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簽約張頌文，海瀾之家坐實(shí)“中年定位”？

【資料圖】

這幾年，海瀾之家在簽約代言人的路上，從未停下腳步。

今年3月，在《狂飆》爆火后，海瀾之家迫不及待地官宣與張頌文的合作代言，稱(chēng)這是張頌文的首個(gè)代言。然后，向海瀾之家撲面而來(lái)的不是誘人的流量，而是張頌文粉絲的一眾吐槽。

“圖片p得認(rèn)不出來(lái)了，不如不p。”

意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性的海瀾之家立馬撤下宣傳物料，這才有了5月10日的“卷土重來(lái)”。

這一次，宣傳排場(chǎng)明顯地上心和高端許多，評(píng)論區(qū)也是一片贊揚(yáng)：“海瀾之家有品味，頌文老師是實(shí)力派演員，代言高端帥氣，清爽干凈利落，氣質(zhì)滿分。”

還有人將海瀾之家和張頌文的合作稱(chēng)為“兩情相悅，雙向奔赴”。張頌文在演藝圈里屬于“大器晚成”的類(lèi)型，前二十多年的演藝生涯，一直在積累和深耕，直到演技破圈被大眾看見(jiàn)。正如其在廣告片里提到的，“前往目的地有很多條路，我不怕走得慢，我只想走得穩(wěn)，我一直相信：不要迷路。”

而張頌文身上的這種精神，恰恰和海瀾之家的新slogan有所呼應(yīng)：創(chuàng)造有生命力的服飾。

海瀾之家想通過(guò)這場(chǎng)合作，為品牌注入新的生命力。

但現(xiàn)實(shí)是，畫(huà)風(fēng)不止于此。另一些聲音也在縈繞著：“海瀾之家請(qǐng)張頌文，不是坐實(shí)中年男裝的定位了嗎？”

海瀾之家并不想承認(rèn)這一定位，但它的做法卻很誠(chéng)實(shí)。

2006年，印小天的魔性鬼畜舞蹈帶火了海瀾之家，但也因此貼上了“土俗”的標(biāo)簽。之后，又有杜淳穿短褲外露綠襪子、手拽背帶褲肩帶，吸睛的同時(shí)也加劇了土味。

2016年起，林更新、許魏洲等一些年輕明星的入局，扭轉(zhuǎn)了海瀾之家的大眾印象。但到了2020年，海瀾之家宣布簽約周杰倫，流量雖驚人，爭(zhēng)議卻也不小，正如網(wǎng)友調(diào)侃的：“當(dāng)初穿美特斯邦威的年輕人，現(xiàn)在也到了該穿海瀾之家的年紀(jì)了”。

如今，張頌文因其奮斗的職業(yè)經(jīng)歷代表著某種“頑強(qiáng)的生命力”，但本質(zhì)上張頌文為海瀾之家吸引來(lái)的極大可能仍然是中年男人，或者為中年男人購(gòu)買(mǎi)服裝的群體。

就像那句評(píng)論所說(shuō)的，“張頌文的海瀾之家廣告終于讓海瀾之家對(duì)味了，就是要這種清爽利索、成熟可靠的感覺(jué)。”說(shuō)白了，還是要把衣服賣(mài)給中年男人，只不過(guò)賣(mài)得清爽利索一些。

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多元嘗試，想變年輕

但或許，海瀾之家的本意并非如此，它的野心不止于做中年男人的衣柜。

這些年，海瀾之家開(kāi)始了多品牌路徑發(fā)展，逐漸從“男人的衣柜”，發(fā)展為“全家人的衣柜”，覆蓋男裝、女裝、童裝、家居等細(xì)分市場(chǎng)。

早在2011年，海瀾之家就建立“愛(ài)居兔”的女裝品牌，正式進(jìn)軍女裝領(lǐng)域；2014年，成立高檔西服襯衫定制品牌圣凱諾；2017年成立高端女裝品牌OVV、生活方式家居品牌海瀾優(yōu)選、針對(duì)年輕人和兒童的潮流品牌黑鯨、男生女生。

不過(guò)，新品牌的發(fā)展不算如意。

有媒體評(píng)價(jià)，“黑鯨旗下的產(chǎn)品數(shù)量眾多，但設(shè)計(jì)上很發(fā)散，沒(méi)有明顯的品牌感。潮牌不需要含蓄，而黑鯨的含蓄設(shè)計(jì)，使得其在潮牌賽道內(nèi)始終缺乏存在感。”

布局線上，也是海瀾之家靠近年輕人的策略之一。2020年，海瀾之家開(kāi)始大力拓展線上電商之路，線上銷(xiāo)售額占比從2019年的6.1%提升到2020年的11.7%。2022年，線上全年收入達(dá)到28.56億，占營(yíng)收比例達(dá)到15.95%。

線上收入占比在穩(wěn)步提升，但不難看出，線下渠道依然是海瀾之家的主要收入來(lái)源。換言之，海瀾之家線上渠道的發(fā)展還需要加把勁。

海瀾之家是認(rèn)真地想變年輕。關(guān)于虛擬經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)，它幾乎都在及時(shí)地跟。例如，2021年申請(qǐng)“海瀾元宇宙”和“海瀾之家元宇宙”兩個(gè)商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為“25類(lèi)-服裝鞋帽”。而早在2018年，海瀾之家就與騰訊旗下的手游《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》開(kāi)展了以“穿海瀾之家，刺激吃雞”為主題的跨界合作。

再包括簽約“年輕明星”，試圖讓品牌“年輕化”，拉近與年輕人的距離。但到頭來(lái)，海瀾之家仍然逃不掉“男人的衣柜”，而且是中年男人的。

波士頓咨詢發(fā)布的全球時(shí)尚行業(yè)研究報(bào)告顯示，受疫情影響，近年來(lái)時(shí)尚行業(yè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度大幅放緩。去年，男裝市場(chǎng)普遍不好過(guò)，九牧王錄得2011年上市后首次虧損；中國(guó)利郎連續(xù)三年凈利潤(rùn)下滑。

但海瀾之家的放緩來(lái)得更早。2016年，海瀾之家結(jié)束了其過(guò)去十余年的高速增長(zhǎng)節(jié)奏，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均跌至個(gè)位數(shù)，分別為7.39%和5.74%，而2014年上市這一年，對(duì)應(yīng)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速為72.56%及75.83%。

如今，時(shí)間撥回2022年，對(duì)應(yīng)的數(shù)字分別為-8.06%和-13.49%。不難發(fā)現(xiàn)，海瀾之家在明顯地變緩，或者說(shuō)“老化”。

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問(wèn)題出在哪？

海瀾之家的快速發(fā)展，離不開(kāi)其獨(dú)特的“輕資產(chǎn)”模式，主要體現(xiàn)在與供應(yīng)商和加盟商的合作。

在供應(yīng)鏈的上游端，大部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)都被海瀾之家以外包的形式出售給供應(yīng)商，比如設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等。相當(dāng)于，海瀾之家做了“銷(xiāo)售”的角色，從供應(yīng)商那里拿貨。

此外，由于在供應(yīng)鏈中占有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，海瀾之家與供應(yīng)商之間形成了可退貨與不可退貨兩種進(jìn)貨模式，大大轉(zhuǎn)嫁了存貨跌價(jià)和庫(kù)存管理風(fēng)險(xiǎn)。不用自己弄工廠，也沒(méi)有那么高的成本要扛。

加盟商則只需要出錢(qián)，承擔(dān)開(kāi)店與運(yùn)營(yíng)成本。加盟店的門(mén)店管理由海瀾之家全權(quán)負(fù)責(zé)，商品也不歸加盟商所有，而是由海瀾之家委托加盟商代銷(xiāo)。所以，加盟店也共享“可退貨”與“不可退貨”的待遇。而最終的門(mén)店收入，由海瀾之家和加盟商按比例分成。

把設(shè)計(jì)與生產(chǎn)都“外包”出去的結(jié)果就是，研發(fā)被怠慢了。

2017年海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用為2504.3萬(wàn)元，僅占總營(yíng)收的0.14％，遠(yuǎn)不及美特斯邦威和森馬等對(duì)手。

到了2022年，海瀾之家研發(fā)費(fèi)用為1.94億元，占總營(yíng)收1.05%，但相比森馬、七匹狼等同行同期企業(yè)2%的研發(fā)占比，依然有明顯差距。

輕資產(chǎn)模式的確加速了品牌規(guī)模的發(fā)展。2009年，海瀾之家品牌擁有655家門(mén)店；到了2019年，10年間，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至5598家。到了今年，已有8000多家門(mén)店。

與此同時(shí)，輕資產(chǎn)也帶來(lái)了諸多隱患，最明顯的體現(xiàn)就是，品牌設(shè)計(jì)掉隊(duì)，無(wú)法及時(shí)滿足時(shí)下的消費(fèi)需求，逐漸落下“中規(guī)中矩不出錯(cuò)的中年男裝”的市場(chǎng)定位。

海瀾之家這場(chǎng)中年大戰(zhàn)，如果只是靠張頌文怕是難成勝局。

參考來(lái)源：

1、中國(guó)企業(yè)家雜志：張頌文也治不了它的中年焦慮

2、伯虎財(cái)經(jīng)：海瀾之家的“輕資產(chǎn)”困局

3、財(cái)經(jīng)新知：海瀾之家，年輕不了

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