如今，兜兜轉轉之后，黃酒企業再度將目光聚焦于消費群體與消費場景時，年輕化能否成為黃酒扭轉局勢的稻草？

“黃酒的搭檔，除了螃蟹外，就只有記憶中書本里提到的茴香豆了。”中國酒業協會理事長宋書玉如是說道。

【資料圖】

當大閘蟹進入消費旺季，消費場景缺失的黃酒也迎來了新一步銷售小高潮。但與往年不同的是，此前“大閘蟹+黃酒”鐵搭檔的固定搭配，如今也換了模式。

在大閘蟹即將進入消費旺季之際，界面新聞于10月7日走訪了北京部分終端市場發現，與往年大閘蟹銷售專區旁邊擺放黃酒產品不同的是，在多家商超中，大閘蟹準確并未擺放過多黃酒產品，甚至并未將大閘蟹與黃酒產品搭配銷售。值得注意的是，貨架所擺放的黃酒產品主要以低端產品為主。

近年來，在黃酒酒企忙于通過布局中高端市場以改變低端形象時，企業業績卻并未得到大幅度提升。如今，兜兜轉轉之后，黃酒企業再度將目光聚焦于消費群體與消費場景時，年輕化能否成為黃酒扭轉局勢的稻草？

大閘蟹鐵搭檔

隨著國慶假期結束，作為佐餐用酒，黃酒也因大閘蟹熱銷進入傳統消費旺季。

在北京崇文門附近的盒馬鮮生生鮮銷售區內，界面新聞發現，與此前在大閘蟹銷售區大量擺放黃酒產品不同的是，今年在該區域內僅擺放了零星幾瓶黃酒產品。而產品上也并非是古越龍山、會稽山等品牌產品。

無獨有偶，在宣武門附近的大型生活類商超中，與往年相比，黃酒產品主要擺放在酒類銷售專區以及調料專區內，貨源充足。但在大閘蟹銷售區域內，卻鮮有黃酒產品擺放。

“之前中秋節會把黃酒產品擺放在大閘蟹附近進行銷售，但以往年銷售情況看，并沒有明顯帶動銷售，因此在擺放上進行一定的調整。”對于黃酒產品擺放問題，售貨員坦言。

值得注意的是，在大閘蟹面前黃酒略顯“失寵”的同時，茅臺酒產品卻取而代之成為新搭檔。據西城某商超店員表示：“近年超市方會嘗試推一些茅臺酒產品搭配大閘蟹售賣的方式，很多消費者也較為能接受這樣的搭配，銷量整體也有所拉升。”

事實上，不僅僅是今年，早在2019年永輝超市便退出“茅臺酒+大閘蟹”的銷售活動。消費場景的消失，讓具有傳統釀造血液的黃酒進入了無人問津的尷尬境地。

在大閘蟹消費旺季遇到銷售不暢的問題不僅僅體現在線下，線上消費市場也同樣遇到這樣的“瓶頸”。界面新聞分別登錄古越龍山天貓旗艦店以及會稽山天貓官方旗艦店發現，目前熱銷榜首位的產品為售價72元的古越龍山黃酒金三年半干型花雕酒500ml整箱裝，月銷量超千筆。此外，售價為199元會稽山紹興黃酒花雕酒五年500ml整箱裝月銷量超500筆。

對此，業內人士指出在，終端市場銷售不暢直接影響到酒企生存問題。從近年來黃酒銷售情況來看，三家黃酒上市公司整體業績整體不佳不僅僅是銷售受阻，還有高端化以及年輕化布局不暢所致。

高端布局乏力

在終端市場以低端形象頻頻面世的黃酒企業，卻也在默默發力中高端市場。

為實現業績增長，打破行業“天花板”，從2019年以來，黃酒各企紛紛推出中高端產品，以適應消費市場的升級。其中，古越龍山于2019年5月推出了對標53度飛天茅臺的新品“國釀1959白玉版”，售價高達1959元/瓶；會稽山于2019年瞄準50元價格帶推出高端新品“會稽山1743”；而會稽山則以石庫門品牌、金色年華等產品進軍中高端市場。

“黃酒未來出現爆發性增長的可能較小。瞄準50元左右價格帶是為逐步引領行業向前發展。會稽山也有價格較高的高端產品，但并不能起主導作用。”會稽山總經理傅祖康在接受采訪時曾坦言。

欲借助布局中高端市場以擺脫低端形象的黃酒酒企，并沒有大幅度提升盈利空間。

界面新聞梳理2021年整體業績發現，古越龍山、會稽山以及金楓酒業分別實現營業收入15.77億元、12.5億元、6.49億元。然而，對比2019年不難發現，上述三家黃酒企中，兩家酒企呈現負增長。根據公告顯示，2019年古越龍山、會稽山以及金楓酒業分別實現營業收入17.59億元、11.71億元、9.44億元。

對此，朱丹蓬向界面記者指出，企業內部整體產業線及產品老化、渠道拓展能力等因素進一步影響了企業的業績。在推出中高端產品的同時，古越龍山也需注重品牌力，以支撐高端價格。另外，突破中低端品類的限制，提高產品利潤，并在消費場景、消費季節和消費區域上有所拉伸，是整個黃酒業需要考慮的事情。

不僅僅是去年，進入2022年以來，三家黃酒上市公司的日子也并不好過。根據公告顯示，今年上半年古越龍山、會稽山以及金楓酒業分別實現營業收入7.85億元、5.45億元、2.32億元，同比提升2.67%、-4.72%、-8.14%。

年輕化破局

當高端化之路難以支撐企業實現業績高增長時，兜兜轉轉，黃酒酒企再度將目光轉向了消費場景以及消費人群身上。

穿過魯迅故居，與魯迅浮雕墻僅一路之隔，一家小酒館在樹蔭下開張迎客。在紹興古城核心區的“古越龍山·慢酒館”里，設有精品黃酒體驗區、美酒咖啡區和高端黃酒品鑒等功能分區。在這里，黃酒儼然成為了網紅種子選手。

“打造網紅的營銷方式對于黃酒而言，是能夠促進銷售，提高消費者關注的。但對于傳統品類來說，是否能夠真正融入網紅基因，不浮于表面，還需要專業團隊進行操作才能讓黃酒真正借助年輕化之手重回大眾視野。”對此，業內人士指出。

事實上，此前黃酒酒企針對年輕化曾多次布局。據界面新聞了解，除古越龍山外，會稽山也曾與古茗聯名，推出“酒香沁烏龍”黃酒奶茶，以深耕年輕消費者群體；金楓酒業早年推出了一款更適合年輕人的小酒產品。

事實上，年輕消費者對于黃酒品類而言，是一塊待挖掘的“資源”，業外資本已聞風而動。今年7月，“李寧”品牌創始人李寧借“十二閱”黃酒產品正式進軍黃酒賽道。而此次跨界入酒局的突破點便是年輕、時尚、國潮元素。

作為率先布局的古越龍山，也初嘗年輕化的甜頭。據公開數據顯示，2021年，古越龍山抖音旗艦店與專業機構合作在中央酒庫培育網紅直播基地，半年銷售量就超700萬元。

對此，中國酒業協會秘書長何勇表示，黃酒產業要與時代消費場景接軌，要能夠直達年輕消費群體的內心，做到真正的而非自己臆想的年輕化。

標簽： 古越龍山 中高端市場 金楓酒業