尚品牌也已經(jīng)失守中國(guó)市場(chǎng)，還有更多品牌如Top shop、A&F已放棄中國(guó)市場(chǎng)。

但年輕人們似乎對(duì)這一批快時(shí)尚品牌的退潮沒(méi)有太多感慨。他們甚至來(lái)不及反應(yīng)，視線就已經(jīng)被新一批潮流品牌占據(jù)。在上海、北京、杭州等城市里的一線商場(chǎng)里，年輕人們正為CHUU那一抹亮麗的綠色著迷。

商場(chǎng)里永遠(yuǎn)不缺能引流的品牌，年輕人也永遠(yuǎn)不缺試衣間。只是在時(shí)尚的輪回里，沒(méi)有哪個(gè)品牌能永遠(yuǎn)被寵幸。

01 3個(gè)店員撐起一家H&M門店

在H&M當(dāng)導(dǎo)購(gòu)，是劉楊在大學(xué)做過(guò)最輕松的兼職工作。每小時(shí)24元，每周工作20個(gè)小時(shí)，法定節(jié)假日三倍工資。這讓她從去年開(kāi)始就一直在杭州金沙天街的H&M干著。

金沙天街緊靠大學(xué)，每個(gè)周末都有大批大學(xué)生來(lái)這消費(fèi)。所有面向年輕人的消費(fèi)品牌都想在這拿下一間店鋪。但如今在這已經(jīng)續(xù)租多年的H&M卻要撤離。

就在上周，劉楊收到即將閉店的通知，她可以選擇轉(zhuǎn)店或者離職。“我可能做完這份，就不去別的門店了，別的門店也不一定愿意接收”，劉楊告訴Tech星球。

劉楊所在的這家門店，只是眾多被關(guān)門店中的一家。在劉楊接到通知的前幾天，H&M就宣布將關(guān)閉其北京三里屯太古里旗艦店。這是H&M在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)的規(guī)模最大的門店之一，開(kāi)業(yè)時(shí)間也長(zhǎng)達(dá)9年。

去年6月，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的首家門店，上海淮海中路旗艦店正式閉店，而這家門店的開(kāi)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15年，是H&M的品牌標(biāo)桿性門店，H&M一直以來(lái)的新品首發(fā)都會(huì)放在這。

關(guān)店，成為H&M近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的常態(tài)。從2019年開(kāi)始，H&M就開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉在中國(guó)的門店。2019-2021年，三年時(shí)間，H&M在中國(guó)減少了75家門店。

財(cái)報(bào)沒(méi)有披露2022年的關(guān)店數(shù)量，但情況不容樂(lè)觀。去年以來(lái)，杭州、珠海、青島、重慶等城市陸續(xù)都出現(xiàn)閉店的情況。H&M官方今年表示，2023年仍將繼續(xù)店鋪重建和調(diào)整，集團(tuán)計(jì)劃年度新開(kāi)100家，關(guān)閉200家，凈減100家左右門店。大部分新開(kāi)門店將放在成長(zhǎng)型市場(chǎng)，而閉店則主要在成熟市場(chǎng)。

劉楊對(duì)關(guān)店并不意外。早在幾個(gè)月前，她和正式員工們討論最多的話題就是門店是不是要關(guān)閉。

“因?yàn)槠綍r(shí)人流很少，工作日來(lái)兼職基本不需要忙”，劉楊解釋道，“上班沒(méi)啥人，大家都是在一塊閑聊天”，只有在周末和促銷期間，劉楊才會(huì)從上班忙到下班。

金沙天街H&M的門店有兩層，但平時(shí)只需要3名正式員工以及7名兼職就可以維持日常的門店運(yùn)轉(zhuǎn)。而在重慶的一家門店，從去年開(kāi)始就已經(jīng)不再招正式員工，只招大學(xué)生兼職來(lái)維持運(yùn)營(yíng)。

一個(gè)對(duì)比是，另一個(gè)快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)一家月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到130萬(wàn)的店鋪，需要13個(gè)名全職以及8名兼職才能維持門店運(yùn)轉(zhuǎn)。

“H&M不需要大量折衣服，只需要掛衣架上，平時(shí)沒(méi)人試衣服，也不需要整理”，劉楊告訴Tech星球。

劉楊不清楚門店的流水，但她知道肯定不高。事實(shí)上，劉楊也不需要關(guān)心門店運(yùn)營(yíng)情況，沒(méi)流水意味著工作更輕松。

實(shí)際上，早在2021年第三季度，中國(guó)就已經(jīng)離開(kāi)H&M在全球銷量前十的榜單。在2013年的年報(bào)里，H&M集團(tuán)用整整兩頁(yè)專門介紹中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。而在2022年的年報(bào)上，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不再被提及。

9年時(shí)間，財(cái)報(bào)兩頁(yè)紙的差距成為H&M在中國(guó)市場(chǎng)境況的縮影。

02 總有服裝店正在排隊(duì)

商場(chǎng)里永遠(yuǎn)不缺服裝品牌。H&M這一批老快時(shí)尚品牌退潮，馬上就有一批新的潮流時(shí)尚品牌擠進(jìn)商場(chǎng)里。年輕人的注意力不會(huì)在一個(gè)品牌上停留太久，商場(chǎng)里總有新的時(shí)尚品牌在等著他們。

本土快時(shí)尚品牌Urban Revivio（UR）近幾年超越洋品牌，成為商場(chǎng)里不容忽視的存在。

今年在UR 在天貓 618 狂歡首日 4 小時(shí)銷售戰(zhàn)報(bào)中位居天貓服飾行業(yè) TOP1。去年618，UR也超越優(yōu)衣庫(kù)，成為女裝類目的第一。在一眾品牌中，UR是少有的已經(jīng)落地超100個(gè)城市的本土快時(shí)尚品牌。

一直忠于快時(shí)尚品牌的陳書(shū)益告訴Tech星球，她開(kāi)始逐漸愛(ài)逛UR的原因在于服裝設(shè)計(jì)更具有風(fēng)格特點(diǎn)。“可能是因?yàn)槭菄?guó)產(chǎn)品牌，在設(shè)計(jì)上更符合國(guó)人的審美。”

相比在商場(chǎng)里已經(jīng)存在超10年的品牌，近一兩年，CHUU、NO ONE ELSE、Nerdy等韓國(guó)快時(shí)尚品牌也開(kāi)始占據(jù)線下商場(chǎng)，搶奪年輕人，尤其CHUU最受歡迎。

在上海、北京、杭州等城市里的一線商場(chǎng)里，在人流最多的二、三樓，人們很難不被整間門店裝修成為亮綠色的快時(shí)尚品牌CHUU吸引。

明亮、撞色、活力，是這一品牌給人的第一印象。相比H&M、Zara等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的一家線下門店往往需要超百平，CHUU的門店面積并不大，各式服裝擁擠地陳列在貨架上。營(yíng)業(yè)期間播放的也一定是韓文歌。截至今年4月，CHUU在中國(guó)的門店數(shù)量達(dá)156家，盡管這一門店總數(shù)量還比不上現(xiàn)在的H&M，但在一年前，CHUU門店數(shù)量才是73家。

CHUU在國(guó)內(nèi)開(kāi)出線下店前，一直走的是線上渠道。這也給他們開(kāi)拓線下店積累了一定客源。在小紅書(shū)上，有關(guān)Chuu的試穿、搭配筆記已經(jīng)超6萬(wàn)篇。之前只能等待長(zhǎng)時(shí)間快遞才能試的一件衣服，現(xiàn)在可以在門店無(wú)限試穿。這些積累讓CHUU在新城市開(kāi)出首店時(shí)，門店都大排長(zhǎng)隊(duì)。

CHUU的用戶人群定位精準(zhǔn)在18到24歲。這部分年輕人正處于大學(xué)階段，或剛?cè)肼殘?chǎng)。她們還不需要正式職業(yè)裝，更多需要的是服裝帶來(lái)的新鮮感。相比Zara、H&M的百搭基礎(chǔ)款，當(dāng)下的年輕人更喜歡能表達(dá)個(gè)性的服飾。

CHUU的品牌Sologan是“甜辣潮酷，自我而又小眾”，這些字眼都擊中了現(xiàn)在的年輕人。有CHUU的忠實(shí)消費(fèi)者告訴Tech星球，在CHUU每周上新時(shí)，她都會(huì)去線下門店試穿。“之前是定期看看他們天貓有沒(méi)有上新，搶上新的新衣服，現(xiàn)在可以直接去線下試。”

除了CHUU，Nerdy、Kirsh、WE11DONE等品牌也都在中國(guó)市場(chǎng)尋找增量。他們的入駐讓中國(guó)的年輕人都來(lái)不及反應(yīng)隔壁的H&M已經(jīng)倒閉。

03 快時(shí)尚的“鐵王座”，誰(shuí)也坐不穩(wěn)？

快時(shí)尚的變化總是比想象中快。

在CHUU靠著艷麗的色彩吸引年輕人眼球的時(shí)候，年輕人可能已經(jīng)忘了前一兩年被他們追捧的意大利少女品牌Brandy Melville（簡(jiǎn)稱：BM）以及本土品牌 Boise 。

BM曾在國(guó)內(nèi)掀起一股穿衣風(fēng)格“BM風(fēng)”。2019年，BM的中國(guó)首店開(kāi)在了上海。在這里，哪怕是工作日都有年輕女孩來(lái)排隊(duì)試衣服，之后的北京三里屯店亦是如此。

而靠著“無(wú)性別”概念而走紅的本土品牌Boise 也曾引領(lǐng)過(guò)一段時(shí)間的潮流。成立 5 年，品牌累計(jì)銷售額破 20 億元。并且在前 4 年獲得了每年超 200%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。他們的首店也選在了潮流地上海。

但從去年開(kāi)始，Boise 的銷售額近乎斬半，甚至連公司經(jīng)營(yíng)也遇到問(wèn)題，不得不關(guān)店、裁員。Boise 的危機(jī)與疫情以及整個(gè)消費(fèi)行業(yè)有關(guān)，但不得不承認(rèn)的是，Boise 已經(jīng)不再是受年輕人關(guān)注的服裝品牌。在小紅書(shū)上，有關(guān)Boise 的筆記只有超1000條。而CHUU在小紅書(shū)的筆記數(shù)是超6萬(wàn)，是其60倍。

相比于傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，Boise、BM已經(jīng)是極具個(gè)性和風(fēng)格化的服飾品牌，屬于消費(fèi)分眾時(shí)代下的品牌。他們的定位也都聚焦在18-24歲的年輕人，主打快速上新，追求性價(jià)比。

他們大火的時(shí)間也都不超過(guò)5年，甚至比H&M、Zara的流行時(shí)間還要短。他們可能想不到，短短幾年時(shí)間，消費(fèi)者的喜好就已經(jīng)發(fā)生改變。

事實(shí)上，CHUU為首的韓國(guó)快時(shí)尚品牌在中國(guó)擴(kuò)張的同時(shí)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)口碑裂痕。

陳書(shū)益早在2017年就關(guān)注到了CHUU這類風(fēng)格個(gè)性化的品牌。她告訴Tech星球，在之前，CHUU還是主動(dòng)甜美風(fēng)格，在國(guó)內(nèi)開(kāi)線下店后，風(fēng)格開(kāi)始向甜酷轉(zhuǎn)變。

在CHUU消費(fèi)多年的陳書(shū)益，對(duì)這個(gè)品牌的濾鏡已經(jīng)消失。盡管每次在商場(chǎng)看到門店都會(huì)試穿，但購(gòu)買已經(jīng)變得謹(jǐn)慎。“CHUU的確風(fēng)格更多，選擇會(huì)變多，但性價(jià)比不高。一條褲子三四百，隨便買一套就上千了。”

相比傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，CHUU的定價(jià)更高，基本維持在200-600元之間。一件連衣裙的定價(jià)在400-500元之間，而一條牛仔褲的定價(jià)也在400-500元之間。

年輕女孩們?yōu)榱嘶ǜ偷膬r(jià)格買到好看的衣服，早已經(jīng)把CHUU的代工廠扒出，并分享在社交平臺(tái)上。

在陳書(shū)益眼里，在這個(gè)價(jià)位能有更高質(zhì)量的選擇，只是CHUU的風(fēng)格沒(méi)人能替代，所以線下店的試衣間依舊需要排隊(duì)。

相比于快時(shí)尚品牌，自助式購(gòu)物，CHUU的導(dǎo)購(gòu)員更積極。一旦有女孩走進(jìn)門店，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)不時(shí)出現(xiàn)，推薦搭配。她們往往為了提成，不斷給試衣間的女孩塞新的衣服，即使消費(fèi)者原本并不打算試穿。

有消費(fèi)者告訴Tech星球，她之前在網(wǎng)上種草了幾件吊帶。在周末特意來(lái)店里試穿，但導(dǎo)購(gòu)員一直以搭配為目的，一直想捆綁銷售外套。“我試了幾件吊帶，就給我套了幾件不同的外套，我只是想來(lái)買吊帶而已。”

這種強(qiáng)制銷售的現(xiàn)象并不是個(gè)例。在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，隨處可見(jiàn)對(duì)CHUU過(guò)度推銷的吐槽。這種服務(wù)模式可能不是個(gè)別員工，而是源于品牌基調(diào)。

沒(méi)有一種風(fēng)格的服飾能一直霸占著年輕人的衣櫥。在快時(shí)尚的世界里，“鐵王座”一直在更替，并且迭代速度越來(lái)越快。這一次暫時(shí)拔得頭籌的甜酷風(fēng)格CHUU又能火多久？

（文中皆為化名。）

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