最近，在比亞迪500萬輛新能源車線下活動上，比亞迪發出了“在一起，才是中國汽車”的宣傳視頻，并在發布會現場擺放了多款友商產品，這些產品涵蓋了大部分國產品牌熱門新能源車型，其中就包括了長城汽車旗下的哈弗梟龍MAX。

在這場發布會上，比亞迪董事長兼總裁王傳福沒有講產品，也沒有解析技術，而是細數了比亞迪入局汽車賽道20年的起伏，并且多次哽咽。

視頻在官網發布后，火了。

(相關資料圖)

這個標題為《在一起，才是中國汽車》的視頻顯然是在回應不久前長城汽車對比亞迪的實名舉報，其實可以用曹植的一句詩概括視頻的內容，那就是“本是同根生，相煎何太急”。

都是中國車嘛，不是應該在一起成長嗎？何苦斗來斗去呢？

網友們齊聲夸贊，比亞迪，格局就是高。

但長城汽車的CTO王遠力顯然不是很受用，直接在微博開懟了。

王遠力沒有拐彎抹角，而是直抒胸臆，比亞迪，別玩這些虛頭八腦的，市場上該干不還得干嗎？在一起這種溫情假面紗有什么意義呢？

很顯然，長城汽車輸了，但比亞迪也沒有真的贏。

1 公關戰成敗

企業之間的公關戰是一門藝術，需要對受眾的心理有著強大的掌控能力。

比亞迪算是請到高手了，這一招回應，馬上把比亞迪的身位拉升起來了。

比亞迪在全片中，沒有直接針對長城，而是把中國所有的汽車企業全部歌頌了一遍，僅僅只用了一個“在一起”三個字的標題，就把長城汽車踩在地上了。

長城汽車王遠力的回應，顯然是欠考慮的，是一種應激式的反應。他不僅表達了對比亞迪這個視頻虛偽的評價，還直點主題，舉報已受理，這事沒完。

王遠力在微博上表示，2023年6月25日，生態環境部已就長城汽車4月11日向生態環境部、國家市場監督管理總局、工業和信息化部舉報比亞迪秦PLUS DM-i、比亞迪宋PLUS DM-i采用常壓油箱涉嫌整車蒸發污染物排放不達標的問題，展開聯合調查。

從受眾的留言就可以看到，吃瓜群眾不買賬。

公關戰的成敗，并不以邏輯、道理、是非對錯為結果，而是僅有一個結果，那就是誰贏得的喝彩和同情分高。

僅從當下的公關戰來說，比亞迪大勝、長城汽車大敗。

比亞迪這支公關片，讓不了解背景的很多受眾以為比亞迪做了一支愛國宣傳片，里面沒有怨恨、沒有懟、沒有恨意、沒有情緒，只有滿滿的正能量。

而王遠力的回應，則讓受眾感覺到雞腸曲曲，怨氣沖天。

這不是格局的高下，而是公關水平的高下。我可以說，長城汽車讓王遠力這樣的技術領導人回應，是極其失敗的，是對企業公關不重視的一種表現。

這樣的回應，嚴重地傷害了長城公司的品牌形象，對長城的未來極其不利。

再怎么說，也得認真開會，聽取專業公關人才的建議，謹慎作出回應，而不是由一個技術負責人直接開懟。

而比亞迪在長城舉報后，一直憋到現在，憋出一個大招，一舉翻盤，不僅沒有在舉報事件中品牌受損，反而利用這一事件，讓品牌聲量迅速放大。

小不忍，則亂大謀。凡事預則立，不預則廢，這些古話，長城的管理層還是要多聽一聽。

公關戰比亞迪贏了，但長遠來看，比亞迪可能會輸很多。

2 自我綁架的宣傳片

其實王傳遠說的并沒有錯，企業之間就是競爭關系，并且是你“死”我“活”的競爭關系。

每一個企業占領的市場，都是別的企業失去的市場，市場競爭是無比殘酷的。

但長城汽車將舉報作為競爭手段，顯然也不容易得到消費者的認同。真正的競爭，是由消費者決定的，是由消費者用手里的鈔票選擇哪個企業活下去，企業正常市場競爭的本質，是爭相討好消費者、滿足消費者。

何小鵬就公開表態，未來全球新能源市場中，能活下來的品牌廠商，不會超過八家。

宣傳片中“在一起”的廠商中，必然有不少企業將在競爭中倒下。

一個企業要在市場中生存下去，必然要視友商為對手，只有在市場中擊敗友商，才能活下去。任何一個領域市場競爭的結果，必然是大部分企業倒下，少數企業成功登頂。

溫情脈脈的宣傳片后面，并不能改變企業之間相互競爭的基本格局。

宣傳“在一起”，甚至在會議上展出其他廠商的產品，這顯然與這個基本格局是沖突和矛盾的。

未來比亞迪發動各種競爭時，又將有人拿這一句話出來嘲諷了，不是說好在一起的嗎？怎么要把我的市場全部搶光嗎？

更為嚴重的是，比亞迪這一支片子中，將一眾內資汽車品牌列入其中，排除了外資汽車品牌，這樣的內容明顯是在傳播上利用了受眾的愛國情緒。

中國內資汽車企業的發展，能離開外資汽車企業嗎？這些大大小小的國內汽車品牌，在開始自己的整車生產時，不是大多用的是外資品牌的發動機、底盤嗎？

中國內資企業的汽車工人、汽車工程師的體系，不也是靠引進外資品牌培訓后建立起來的嗎？

甚至整個新能源汽車業，又有哪一個不在抄特斯拉的作業呢？

特斯拉的汽車工廠在中國，汽車銷售在中國，比亞迪為什么不和特斯拉在一起呢？這種愛國情懷的營銷，短時間內或許能為比亞迪帶來正面的影響力，但長久來說，則會成為硬傷。

因為，未來的新能源汽車之間的競爭，將在全球展開。

比亞迪不也準備在印度建廠嗎？比亞迪不也開始全球行銷了嗎？一個打著過深的民族主義烙印的企業，如何成長為一家國際型企業，如何在全球消費者講述自己的品牌故事呢？

這樣的公關行動，最后極有可能遭遇到反噬。

3 大企業必須擺脫營銷套路

在二十年前，中國人很難想象中國也會出現世界級的企業。

中國的企業家，在十幾年前，也很難想到自己的品牌，能夠在全球市場獲得影響力。

但今天，越來越多的企業家發現，自己不成為跨國企業，不進行全球發展，根本不可能在競爭中存活下去，這是全球化的必然。全球化也給了中國企業家這樣的機會。

事實證明，中國企業家一點也不次于任何一地的企業家，他們完全有能力在國際市場與全球最優秀的企業家們較量。

但是，要進軍全球市場，必須有長期主義的發展觀，不能急著用營銷套路來解決眼前問題。

在我看來，這支宣傳片，雖然公關戰打贏了長城，但卻顯示了比亞迪公關的短視。

民族主義、愛國主義的營銷套路，對企業的長遠發展有害的。企業要回歸本質，那就是服務于消費者，不管全球任何一地的消費者，都是企業的服務對象，都要一視同仁。

企業家有國籍，但服務消費者是沒有國界的，誰會拒絕消費者呢？

消費者買產品也只看性價比，看是否滿足需求，誰又會在意在哪生產的，企業家國籍在哪里呢？

比亞迪現在已經成為世界第一銷售的電動車生產企業，還在進行全球生產基地、銷售網絡的布局，在這樣的時刻，卻使用了很狹隘的意識形態營銷套路，這是一件讓人遺憾的事情。

要想成為世界頂級企業，要想服務于全球消費者，就必須從這種營銷套路中擺脫出來。將企業剝離與企業本質無關的東西，才能真正把企業做強做大。

這樣的營銷套路、公關套路，應該普遍被大企業拋棄，這才是中國企業家正確的選擇。

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