本報記者 郭陽琛 張家振 上海報道

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“買房就送地。”近日，位于上海市遠郊青浦區白鶴鎮的寶業活力天境項目，在開盤半年多僅去化約四成后，喊出了這樣的“吸睛”營銷口號。

《中國經營報》記者在采訪中了解到，除“買房送地”外，0首付、拎包入住、7天內簽約送車位、“裝修包打對折”等層出不窮的營銷活動，也在南京市、蘇州市等華東地區核心城市上演。與此同時，禹洲集團和德信集團等品牌房企紛紛在“金三銀四”傳統樓市旺季推出了“暖春現房節”“知己暖春購房節”等營銷活動。

在各地房企花樣繁多的營銷活動助推下，全國房地產市場也正駛入復蘇軌道。相關統計數據顯示，2023年一季度，全國100座重點城市新建商品住宅月均成交面積約為3361萬平方米，同比增長18.2%，環比增長12.8%。與此同時，今年2月，在連續增長50個月后，住宅庫存數據首次出現同比下降態勢，但仍處于2014年以來的高位。

“在今年一季度經歷階段性升溫后，房地產市場在二季度有望回歸正常節奏。”中指研究院企業研究總監劉水表示，從短期來看，若政策端持續發力、宏觀經濟穩步向好，購房者置業信心有望延續修復態勢，預計今年二季度全國房地產市場將保持平穩態勢，環比有望小幅增長，但城市間的分化行情仍將延續。

房企促銷“戰事”正酣

據記者了解，根據寶業活力天境項目推出的促銷活動，凡購買新房的客戶都將有機會簽訂“開心菜園地契”，獲得約10平方米土地為期一年的使用權。項目部不僅免費提供種子，還會安排專門的工作人員全權幫業主種植打理。

在推出吸引眼球的促銷手段背后，寶業活力天境項目去化并不理想。該項目官方微信公眾號顯示，3月31日，項目推出最新一批房源，共192套建面約85～96平方米的公寓，均價約為2.8萬元/平方米，但在認購期間僅收到24組意向客戶資料，認購率約為12.5%。

而在江蘇省蘇州市，淺棠水岸項目也打出了“0首付、拎包入住”的宣傳。項目置業顧問告訴記者，上述活動已經結束，所謂的“0首付”并非不用支付首付款，而是由開發商通過做高合同價格的方式，增加購房者可貸出的按揭貸款額度，購房者還可申請“裝修貸”等消費類貸款，從而支付首付款。

該置業顧問還表示，淺棠水岸項目將在4月下旬加推一批房源，主要為101平方米、106平方米和116平方米戶型，原本備案價約為1.9萬元/平方米，疊加各類優惠折扣后單價不到1.5萬元/平方米。“對于資金不充裕的客戶來說，可以在1個月內分期支付首付，從而減輕購房的資金壓力”。

位于南京市江北核心區的晴翠府項目毛坯限價為3.5萬元/平方米，2022年含裝修均價一度接近4萬元/平方米。據了解，如今在項目優惠力度最大的A地塊，1～5層低樓層建面約112平方米的戶型單價最低只需3.2萬元/平方米。此外，原價3100元/平方米的裝修包，現在也只需要1600元/平方米。

南京市棲霞區棲霞魯能公館項目價格也松動明顯。“一套總價459萬元的頂層房源，最大優惠可達92萬元。”該項目置業顧問表示，該套特價房源建筑面積為143.29平方米，最低折扣價格382萬元，此外7天內簽約還將贈送價值15萬元的產權車位。“其他樓層較好的大戶型房源目前也都有優惠，優惠幅度基本為40萬元左右。”

除單一項目通過優惠活動加速去化外，各大房企也開啟了各類營銷節，以迎戰“小陽春”。例如，禹洲集團近期發布“春日搶購指南”，計劃在滬淞、浙江、蘇皖、福建等多個區域開展“暖春現房節”，全民經紀人及老帶新成交最高給予單套10萬元的稅前傭金獎勵。

德信集團則正開展“知己暖春購房節”活動，全民均可打卡公司旗下相關項目，在短視頻平臺帶上項目專屬話題和項目定位，并@德信地產集團，即可獲得iPone手機和iPad等多項獎勵。此外，還有項目推出了“9.9元秒殺10000元優惠券”等活動。

據中指研究院日前發布的《2023年1-3月中國房地產企業銷售業績排行榜》，今年前3月，房企銷售企穩回升態勢明顯，TOP100房企銷售額為17589.5億元，同比增長8.2%，2022年1月以來首次出現正增長。其中，TOP100房企3月單月銷售額環比上漲36.7%，同比上漲24.6%，同環比繼續保持雙增長態勢。

在劉水看來，房企近期推出營銷活動一定要把握項目所在城市的節奏，一城一策、靈活調整推盤節奏。例如，在近期交易較為活躍的一二線城市，需求開始回升，應加大推盤力度，加速促銷回款；另一方面，房企應線上線下聯動，通過造節借勢，積極舉辦營銷活動以促銷回款。

全力“抓銷售、促回款”

對于諸多房企而言，“抓銷售、促回款”正成為當前工作的“重中之重”。一方面，“金三銀四”是房地產的傳統營銷季；另一方面，也與目前房地產市場面臨較大的庫存壓力密不可分。

克而瑞研究中心監測數據顯示，截至2022年末，全國住宅竣工未售面積達2.7億平方米，同比上升18%，創近5年新高；竣工住宅的未售率攀升至32%，也與2020年以來市場去化率下行緊密相關。因此，50座典型城市庫存消化周期增長至20個月，同比增長了60%，在突破18個月警戒線的同時，也觸及2014年以來的高點。

克而瑞研究中心方面分析認為，在2014年庫存迎來高點時，各能級城市消化周期均在18～19個月。而在本輪庫存高點中，各能級消化周期指標卻出現了顯著分化：一線城市狹義消化周期表現最佳的僅為15.9個月；二線城市“以銷定供”助力狹義庫存“平盤”，狹義消化周期與2014年的高點相近；三四線供求規模“塌方”式下滑，消化周期領跑各能級城市。

上海易居房地產研究院發布的《中國百城庫存報告》則指出，從橫向對比看，一線城市的去化周期相對好，二線居中，三四線城市壓力最大。

上述《報告》還顯示，截至2023年2月底，100座重點城市新建商品住宅庫存總量為51181萬平方米，環比減少2.4%，同比減少0.2%。在過去連續50個月庫存規模同比正增長的情況下，當前庫存數據首次出現了同比下降態勢。

另據中指研究院統計數據，今年3月，100座重點城市房地產市場整體延續修復態勢，新房成交面積環比增長超兩成，同比增長四成左右；新建住宅平均價格為16178元/平方米，環比上漲0.02%，自2022年下半年以來月度環比數據首次轉漲，庫存規模也有望進一步下降。

中指研究院市場研究總監陳文靜表示，全國房地產市場之所以有所升溫，主要是由于此前積壓的部分購房需求正快速釋放，帶動成交規模上升；同時，部分城市樓市在經過一年多的持續調整后，樓市自發復蘇的意愿較強。此外，2022年以來，中央及各地持續出臺利好政策，LPR多次下調、部分城市優化限購區域、降低首付比例等政策相繼出臺，帶動部分購房者積極入市。

“市場回溫更多體現在熱點城市樓市活躍度提升，基本面較好的一二線以及部分三四線城市樓市恢復較快。比如，位于長三角地區和粵港澳大灣區的杭州市、蘇州市和東莞市、佛山市等地。”陳文靜分析認為，但多數城市樓市修復進程依舊較慢，新房成交規模仍處低位，且在購房需求集中釋放后，部分城市樓市活躍度已呈回落態勢，市場調整壓力加大。

為進一步加速去庫存，劉水建議，房企的產品要覆蓋剛需和改善等主流需求，實行差異化的產品策略，根據不同區域的不同客戶需求精準規劃產品。同時，要在營銷條線加強銷售回款率考核力度，確保銷售能及時回款，保障現金流安全。

上海易居研究院研究總監嚴躍進則表示，雖然樓市去庫存工作正逐漸度過最大的壓力期，但從各地反饋的實際情況來看，壓力依然較大，近期部分城市放松限購也說明了這一點。“同時，鑒于過去兩年房企投資拿地指標不景氣，還要關注后續新房供應不足等潛在問題。只有把此類問題充分解決好，去庫存工作才會更加有序和健康，更好促進房地產市場平穩健康發展。”

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