創(chuàng)業(yè)家&i黑馬訊6月15日，黑馬營25期“產(chǎn)業(yè)加速計劃”第3課在北京開課，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎以《新消費品牌的投資機會》為主題進行了授課。

朱嘯虎在授課中表示，盡管對于創(chuàng)業(yè)者來說，可能已經(jīng)來到了一個漫長的寒冷季節(jié)，但消費賽道仍值得關(guān)注。他表示：“適合風險投資的消費品牌必須符合兩個邏輯，第一，必須有爆款單品，有一個主打品牌賣爆，打破天，這樣才能孵化出一堆小品牌；第二、標準化程度非常高，能夠做到連鎖萬店。”

【資料圖】

以下為朱嘯虎授課內(nèi)容節(jié)選，經(jīng)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬編輯：

很高興今天還能看到這么多創(chuàng)業(yè)者。最近跟創(chuàng)業(yè)者聊天，發(fā)現(xiàn)大家還是信心滿滿，確實中國還有很多機會，很多創(chuàng)業(yè)項目增長相當不錯。面對創(chuàng)業(yè)者，我不會說模糊的話，自己的觀點是什么就說什么，今天給大家提供一些明確的判斷，以供參考。

01

當前市場情況分析

以前投消費項目，主要考察復購率，現(xiàn)在投資人只看一個指標——利潤，其他都是廢話，沒有利潤的公司看都不看。這讓我想起一句話，最冷的不是冬天，而是化雪的春天。這對創(chuàng)業(yè)者和投資人都是很大的考驗。

實際上在創(chuàng)業(yè)和投資的角度，更重要的是尋找確定性。那么當前什么是確定性，我覺得目前最大的確定性就是三個：

首先，是中國14億人口的統(tǒng)一大市場。這是最大的確定性。

第二個確定性是中國的整體供應鏈。中國的供應鏈太強大，任何產(chǎn)品創(chuàng)新都必須依靠中國供應鏈。我去年下半年去新加坡，發(fā)現(xiàn)在當?shù)仉娚躺唐酚稚儆仲F，而且質(zhì)量不好，好產(chǎn)品基本上都來自中國；在越南也是如此，一個男裝品牌想做運動型內(nèi)衣，找一圈，發(fā)現(xiàn)當?shù)馗緵]有合格的面料。供應鏈是中國的第二個確定性。

第三個確定性是創(chuàng)業(yè)者自身。其他國家的創(chuàng)業(yè)者與中國根本沒法比。東南亞很多市場上都是中國人在跟中國人競爭，在全世界做電商，競爭對手都是中國的公司，團隊基本都在上海。國內(nèi)金融、科技創(chuàng)業(yè)者都在出海，而且都活得很好，很賺錢。中國的創(chuàng)業(yè)者生存能力太強了。

02

投資機會：百億單品 X 萬店連鎖

回到消費行業(yè)，今天我們還在繼續(xù)投資消費公司。很多消費公司都是賺錢的公司，但是不一定適合風險投資。適合風險投資的消費項目，必須符合兩個邏輯：第一，必須有爆款單品，有一個主打品牌賣爆，打破天，這樣才能孵化出一堆小品牌；第二、標準化程度非常高，能夠做到萬店連鎖。

實際上，拿風險投資的錢成本很高，本來可以很賺錢、很舒服的公司，拿到風險投資以后，可能就沒有那么舒服了，盈利也沒有那么容易了。符合這兩個邏輯，是有機會做到百億美金以上估值公司的，我覺得是適合風險投資的。

消費品牌投融資，并不是新生事物。十幾年前的PC電商時代，風險投資在電商獨立品牌上累計投資超過50億美金，基本上顆粒無收，那時的50億美金是很大一筆錢。那批創(chuàng)業(yè)者中，最著名的應該說是凡客，它的廣告做得非常多，紅遍全國，累計融資超過6億美金，最高年銷售額超過30億人民幣。

為什么那一批品牌幾乎全軍覆沒了？我覺得最重要的原因是渠道比較單一，在只有百度、微博的時代，獲客成本非常高，普遍都在總成本的30%以上，幾乎不可能盈利。所以，靠花錢買流量做起來的公司基本上都是死路一條。

那么，獨立電商品牌是不是一個偽命題？不一定。十幾年以前這些電商品牌創(chuàng)新失敗了，并不意味著今天也沒有機會。因為現(xiàn)在可選的平臺很多，不僅有百度等搜索引擎，還有微博、小紅書、抖音……每一個平臺都有很多紅利，很多品牌靠小紅書、靠抖音一下子就能做起來，現(xiàn)在還有很多KOC（關(guān)鍵意見消費者）可以分銷，獲客成本比以前低很多。但是千萬別去買量，哪怕靠KOC、靠主播等等也是一樣的。

03

什么樣的消費品牌值得看好？

那么，什么樣的品牌值得看好？

第一個要素是市場規(guī)模要足夠大。單一市場最好是千億級別的，你做市場的領(lǐng)導者，這樣才能做到百億以上，第一名的單品做到一百億規(guī)模，第二名、第三名的產(chǎn)品做到十億、二十億的規(guī)模，這樣的品牌是非常健康的。最好的產(chǎn)品是爆品，單品能做到一百億以上，整個賽道市場達到千億規(guī)模，對這樣的品牌，風險投資人是有興趣的。

第二個要素是必須實現(xiàn)標準化。只有高度標準化，可以大規(guī)模迅速復制的產(chǎn)品或服務，才能快速擴大規(guī)模。

此外，還有一個要素是“可防御”。這點在中國特別難，因為中國人太聰明、太勤勞，你做得好，總會有一堆人出來模仿你。那么，怎樣做到“可防御”？你需要在創(chuàng)新之前就思考：自有流量比例、客戶的粘度、客戶留存、對供應商的控制力、毛利的穩(wěn)定性……對創(chuàng)業(yè)公司來說，持續(xù)創(chuàng)新是最大的考驗。我覺得持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新特別重要，如果沒有持續(xù)創(chuàng)新能力，后面很難防得住。

如何創(chuàng)新？最好的創(chuàng)新是重新定義品類。中國的消費賽道太卷，幾乎每個品類都有市場領(lǐng)導者，最好的突破辦法就是重新定義。比如彩妝賽道競爭很激烈，但金沙江投資的INTO YOU，把全啞光唇釉定義成唇泥，在這個市場它是唯一的，做得非常好。我們投的時候非常小，現(xiàn)在不僅增長很快，而且盈利性非常好。它的產(chǎn)品特別上鏡，拍電視節(jié)目特別好，性價比也特別高。

今天，好的產(chǎn)品和好的價格缺一不可。代際消費行為的變化，給我們帶來了巨大的重新定義品類的機會。比如元氣森林重新定義氣泡水，前幾年很多消費升級領(lǐng)域的公司拿了很多錢，重新測試了市場。速溶咖啡賽道也很好，有的品牌通過冷萃技術(shù)，重新定義速溶咖啡。但要注意的是，今天的消費環(huán)境和前幾年完全不一樣，如果一杯速溶咖啡賣6到10塊錢，完全沒有市場。這就是今天的主流消費市場特性，一個好的產(chǎn)品，同樣要有好的價格，只有好的產(chǎn)品，但價格高是賣不動的。

今天做消費品牌，靠流量做大的難度是非常大的。我看過一些做母嬰護膚品的公司，利潤也不錯，但是我打電話做客戶訪談的時候，這些年輕媽媽們根本不記得這個品牌的名稱。所以，必須靠產(chǎn)品，突出自己的產(chǎn)品力。千萬別找大的網(wǎng)紅代言，一開始可以靠大的網(wǎng)紅推一波影響力，但千萬不要偷懶，沒有產(chǎn)品力和品牌力的支撐，流量很快會消失。著力于品牌長期價值的深耕，著眼于用戶價值的溝通和情感共鳴，賦能品牌的價值和意義，才能與用戶建立更緊密穩(wěn)定的長期品牌關(guān)系，你的銷售才能穩(wěn)定。

回到消費創(chuàng)業(yè)，其實機會還是很多，中國的供應鏈能力太強大，所以任何一個產(chǎn)品創(chuàng)新，都能成就一個公司，做到數(shù)億規(guī)模。我們看過一個公司，就是拿做女士內(nèi)衣的材料給小孩子做太陽帽，因為材質(zhì)比較好，膚感很好，稍微重一點，不容易被風吹走，但是稍微貴一點。靠這樣一個產(chǎn)品創(chuàng)新，一年做到好幾千萬，現(xiàn)在很多母嬰產(chǎn)品公司都在跟進。

還有一個公司，今年賣防曬衣火了。為什么？只是一個很簡單的產(chǎn)品創(chuàng)新，在室內(nèi)是很普通的顏色，到戶外太陽照上去，會顯出很多花來，小孩子特別喜歡，他們認為這是魔法。而且可以通過這一設(shè)計看到紫外線的強度，紫外線越強，花紋越鮮艷。

中國的供應鏈能力強大，所以很容易產(chǎn)生創(chuàng)新。但是這些都是小機會，很容易做到幾億規(guī)模，要想再往上走，做到20億、50億，需要持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要一個完整的團隊。每一個創(chuàng)業(yè)者都需要思考自己有沒有這樣的團隊？有沒有后續(xù)的產(chǎn)品線跟上？能不能持續(xù)推出這種爆款？這些都非常考驗一個創(chuàng)業(yè)者的能力。

做下沉加盟正當其時，窗口期就是未來兩三年，不管是喜茶、蜜雪冰城還是其他品類中的品牌。但要注意，如果只能做到賽道內(nèi)的第七、第八名，沒有人會投。跟頭部已經(jīng)拉開差距，投第七、第八名沒有意義。要在未來兩三年內(nèi)，做到你所在品類當中的全國前三名，這是考驗你的地方。首先是標準化，你的標準化程度高不高？其次是能不能迅速復制？還有，你的品牌開店成功率如何？這個圈子非常小，一旦你的開店成功率太低，很快就會沒有人加盟。

要積極擁抱新渠道。我覺得新渠道還是有機會的，尤其是抖音。過去兩年跑出來的新品牌不多，但是有一個新品牌釘釘懶人菜，靠抖音渠道，靠一款酸菜魚，兩年多時間從0做到20億。中國的消費市場太大，每一個地區(qū)的口味都不同，這個產(chǎn)品只針對華東做口味優(yōu)化，就做到了20億。因此，中國消費市場還是有很多機會的，新的渠道還是有紅利的，要靠大家努力挖掘。

現(xiàn)場問答

黑馬營學員1：朱老師，我想讓您投我們，應該怎么做？

朱嘯虎：首先拿到一千萬利潤。

黑馬營學員1：我們現(xiàn)在是700萬利潤，每年翻三倍，我們是做供應鏈的。

朱嘯虎：有利潤，有增長，還要有好的價格。

黑馬營學員1：再接下來怎么聊？

朱嘯虎：找創(chuàng)業(yè)黑馬就可以了。

黑馬營學員2：我們是做茶飲的，對于后茶飲賽道您怎么看？作為非頭部品牌，如何突出重圍？

朱嘯虎：做好利潤。

黑馬營學員2：從品質(zhì)角度怎么看？

朱嘯虎：茶飲、咖啡、果汁是三合一的，把區(qū)域做好，做大做強，會有并購價值。

黑馬營學員3：我是做餐飲的，有沒有機會做成酸菜魚這樣的大單品？

朱嘯虎：有可能，中國市場太大，每一個人口味都不一樣，是非常有可能的。

黑馬營學員3：能否舉個例子？

朱嘯虎：要符合十幾塊錢吃好、吃飽的要求。也可以試試雞類單品，但雞稍微貴了一點，一般三五十塊錢，酸菜魚比較便宜。

黑馬營學員4：現(xiàn)在的經(jīng)濟形勢下，運動鞋服品牌的機會大不大？

朱嘯虎：我覺得還是有，中高端的白領(lǐng)女性運動鞋賽道就可能出現(xiàn)新品牌，但不好做。你創(chuàng)造一個機會已經(jīng)很難了，因為競爭很激烈。像做男士的，做到七八億規(guī)模已經(jīng)上不去了，市場有一點小。中國還沒有養(yǎng)成全民運動的習慣，但是中高端還是有一點機會，比如我知道的一個品牌，主打滑雪品類，今年一下子打爆了，雖然很貴，但它靠面料創(chuàng)新，特別吸汗、保暖。產(chǎn)品還是要有突破點。

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