在數字化營銷的浪潮面前，巨頭間的交鋒仍將繼續下去。

20年前，互聯網出現之前，最好的營銷平臺是電視臺、廣播、報紙，傳統媒體壟斷黃金資源的年代里，一則電視臺的廣告，就可能成就一個品牌。

10年前，互聯網方興未艾，一家企業想做營銷，最好的方式可能是SEO、SEM等搜索營銷手段，百度等搜索平臺解決了信息不對稱的問題，讓品牌、產品可以隨時、隨地被看到。

5年前，移動互聯網浪潮洶涌，企業營銷最好的方式可能是去電商平臺打廣告，電子商務重塑了人與商品之間的關系，它離交易更近，也更直接。

到現在，更多企業可能更愿意把錢花在抖音、快手等短視頻平臺。

回顧中國廣告市場，每一波時代紅利都帶來了營銷方式及體系的變革，也成就了巨頭型廣告企業。

新的流量入口、新的媒介形態、新的內容承載平臺，一直在帶來新的變數，而在新老玩家的不斷交鋒中，帶來了市場格局的重塑，也推動了這個行業的整體進程。

01 進化：BAT如何長成廣告巨頭？

中國互聯網發展早期，百度的商業化對廣告的依賴性最強，阿里、騰訊緊隨其后。

不過從PC互聯網到移動互聯網的過渡中，在搜索、電商、社交這三個不同階段的紅利面前，他們的廣告業務呈現出了不同的走向。

第一個階段是百度憑借搜索，吃到了互聯網廣告市場最大的紅利。

比如早在2005年，網絡營銷為百度帶來的營收占比高達96.30%。

這一年，淘寶剛剛開始借鑒搜索引擎模式推出“關鍵詞競價”服務，是P4P直通車的雛形，2007年其再推出黃金展位服務，是展示廣告CPM的雛形。百度以游戲為主的互聯網增值服務為它貢獻了55.15%的收入，廣告業務只占7.91%。

這一階段，品牌圖形類廣告在網絡廣告市場占比最高，為65.2%，不過搜索引擎營銷的增速更快。

到2007年，百度首次超越新浪，以16.5%的市場份額，首次成為互聯網廣告行業第一，新浪、搜狐位列二三，再從2007年到2016年，按營收計，它都是中國最大的廣告公司。搜索廣告完成了對傳統門戶廣告的一輪沖擊。

第二個階段是阿里逐漸探索出了電商的廣告模式，廣告成為其最重要的一塊營收。

2008年淘寶推出了直通車，通過用戶標簽定向展示推廣，正式開啟了C端的廣告平臺之路，它的廣告形態主要分為展示廣告（CPM）、搜索廣告（CPC）、聯盟廣告（CPS），分別按照展示、點擊、銷售情況核計廣告費用，對應智鉆、P4P直通車、淘寶客三個營銷產品。

彼時廣告主的投放更多基于用戶互聯網的瀏覽內容來確定用戶場景，主要針對輸入、搜索和瀏覽這三種場景進行，還有一點，廣告投放仍以PC端為主。

隨著電子商務迅猛發展，尤其是B2C電商業態的崛起，龐大的商家群體涌現出了平臺生態內的營銷訴求，電商廣告轉而成為一個新的市場增量。再到2009年“雙十一”出現之后，電商迎來黃金時代。

這一時期，投放廣告開始細分為不同的形式，比如展示廣告、搜索廣告、聯盟廣告等。

第三個階段是移動互聯網的到來引發了新的行業變局，這一階段BAT都不甘落后，行業出現寡頭效應。

網頁端搜索不再是最好的流量入口，更多的以智能手機為承載的包括視頻平臺、社交平臺、直播平臺等在內的App成了新的流量載體，BAT之間的廣告競爭也是一場流量入口之爭。

2013年，巨頭們頻繁并購，打造更廣泛的商業生態，阿里巴巴入股微博、百度收購愛奇藝、騰訊注資搜狗......都想獲得更多的移動入口，掌握更多的流量。

營銷觸點增多之后，廣告主的訴求也越來越精細化。這時，打通各個App、實現流量池與廣告主的精準匹配，成了巨頭們的爭奪焦點。

隨著BAT不斷拓寬商業邊界，他們有了更豐沛的流量入口，成為實際上的行業寡頭，2016年他們的市場份額占比共計超過了60%。

由此，中國互聯網廣告市場，依次走過了從搜索廣告到電商廣告，再到社交廣告的演進路徑。

在這個過程中，在技術側，DSP（需求方平臺）、SSP（供給方平臺）、RTB（實時競價）、非RTB等技術、定向技術實現突破并加速發展，再加上流量場景不斷拓寬，程序化廣告的進程不斷加快，數字化營銷逐步邁入深水區。

再接下來，行業又邁入了新的紅利階段。

02 變局：抖快加速，基建為王

2016年，另一個需要關注的趨勢是，信息流廣告成了最受關注的廣告形式。

艾瑞咨詢統計數據顯示，2016年，信息流廣告在中國網絡廣告市場中的份額占比首次超過10%，且還在高速滲透。

信息流廣告最早由國外的Facebook（現在的Meta）在2006年推出，2012年國內的部分互聯網企業開始試水。

隨著2016年4G網絡的用戶滲透率過半，再加上這一年各大媒體的頭部流量/優質流量以展示廣告為主的變現能力遇到增長天花板，信息流廣告迎來爆發。

不過很快，信息流廣告的展現形式，迅速完成了從圖文信息流向視頻信息流的轉變過程。

變局在于抖音、快手等短視頻平臺的興起與快速長大。基于個性化推送的內容分發模式，它們迅速成為最大的流量入口，用戶停留在App上的時間也越來越長。

掌握了足夠豐沛且優質的內容流量后，他們的商業化路徑分為兩條：廣告以及電商。

相比傳統的以圖文信息為主的商品展示方式，他們的優勢在于，視頻化、直播化的商品介紹，拉近了消費者和商家的距離，更容易被消費者接受并沉浸其中。

在這個過程中，消費者能夠進行實時互動交流，也容易完成需求的自我發現，即他們潛在的購買需求，但經過主播介紹后，產生直接的購買意愿。

也就是說，短視頻、直播場景下所帶來的強種草效應，是以往的圖文形態所缺乏的優勢。這個時候的互聯網營銷，其實進入了內容營銷的新階段。

這個階段，廣告主側在營銷上的要求越來越高且精細化：廣告的精準度要高、觸達率和轉化率也要高，品牌主的訴求變成了品效合一、品效銷一體化。

在這場變局中，難題來到了平臺這里。他們需要幫助廣告主找到更精準的目標客戶進行投放，提升投放效果，降低投放成本。

其間，我們發現，平臺方主要解決了兩方面的問題：

第一，是通過個性化推薦實現“智能匹配”，這是信息流廣告運作模式的核心。

不同行業、不同地區、不同體量的廣告主會產生海量的營銷數據，他們所面臨的用戶群體也并不相同，在多元化的數據面前，平臺們大多搭建起了DMP（數據管理平臺）。

在幫助廣告主將需求與資源進行匹配、對接、分析、優化的過程中，DMP成了基建，因為它能夠幫助廣告主沉淀、度量、優化營銷中的數據，評估營銷效果，并基于數據反饋進行實時調整。

隨著數據價值的進一步凸顯，越來越多的廣告主和企業開始搭建自己的CDP（消費者數據平臺）、CEM（用戶體驗管理平臺）等；互聯網平臺也在DMP之外，持續建設自身的營銷數據平臺，幫助廣告主在營銷中沉淀數據資產，優化決策。

比如，巨量云圖是服務于巨量引擎生態內品牌商家的營銷洞察和科學度量的數據平臺，再比如，阿里媽媽有數據銀行、騰訊廣告有騰訊知數、百度營銷有觀星盤。

第二，是搭建起完整的營銷生態。

以抖音體系為例，巨量引擎是商業化營銷平臺，圍繞這一平臺，廣告主可以選擇AD平臺進行引流式的廣告投放，也可以通過巨量星圖這一營銷工具，選擇合適的達人進行內容廣告的合作。

此外，廣告主如果開設了抖音店鋪，那還會有對店鋪的營銷需求，他們可以通過巨量千川這一電商廣告投放平臺來滿足這個需求。

巨量引擎還推出了全球開發者平臺穿山甲，為開發者提供用戶增長、流量變現、LTV提升等全生命周期的服務和成長方案。

在這一營銷生態的底層，是巨量云圖這一沉淀數據資產的品牌資產經營平臺。

03 攻守：如何滿足20%的個性化訴求？

過去平臺方們搭建的數據中臺，能力其實是從最底層的數據一層一層往上延伸的。

數據之上是基礎能力，往上是廣告主的資產沉淀，再往上，則是數據洞察、營銷決策等場景應用。

具體來看，廣告主可以通過平臺提供的標準化的基礎能力，對品牌現狀進行診斷、找到目標人群、找到最合適的達人等等，由此來在每一個環節都做到效率最大化。

不過，各行各業的廣告主在實際的營銷動作中，難免會遇到通用能力難以滿足訴求的情況，平臺需要為他們提供更加定制化且深入的數據及技術能力實現。平臺上的服務商也需要借助平臺數據和技術能力，打造自身差異化優勢，才能進一步提升服務深度。

換句話說，數據管理平臺是一場基建之爭，在這個基建之上，平臺需要為廣告主提供差異化的營銷及經營服務。

我們觀察到，巨量云圖上線了數據工廠，推出了標簽工廠、建模預測等模塊，為品牌和服務商提供PaaS類自定義數據分析和應用能力。

這個數據工廠是如何滿足廣告主的個性化訴求的？

舉個例子，一些比較高階的用戶，可以借用標簽工廠自定義生產標簽，搭建一個該類目/品牌專屬的標簽體系，把相關的內容，人群，達人歸類到這一標簽體系。

廣告主還可以再利用品牌歷史數據為基礎構建定制化數據模型進行人群精選，同時通過個性化數據分析等能力，打造出自己的專屬巨量云圖。

在這個體系之上，品牌在用戶關系資產、品牌內容資產上可以做到更加精細化的運營。

這是一個將數據的價值不斷放大的過程，數據工廠其實只做了一件最重要的事情，即幫助品牌將標準版的巨量云圖升級為了專屬定制版的巨量云圖，實現進一步的營銷提效和生意增長。

我們看到，除了巨量云圖之外，其他的玩家也在不斷進化。

比如阿里的數據銀行同樣支持客戶自定義人群標簽，騰訊知數也推出了標簽廣場，可以基于客戶情況個性化推薦專屬標簽和行業標簽；比如京東的京東數坊支持客戶創建自定義行為標簽，百度的觀星盤，也支持廣告主基于行為、屬性、行業等自定義人群。

不過各家都還或多或少存在一些不足，這些可能會成為影響行業格局變化的一個不確定性因素。

現在，他們面臨的問題主要有兩類：

第一是上手難度較大，更偏向中高階玩家，比如巨量云圖的數據工廠，這類問題相對容易解決，它需要的是市場教育，比如巨量云圖推出的「營銷科學100案」系列，就是一個路徑；

第二類是DMP體系下的功能模塊，與業務場景的契合度不如標簽工廠，這類問題的挑戰性更大，因為它關系到廣告主的個性化程度能有多深。

而個性化程度能有多深，會直接影響到他們的廣告商業化。

04 結語

從早期的以新浪、搜狐等為代表的門戶網站廣告時代，到以百度為代表的搜索廣告時代，到以阿里巴巴為代表的電商廣告時代，再到如今以抖音為代表的視頻化信息流時代，在每波浪潮下崛起的互聯網廣告巨頭，共同書寫了中國互聯網廣告的發展圖景。

這一過程始終伴隨著舊形態的式微與新的廣告形態的迭代，互聯網巨頭們之間若隱若現的競爭，在很大程度上充當了推動力。

排除那些競爭的因素，確定的一點是，無論是更加原生化的信息流廣告，還是如今各家都在講的數據中臺故事，當各家都越來越看重與用戶的交互，營銷正在從流量為王邁入到消費者為王的時代。

在數字化營銷的浪潮面前，巨頭間的交鋒仍將繼續下去。

參考文獻：

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[2]《數字營銷產業：中小廠商如何突圍？出海與技術創新是關鍵》，東興證券；

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[4]《2019年中國數字營銷行業市場研究》，頭豹研究院；

[5]《阿里巴巴：練就核心商業強大基本盤》，華創證券

標簽： 為代表的 廣告市場 網絡廣告