2022年對于綜合電商平臺而言，沒有最慘，只有更慘。

今年的618被稱之為“史上最難618”，據星圖數據統計，今年618大促期間阿里、京東和拼多多等綜合電商平臺交易額為5826億元，僅同比增長0.07%。今年的雙11則是第一個所有電商平臺都不公布GMV的雙11。

(資料圖片僅供參考)

而對于剛剛過去的雙12，來自安徽省某家快遞公司的羅小強在12月14日直接發出這樣的感嘆，今年的雙12已經結束了嗎？羅小強告訴價值星球，自己所負責的配送區域日均快遞件數在400單左右，但在12月13日當天的快遞件數卻只有280單，較平日下跌比例超過25%，而整個公司的快遞件數也較平日下跌15%左右。

事實上，今年電商平臺的冷清在去年時就已有所顯露。以京東為例，其在2021年一季度時年度活躍用戶以及由年度活躍用戶所貢獻的自營收入在增速上就已出現明顯放緩。而在今年消費市場趨緊的背景下，這種情況也就徹底爆發出來。

圖源：華創證券

業務壓力之下，京東、阿里、拼多多一直在嘗試補齊自身的短板。其中，拼多多已經持續從五環外走到五環內，走“農村包圍城市”戰略，產品和優惠側重也從低價商品轉向中高端商品。拉新和維護客群也從下沉走向中高端用戶，商家側則從粗放式開店推流轉向篩選更具留存價值的商戶。

但這種轉型絕不是一朝一夕的功夫。

而對于阿里和京東而言，曾先后推出主打社區團購的淘菜菜和京喜拼拼，特價購物的淘特和京喜，嘗試從拼多多手中搶走更多下沉市場的用戶。但至少從目前來看，阿里和京東的下沉市場戰略并沒有達到公司預期。比如，此前劉強東曾在京東集團戰略會上直接承認了京喜的失敗，希望京東高管認真復盤，總結教訓。

不僅僅是京東和阿里，垂直母嬰平臺、美妝平臺也曾先后探索過下沉市場，但效果卻不盡如人意。那么，真實的下沉市場電商生態又是如何的呢？我們或許能夠從下沉市場的快遞中窺探一二。

01 下沉市場的用戶在買什么？

在過去的很多年間，隨著下沉市場網絡基礎通信設施建設的不斷推進，電商平臺對下沉市場用戶持續展開教育，這也讓下沉市場用戶群體對電子商務模式的接納程度明顯提高。

圖源：第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

來自安徽省界首市極兔網點的負責人王總告訴價值星球，在每天的進港快遞中，其核心品類大多數是以衣服、零食為代表的百貨類產品，占比大概在七成左右。其次為水果生鮮，占比大概在15%左右，剩余的則為美妝、母嬰等其他商品，但這些商品占比很低。而來自于拼多多、抖音以及其他電商平臺的快遞件數占比大概在60%、30%、10%。

早期，極兔靠拼多多起家，其日常進港拼多多占比高也無可厚非。但值得注意的是，當地的中通快遞員張順也告訴價值星球，在他們日常進港件中，拼多多也是大頭，整體占比大概在五成左右。

而在當地京東的到港件中，其核心品類仍然也是以日常百貨居多，其他的則為家用電器、手機等高客單價產品。事實上，安徽省界首市的這種情況并非個案，在價值星球走訪的安徽省阜南縣、河南省濮陽市清豐縣、山東省莘縣等國內多個縣城中，其快遞到港商品比重和使用電商平臺比重，也和安徽省界首市的情況基本相同。

之所以出現這種情況，其原因是多方面的。首先，目前我國絕大多數縣城的特點是：人口流動小，老年人占比多，縣城內以傳統產業為主，這就導致當地人的接觸面很小，許多在大城市流行起來的東西，無法在小縣城內流行。更為重要的問題是，人一旦形成這種意識后，短期之內并不會改變。

因此，作為最早在下沉市場探索的拼多多，其低價的優勢在下沉市場的消費者心中已經形成。即使后來淘特、京喜在玩法上、價格上、發貨速度上直接復制拼多多，但依然未成為下沉市場購物電商平臺的首選，這也導致淘特、京喜雖然用戶在增長，但真正在平臺付費的用戶并不多。

圖源：國金證券研究所

其次，抖音電商之所以做成了淘特以及京喜沒有做成的事情，本質上還是內容電商的產物。一方面，目前很多農村用戶既是抖音內容的生產者，也是消費者。

此前網絡平臺不是流傳一個段子嗎？“當農村大爺大媽都在拍抖音、刷抖音、開直播，您還用什么理由不努力嗎？”段子的背后，也在說明抖音目前在下沉市場的滲透率已經很高。

圖源：抖音APP

另一方面，抖音直播間內主播送福利，本質上就是低價打折，“便宜”就是打動下沉市場消費者的最優解。加之抖音自身的算法體系，使用戶的停留時間和粘性很強。二者合力之下，讓抖音電商能夠快速完成在下沉市場GMV的增長。

但需要指出的是，未來抖音電商的天花板也會提前來臨。對標拼多多來看，在各類原材料、快遞、紙箱等成本上漲的前提下，商家若一直走低價的話，必然會不斷侵蝕利潤。

最后，母嬰類產品之所以占比過低，本質還是由于國內的下沉市場是一個由熟人社會所組成的市場。來自河南省沈丘縣的寶媽娜娜告訴我們，自己很少在母嬰平臺上購買商品，大部分都是從朋友店中直接購買。哪怕朋友店中的母嬰產品，比電商平臺稍微貴點，自己還是會從朋友店中購買。

之所以這么選擇，和日常百貨相比，母嬰類產品更加注重產品質量以及安全性，這需要一個很高的信任基礎才能成交，而自己對朋友的信任要遠高于電商平臺以及小紅書、抖音博主的測評。

圖源：《艾瑞咨詢2021年中國下沉市場電商報告》

需要說明的是，雖然在過去的很多年間，我國下沉市場的人口一直在向高線城市人口流動，下沉市場也正從熟人社會向“半熟人社會”過渡。但若想要和大城市那樣完全建立起一個陌生人社會，絕非一朝一夕。

02 誰是下沉市場消費的主力軍？

雖說目前電商購物已經成為一種常態化，但在下沉市場中，電商購物的核心人群仍然以中青年為主。

來自安徽省界首市某區域的菜鳥網點負責人瑞敏告訴價值星球，每天過來取件的快遞人群中，20-40歲的女性占比大概在六成，她們除為自己購買商品外，也會為子女、愛人、父母購買商品。可以說，她們成為了整個家庭消費的主力軍。而20-40歲男性的占比則在兩成左右，剩下的則為45歲以上的人群。

正如瑞敏所說，我們在對國內多個縣城的走訪中發現，在很多縣城的鎮上，基本上仍保留著每月逢幾號趕集的傳統，鎮上的市集基本上承載了周邊所有鄉村的基礎商品流通功能，而前來購買商品的人也以老年人居多。

不過，值得注意的是，目前下沉市場電商配套的基礎設施資源較為匱乏。多數地區快遞末端配送終點均在鎮上，包含郵政、順豐、京東、三通一達以及綜合性的大型快遞超市。除家電類大件外，大部分情況下取件都需要到鎮上，但這絲毫也不影響下沉市場網購的熱情。

基于下沉市場的用戶畫像，我們反過來思考一個問題，在2020年社區團購爆火時，類似于橙心優選、美團優選、多多買菜等一大批團購企業都紛紛進入到下沉市場，可大部分的電商團購企業往往鎩羽而歸，這是為何呢？

如果說大城市的社區團購是以生鮮作為引流品，進而擴充用戶數量和商品數量，并在整個過程中提高配送速度和服務，以達到一個規模效應來分攤運營中的邊際成本，最終實現盈利的話。那么，這個盈利模式完全無法直接復用到下沉市場上。

其一，由于國內的下沉市場人口缺乏流動性，這就意味著社區電商平臺所面對的核心消費人群有限，而由核心消費人群所產生的訂單規模本身就不可能會一直增長。

而在不高的訂單中，由于很多縣城到鄉鎮，甚至是村一級的配送網點配送距離過長，只能依靠開車來完成配送。比如說，來自河南省沈丘縣付井鎮多多買菜的團長張明告訴價值星球，從付井鎮到沈丘縣多多買菜配送中心開車至少需要90分鐘，但自己所負責的區域每天所能產生的訂單只有40單左右，而且客單價在15元-30元之間。

顯然，過遠的配送距離意味著社區團購運營方需要同時承擔油耗、人力成本、以及車輛折舊成本，這也決定了下沉市場社區團購單個訂單的履約成本要比大城市高很多，而且成本也很難被降低。

其二，由于下沉市場的用戶對價格的敏感度很高，而社區團購平臺所售賣的品類也并非孤品，這也意味著社區團購平臺對所售賣的品類一旦大規模調價，甚至價格高出當地中小超市價格，用戶則會直接流失。

事實上，不僅僅是產品價格的問題，在品類的運營上，下沉市場也比大城市要復雜很多。以作為流量入口的生鮮產品為例，由于下沉市場本身貼近生鮮產品生產基地，甚至可以直接完成對農戶的交易，省掉了大量的中間環節，實際價格有可能比團購平臺上還要低。

03 未來下沉市場還有消費潛力嗎？

雖說目前國內的下沉市場在發展經濟的過程中的確面臨著很多現實痛點，但不管是從當下還是未來，國內的下沉市場依然有著很大的消費潛力值得挖掘。

這種潛力主要來自兩類人群，一是留守人員。雖然下沉市場出現嚴重的人口外流情況，但每個家庭中仍會有人生活在縣鄉村里。家人在外打工帶來的收入，能有效反哺縣城中的家庭消費。

二是越來越多的年輕人回鄉生活、創業。比如，此前抖音上爆火的張同學，各大平臺直播間售賣家鄉產品的新農人等等。

但需要指出的是，固然未來下沉市場仍有巨大的消費潛力，但不管是對于電商平臺而言，還是在大城市爆火的其他商業模式，在進入下沉市場前，仍需要思考的有很多。

比如說，拼多多已經在下沉市場占領消費者心智，其他電商平臺除了打“價格戰”，還有什么辦法搶奪拼多多的用戶呢？

基于下沉市場獨特的文化，各類平臺絕不能完全照搬其在一二線城市的模式。如何真正做好下沉市場，是一件需要長期思考的事情。

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