本報記者 陳婷 趙毅 深圳報道

“百日沖刺倒計時50天，為榮譽而戰”“倒計時40天，全力爭峰”“倒計時35天，火力全開”……

(相關資料圖)

距離2022年結束還有不足一個月時間，房企年底搶收氣氛濃烈。其中，某一華南房企發起上述“百日沖刺”營銷活動，聯動全國超過50個樓盤項目，推出“一口價房源”、限時折扣、促成交返傭等措施。年關將至，力度加碼。

近段時間以來，多項房地產供給端利好政策落地，房企融資獲支持的節奏明顯加快。與此同時，市場“造血功能”即需求端的修復、企業銷售回款的改善，成了促進房地產行業平穩健康發展的另一重點。

日前，《中國經營報》記者從一位知情人士處獲悉，今年10月底，萬科在一次內部常規業務會議中提及，廣泛調動各類渠道進行銷售，如貝殼、安居客等合作渠道。據了解，過往萬科更加倡導培養自有渠道拓客的能力。如此看來，頭部房企也開始對全年銷售業績發起總攻。

根據中指研究院統計，今年前11個月，百強房企銷售總額約67268.1億元，同比減少42.1%，降幅較上月收窄1.3個百分點。

花樣營銷“打法”

今年“雙11”期間，已于7月開盤的東莞保利閱江臺項目（備案名：保利閱江花園）再次推出購房促銷措施。根據保利（東莞）房地產開發有限公司官方微信公眾號，該項目推出“每天1套特價房”“成交客戶年終大抽獎，最高可獲得一套住宅”等限時優惠，力度之大引人注目。

根據克而瑞研究中心統計，今年以來，保利營銷動作節點多、力度大、活動類型豐富，涉及價格折扣、全民營銷等，在市場去化壓力較大的區域果斷選擇促銷。從5月開始，保利的營銷活動力度加大，其中，在湖南區域推出500套特價房；“雙11”期間在河北區域聯動6個項目推出1111套特價房。

無獨有偶，據記者了解，日前萬科在深圳入市的兩個新盤也推出打折促銷、線下帶客等營銷手段。根據克而瑞研究中心監測，萬科從今年下半年開始已進行范圍較大的折扣活動，7月、8月的成交均價均出現同比約10%的下滑。7月～10月，萬科樓盤的銷售均價分別約15561元/平方米、15286元/平方米、15293元/平方米、16147元/平方米，分別同比減少7%、9%、3%、1%。

而在售前服務方面，部分開發商也為此花費了一番心思。汕頭碧桂園官方微信公眾號顯示，針對近期因疫情無法到現場看房的客戶，相關項目開通線上購房并設置居家禮包。其中，線上購房客戶可享“15天無憂退房”，另有購買優惠券抵扣房款的促銷措施。對于預約到訪客戶（提前登記車牌號信息），萬科會為其預留專屬車位，看房過程中為其提供食物、飲料等。

除了降價、升級服務，在優質項目的供應上，房企的步伐也明顯加快。

以華潤置地為例，深圳華潤城項目在經歷2021年8月加大力度推盤后，在今年3月、4月、7月分別進行了新的加推。根據克而瑞研究中心統計，該項目在今年前10個月累計銷售金額約240億元，單價約13.2萬元/平方米。另外，截至目前，招商蛇口在北上廣深的銷售熱盤合計達18個，其中，深圳招商璽家園項目在今年1月～10月累計銷售金額約113億元，單價約11.99萬元/平方米。今年前10個月，越秀地產在廣州的越秀和樾府項目累計銷售約137億元，金地集團在上海的豐盛道項目累計銷售約76億元。

綜合來看，上述項目推出的價格折扣力度不大，但在今年下半年以來，集團型營銷活動類別增多。加大對核心城市的優質項目供應力度，同時搭配積極的營銷策略，上述開發商旗下項目的累計銷售均價相較去年有所上漲。

克而瑞研究中心監測數據顯示，今年前10個月，華潤置地、招商蛇口、金地集團、越秀地產的累計銷售均價分別為21956元/平方米、27093元/平方米、22553元/平方米、28802元/平方米，分別同比增長26.3%、17.5%、6.9%、6.2%。

房企如此賣力并非只為年底搶收。惠譽評級在研報中指出，“新房銷售額的全面復蘇，仍是房地產市場流動性實現持續向好的關鍵。”

克而瑞研究中心統計數據顯示，今年11月，百強房企中約有4成實現單月業績環比增長，其中環比增幅超過30%的有19家。TOP30房企表現優于行業整體，僅1家企業的單月業績環比降幅高于50%，其他企業的環比降幅均在30%以內。

具體來看，今年1月～11月，碧桂園以全口徑4412.9億元的銷售額排名第一，保利、萬科名列第二、第三，銷售額分別為4001.1億元、3767.7億元。

市場企穩可期

房企積極搶收倒計時，其年度銷售目標的完成率也逐漸明朗。

根據克而瑞研究中心統計，截至11月底，濱江集團、越秀地產、招商蛇口今年的業績目標完成率分別為89%、83.5%、75.6%，其年度業績目標分別為1500億元、1235億元、3300億元。整體來看，截至11月末，在已公開披露年度目標的規模上市房企中，多數企業的目標完成率不及80%，部分房企完成率不足70%，“12月，房企的貨值供應、銷售去化壓力進一步放大。”克而瑞研究中心分析指出。

預期緩慢溫和修復、市場正在筑底回升的同時，近期房地產供給端亦出臺了一系列支持性舉措，旨在拓寬優質房企的融資渠道，并加大對受困開發商及項目的信貸扶持力度。惠譽評級認為，此類措施若成功落地實施，或在一定程度上緩解房企的流動性壓力。

11月28日，中國證監會新聞發言人表示，將積極發揮資本市場功能，支持實施改善優質房企資產負債表計劃，加大權益補充力度，促進房地產市場盤活存量。證監會決定從即日起，在股權融資方面調整優化5項措施，通過資本市場支持房地產市場平穩健康發展。

具體而言，包括恢復涉房上市公司并購重組及配套融資；恢復上市房企和涉房上市公司再融資；調整完善房地產企業境外市場上市政策；進一步發揮REITs盤活房企存量資產作用；積極發揮私募股權投資基金作用。

而在此前，“第二支箭”持續推進并擴大，即由中國人民銀行再貸款提供資金支持，委托專業機構按照市場化、法治化原則，通過擔保增信、創設信用風險緩釋憑證、直接購買債券等方式，支持民營企業發債融資。

截至11月23日，“第二支箭”擴容首批民營房企落地。中債信用增進投資股份有限公司出具對龍湖集團、美的置業、金輝集團三家民營房企發債信用增進函，擬首批分別支持三家企業發行20億元、15億元、12億元中期票據，后續將根據企業需求提供持續增信發債服務。

中國人民銀行、中國銀保監會指出，當前，做好金融支持房地產市場平穩健康發展工作的主要重點在于保持房地產融資平穩有序、積極做好“保交樓”金融服務、積極配合做好受困房地產企業風險處置、依法保障住房金融消費者合法權益、階段性調整部分金融管理政策、加大住房租賃金融支持力度。

11月30日，上海農商銀行與寶龍地產等公司簽署戰略合作協議，為其合計提供200億元意向性綜合授信額度。另外，中國工商銀行一口氣與萬科、金地、碧桂園等12家房企以總對總方式簽訂戰略合作協議，提供意向性融資總額達6550億元。

從目前出臺的政策來看，克而瑞研究中心分析認為，就傳導效應方面而言，國企、央企和少數優質民企或將優先受益，當前房企仍面臨較大的償債壓力，運營的改善核心在于銷售端。

就在11月23日，中國人民銀行、中國銀保監會發布《關于做好當前金融支持房地產市場平穩健康發展工作的通知》，指出支持個人住房貸款合理需求。支持各地在全國政策基礎上，因城施策實施好差別化住房信貸政策，合理確定當地個人住房貸款首付比例和貸款利率政策下限，支持剛性和改善性住房需求。

上述文件表示，鼓勵金融機構結合自身經營情況、客戶風險狀況和信貸條件等，在城市政策下限基礎上，合理確定個人住房貸款具體首付比例和利率水平。支持金融機構優化新市民住房金融服務，合理確定符合購房條件新市民首套住房個人住房貸款的標準，多維度科學審慎評估新市民信用水平，提升借款和還款便利度。

標簽： 房企發起年底沖刺 促進銷售回款 房地產開發 克而瑞研究