20年前，提到哪款化妝品好用，得到的回答幾乎都是歐萊雅、SK2、玉蘭油等國際品牌。

(資料圖片僅供參考)

但是現在，答案變了。

從今年的618大促預售就能直觀感受到，珀萊雅、貝泰妮、潤百顏等國產化妝品牌正在強勢崛起，甚至已經有不輸于國際大牌的影響力。

這些國貨美妝公司，誰能成為中國歐萊雅？

01 年度大考

剛剛過去的618大促預售，正在見證著國產品牌的逆襲之路。

數據顯示，在天貓618預售TOP20護膚和彩妝品類中，國產品牌GMV占比分別為22.0%和30.2%，同比均實現持續增長。其中珀萊雅、薇諾娜、可復美、夸迪、優時顏等優質國牌躋身天貓預售TOP20，珀萊雅更是以5.05億的銷售額排在預售榜的第二位，僅次于歐萊雅。

如此多的國貨品牌入圍預售榜，在近幾年并不多見。

▲數據來源：青眼情報，東吳證券研究所

5月31日交易最高峰當天，國貨頭部美妝品牌的天貓旗艦店成交額同比均實現大幅增長：珀萊雅旗下珀萊雅及彩棠、華熙生物旗下潤百顏、上美股份旗下韓束、上海家化旗下玉澤、毛戈平旗下同名品牌的成交額同比增幅均在90%以上，丸美股份旗下丸美、花西子等品牌成交額同比增幅也超過50%。

與頭部國貨美妝品牌的強勁增長相比，外資品牌今年618的表現并不理想。大眾較為熟悉的歐萊雅、OLAY、雅詩蘭黛三大品牌，預售GMV則同比分別下降了17%、12%和23%。

國際大牌在電商平臺沒有表現出足夠的統治力，和其線上渠道較弱有一定關系：從2022年線上營收占比來看，珀萊雅占比超過90%，貝泰妮超過80%，而歐萊雅電商渠道銷售額占比僅為28%，頭部國貨美妝在銷售渠道的數字化轉型方面，遠遠超過外資品牌。

拋開線上渠道的因素，國際品牌在中國市場的整體頹勢，其實過去幾年已現出端倪。

以歐萊雅為例，這家全球最大的化妝品公司在中國市場的的增幅最近幾年持續下降。2019年該公司在華營收增速仍高達35%、到2022年增速已經下降到5.5%，不到3年前的20%。

事實上，2022年堪稱外資品牌在中國化妝品市場大面積衰退的一年。除了歐萊雅增速大降之外，雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外資巨頭，在中國市場業績均出現不同程度的負增長。

中外品牌競爭態勢的變化，從中國化妝品進出口數據上也能窺見一二。

2022年，中國化妝品出口金額為376.52億元，大幅增長了20.1%，進口金額為1493.59億元，同比下降了7.3%。

國產美妝品牌的崛起，其實也不過是最近10多年發生的行業變局。在這之前，國內美妝市場主要被歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌占據，國內品牌主要聚焦在低端市場，在口碑和品質上幾乎不具備和國際品牌同臺較量的能力。

近年來伴隨著經濟崛起和文化自信提升，尤其是年輕消費者，對國際品牌的免疫力越來越強，越來越不愿為國際品牌的高溢價買單。在這種背景下，一大批國潮消費品牌迅速起勢，其中美妝就是重要代表。

從東亞鄰國韓國和日本的經驗來看，在兩國經濟高速發展的進程中，化妝品等消費市場也經歷了早期由國際品牌主導，再被國內品牌反超的過程。

2021年，韓國化妝品市場前10大品牌中，國外品牌僅剩Chanel、Mac和YSL三家，其中排名最高的Chanel市場份額也僅有4.6%，韓國化妝品牌已經在本土市場占據主導位置。

目前，中國美妝市場外資品牌仍占據主導地位，按照日韓的經驗，國貨品牌對外資的趕超之路，已經開始了。

02 誰能成為中國歐萊雅？

在美妝賽道中，未來最有機會和國際大牌一決高低的中國公司，無疑是最近幾年陸續在A股上市的珀萊雅、華熙生物和貝泰妮，不管是營收規模、成長性、品牌矩陣，還是研發投入，三大龍頭相比其他公司都處于斷層式領先地位。

疫情管控三年，國內大部分美妝企業業績都出現了下滑，國際大牌的業績也不理想，但是三大龍頭仍然保持了持續性“狂飆”模式。2019年-2022年，珀萊雅營收從31億增長到63.8億，凈利潤從3.9億增長到8.17億；華熙生物營收從18.86億增長到63.59億，凈利潤從5.85億增長到9.71億；貝泰妮營收從19.44億增長到50.14億，凈利潤從4.12億增長到10.51億。

作為可選性消費品，化妝品的核心競爭力無疑是品牌力。三家美妝公司之所以能夠從眾多競爭者中脫穎而出，首先是依靠強勢大單品帶來的品牌辨識度。

比如消費者一提到薇諾娜，馬上就能想到敏感肌的“救星”；提到潤百顏，想到的是玻尿酸，產品成分是品牌的核心競爭力；提到珀萊雅，則會被歸為功效類，“雙抗”產品形象已深入人心。

強勢大單品奠定了品牌調性之后，多元化品牌矩陣進一步加固了三大龍頭的競爭壁壘。

以珀萊雅為例，旗下擁有珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、科瑞膚、INSBAHA（原色波塔）等多個知名品牌。2022年，在主品牌珀萊雅首度突破50億之外，彩棠營收也突破5億，公司第二增長線逐漸成型。

再比如華熙生物，本來是全球最大的玻尿酸原料生產商，近年來業務重心向美妝領域成功轉型。目前，公司四款主要品牌中，已經有兩款年營收超過10億并且持續增長的大單品。其中潤百顏2022營收達13.84億元，同比增長12.64，夸迪營收13.68億元，同比增長了39.7%。

另外BM肌活去年實現營收8.98億元，同比增長超100%，成為增幅最快的品牌，很可能在今年成為第三個過10億的大單品。

▲華熙生物四大品牌營收情況 來源：公司年報

行業龍頭強大品牌力背后，離不開持續增長的研發投入帶來的產品力加持。

過去三年，華熙生物研發投入增長了近3倍，貝泰妮增長了4倍，珀萊雅的研發投入也接近翻倍。

2022年，華熙生物研發投入3.88億元，研發費用率高達6.1%；貝泰妮的研發費用2.55億，研發費用率超過5%，都已超過了很多國際品牌。

美妝行業的實力差異和競爭態勢，在資本市場得到了充分體現。

截至6月15日，珀萊雅市值456億，華熙生物454億，貝泰妮409億，三家美妝龍頭在資本市場的市值競賽中，相比其他行業對手處于遙遙領先的位置。

三大國貨美妝龍頭的市值表現，一定程度上也代表了未來潛力和發展預期。相對而言，產業鏈更加完整、研發力量更為強勁、產品線更為豐富的華熙生物，以及群眾基礎更為龐大、線上渠道更占優勢的珀萊雅，應該是未來更有潛力挑戰國際大牌的美妝巨頭。

除了已經上市的美妝龍頭之外，還有一家近年來異軍突起的美妝公司正在沖擊A股主板，那就是憑創始人個人IP起家的毛戈平。

從營收規模和品牌深度上，毛戈平與珀萊雅等行業龍頭相比還比較小，但是在疫情期間發展韌性十足。

2020年到2022年，公司營業收入從8.82億增長至16.82億，凈利潤由1.98億增長至3.49億，增幅分別達90.7%和76.26%。其中主力品牌MAOGEPING2022年的營收為15.72億元，已經躋身美妝一線大單品的行列。

與其他品牌主要依靠廣告式營銷不同，MAOGEPING品牌之所以能快速崛起，除了個人影響力，其獨特的體驗式營銷模式也功不可沒。

由于公司本身就有美容培訓的業務，毛戈平柜員都經受過專業化妝培訓，不但會推薦產品，還能免費教客人化妝，從而更好地拉近了與消費者的距離，提升了客戶粘性。

通過線下體驗式營銷積累了忠實用戶和良好口碑之后，毛戈平近年來也開始向線上轉型。2020年到2022年，毛戈平電商營收占比由27.96%快速提升至42.8%。

一旦毛戈平成功上市，電商渠道徹底打通，MAOGEPING品牌的營收規模很可能出現爆發性增長，而且也更利于公司新品牌的推廣和孵化。

到那個時候，毛戈平很有可能成為A股美妝行業的第四極，甚至沖擊行業前三的位置。

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